一、结构功能主义
1．含义
社会学与人类学取向的“功能”一词的含义从生物学转借而来，在生物学，它意指“维持某种有机体的生命或有机之过程”[24]，最初将社会与生物有机体相比较并创立功能主义的是古典社会学家如孔德、斯宾塞、迪尔凯姆等人。孔德首先认识到生物学中的个体有机体与社会学中的社会有机体之间的对应性；斯宾塞把社会与生物类比，揭示社会的系统特性，并提出一些后来成为结构功能主义核心范畴的基本概念：结构、功能、分化、同质性等；迪尔凯姆是现代结构功能主义最重要的奠基人，强调社会的整体性质，社会整体层次的需求必须通过其内部组成部分的相互作用来满足；强调社会的团结和社会整合，强调社会秩序的稳定。
这些思想为以后的文化人类学家布朗和马林诺夫斯基所继承，他们尽管在阐述上有许多不同，但都认为研究“社会或文化事项在社会中所扮演的角色”乃是功能分析的核心。马林诺夫斯基曾对功能论的宗旨有所说明：“这种理论的目标在于以人类学的事实的功能，以其在整个文化体系中所扮演的角色，以其在体系中相互关联的方式，来说明人类学各个发展层次上的事实……”[25]马氏在斯宾塞的基础上重新引入了两个重要观点：①系统层次；②在各个层次上，系统需求复杂多样。他的理论框架包括三个系统层次：生物的、社会结构的和符号的，其中后两者对社会学或人类学的分析来讲是重要的，而在每一层次上都存在着四种普遍的功能需要——经济适应、政治权威、教育社会化和社会控制。
到了“二战”前后，结构功能主义得到了默顿及其老师、哈佛大学社会学家帕森斯的进一步发展，使这一理论在战后30年间在美国社会学界达到巅峰状态。帕森斯的理论为人熟知，他首次完整阐述了结构功能主义的概念和理论。在他看来，社会结构是具有不同基本功能的、多层面的次系统所形成的一种“总体社会系统”，其中包括四个子系统，分别对应四项基本功能——“经济系统”执行“适应”环境的功能；“政治系统”执行“目标达成”功能；“社会系统”执行“整合”功能；“文化系统”执行“模式维护”（简称AGIL理论）。这是一个整体的、均衡的、自我调解和相互支持的系统，结构内的各部分都对整体发挥作用；同时，通过不断的分化与整合，维持整体的动态的均衡秩序。在这里，结构表现为一种功能，因此，社会是若干成分之间的功能联系，而不是简单的混合与堆积。
相对于帕森斯较为宏大的理论建构，默顿提出了更为具体的研究范式，他强调“应该详细分析社会文化事件‘对个人、群体及较大的社会结构和文化’造成的各种结果或功能——无论是正功能还是反功能，显功能还是潜功能”。他为此归纳整理了“功能分析”一系列的概念或问题[26]：
（1）功能归属事项。即分析对象必须是一个标准化的（已有定论且可以重演的）事项，例如“社会角色、制度模式、社会过程、文化模式、文化摹制的情绪、社会规范、团体组织、社会结构、社会控制的机构”等，基本问题是：假如特定的事项要接受有系统的功能分析，观察的程序应该包含些什么。
（2）主观意向（动机、目的）。注意区分社会体系中个人动机的概念与态度、信仰、行为等客观后果，研究的基本问题是：“在何种分析中，我们可将观察到的动机当作资料、假设，而在何种分析中应视之为问题所在，必从其他资料推演而来”。
（3）客观后果（功能、反功能）。具体来说，“功能是为我们所观察到的后果，正功能有助于一个体系的适应或顺应，反功能则削弱体系的适应或顺应”，而同一个“事项”可能兼有正功能和反功能的后果；为避免常见的“后果”与“动机”的混淆，默顿提出引入一对概念区分，即“主观目标与客观后果相符的情况（显性功能）和两者不相符的情况（隐性功能）”[27]，基本问题是“若本来是隐性功能，后来转变为显性功能，其结果如何”。
（4）功能所助益之单位。厘清“事项”对各种单位的不同后果，这些单位包括：“处于不同地位的个人、次团体、较大的社会系统、以及文化系统”等。
（5）功能需求（需要、前提）。建立体系功能需求的类型（普遍的与特定的），以及证明这些需求假定的程序等。
（6）履行功能机制。对履行某一特定功能的机制进行具体详尽地说明，不仅包括心理机制，而且应包括“社会机制（例如角色分离）、制度性要求的隔离、价值的顺序等级、社会分工、礼仪的制订”等。
（7）功能选择（功能对等或功能替代）。探讨“可满足某一功能需求之事项的可能变异范围”。
（8）结构脉络（结构限制）。“一个社会结构诸要素的互赖，限制了变迁的可能性或功能选择”。
（9）动态与变迁。默顿清醒地看到：“功能分析者倾向于将注意焦点放在社会结构的静态研究上，而忽略了结构变迁的研究”，他强调静态研究并非功能论的本质，而是源于“早期人类学功能论者的对当时从无文字社会推测现代社会之趋向的一种反动”，这在当时确有用处，但不应加以固守，而“反功能的概念在结构的层次上蕴含强制、紧张、压力的概念，可提供一条研究动态与变迁的途径”，因此应该注意的基本问题是“功能分析者普遍关注社会均衡的概念，是否会使他们忽略社会不均衡的现象？社会学家如何适当地评估社会体系中逐渐积累的紧张与压力？社会学家利用结构脉络的知识以预测最可能的社会变迁方向，其正确性能够达到何种程度？”
（10）功能分析的效度问题。需要对社会学的分析程序有严格的规定，“必须是最接近实验逻辑的”，并且需要系统地探讨不同文化与不同团体中比较研究的可能性。
（11）功能分析蕴含的意识形态问题。默顿指出，功能分析在本质上并没有意识形态立场，但并不否认功能论者所提出的特定功能分析或特定假设可能具有明显的意识形态色彩。
2．对效果研究的影响
我们之所以不厌其烦地引用了默顿的这一“功能分析范式”，是因为，从上述陈述中不难看出，结构功能主义及其研究框架对大众传播效果研究的影响极其巨大：
第一，结构功能主义为效果研究提供了认识框架和研究路径。功能主义假定社会系统由具有稳定关系的部分因素构成，意味着传播现象被视为社会系统中有关信息交换的部分，大众媒介作为社会系统中的“社会建制”被加以研究，研究的重点则着眼其“功能”——“效果”，由此就不难理解在拉扎斯菲尔德和默顿合写的经典论文《大众传播、流行口味和被组织的社会行动》中，默顿的“社会结构”、“社会功能”概念占据主要位置。同时，结构功能主义强调“系统”范畴而将社会结构和社会整体作为基本的分析单位，坚持社会优于个体的立场，这在效果实证研究中同样有所反映。例如前文引用的拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》研究，其实一个主要发现是理性而独立地、仔细地考察所有的问题并做出相应投票行为的选民并不存在——“真正的怀疑者——从国家整体利益出发认真冷静地衡量议题与候选人的明智的投票者——主要存在于讨好的选举宣传活动中、公民课本中、电影里，以及一些政治理想主义者的脑海里。在实际生活中，他们几乎不存在。”[28]这一判断可谓是对李普曼揭示的理性公民存在之虚妄的一个“注脚”；然而，恰如彼德斯所言：这在李普曼看来是一件坏事，在哥伦比亚学派的学者们看来，却不乏正面意义——它体现出大众健康的稳定性而有助于抵御群体心理的狂热，因此对社会系统整体是有益的。这一点在拉扎斯菲尔德等人随后的著作《投票》中体现得更为明显：个人的一些缺陷如漠不关心、僵化、惯性等均被重新解释为抵抗狂热盲信与党派之争的有益因素。他们强调：分析民主的恰当单位应该是作为系统的社会，而非个体行为者，个体对政治的漠不关心恰恰有助于政治系统的稳定。他们以诗化的语言写道：“理性的公民似乎不见了，然而天使也正迎面而来”[29]，“个体的‘不完美’对社会却是正面的”[30]，这就典型地体现了拉扎斯菲尔德等的“民主观”和“效果观”深受结构功能主义影响。
第二，结构功能主义分析范式为效果研究提供了具体的研究对象和问题。默顿的上述框架虽然是从社会学研究的角度提出的，但完全适用于大众传播效果研究——诸如“功能归属事项”、“主观意向”、“客观后果”、“履行功能机制”、“功能选择”等，都完全可以成为大众传播媒介效果研究的课题，并都包含许多不同的相面和类别，如果按照默顿的这一框架建构“效果研究”的“地图”，将比前述拉扎斯菲尔德的“地图”还要宽广。
第三，上面阐述的结构功能主义思想，尤其是默顿对于“功能分析范式”的详尽阐释，也提醒我们正确、全面地理解这一理论。
首先，默顿强调说，功能论的中心取向是研究“某一社会文化事项对于所属之较大结构的后果”[31]，并将“结构脉络”列为研究的重要主题，因此尽管偏好实证的考察，但大众传播效果研究绝对不仅仅意味着个人主义的微观的研究，而是有着对社会组织、社会结构等中观、宏观层面的观照和追求；
其次，默顿在“功能分析范式”中强调“动态与变迁”，明确针对那些对功能主义抱有“静态”模糊认识的指责，也提醒效果研究者注意研究大众媒介与社会变迁、社会结构变动之间的互动关系；由此带来了第三个问题，即功能分析指导下的效果研究也绝不应等同于保守的、维护现存体制与利益团体的“帮凶”角色，相反，默顿首先强调功能分析持客观中立立场，“功能分析可以被某些人认为在本质是保守的，而被另外一些人认为在本质上是激进的，这一事实表明，功能分析在本质上既非保守，也非激进，并且暗示，功能分析并未在内部真正有意识形态投注，虽然像其他形式的社会学分析一样，它可以注入各色各样的意识形态”[32]。
因此，对大众媒介的效果研究主要不在于对其整体影响作出价值评判，而在切实研究媒介的功能，包括正功能和负功能，但这并不意味着批评者所指摘的“默认现状”，相反，他们关注“反功能”——“在结构的层次上蕴含强制、紧张、压力的概念，可提供一条研究动态与变迁的途径”，即可能导致“现状”的瓦解或变迁。不仅如此，默顿“并不否认功能论者所提出的特定功能分析或特定假设可能具有明显的意识形态色彩”，具体到他们对大众媒介在资本主义社会角色与功能的认识上，上一节的分析已经明确地显示出，他和拉扎斯菲尔德非但没有为媒介维护资本主义社会结构和文化结构的倾向“美化”或“遮掩”，反而呈现出较为浓烈的批判色彩，如指出媒介具有的“麻醉”的负面功能。因此，尽管他们的实证研究并不直接表达明显的价值判断，但在指导实证研究的“宏大理论”层面上还是有着从公众民主理念出发的对于社会意识形态霸权的不满与批判，因而可以说是一种“带有批判精神的结构功能主义”。这是从事效果实证研究时应当坚守的基本立场。
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