【摘要】：第五章 以认知为核心的效果研究上一章我们讨论大众传播效果研究中认识到受众的使用与积极行为，并没有涉及“效果”本身的层面。效果研究者逐渐认识到不单是受众的意见、态度或行为，而且受众的注意力与对世界的认知本身，就是重要的政治与社会资源。
第五章 以认知为核心的效果研究
上一章我们讨论大众传播效果研究中认识到受众的使用与积极行为，并没有涉及“效果”本身的层面。事实上，随着劝服研究的消退，效果探讨的对象似乎又回到了佩恩基金会研究时所关注的受众的方方面面——认知、态度、行为、情绪、健康等，都在1970年代以来得到发展，但其中最大的热点，无疑是聚焦于受众的认知。效果研究者逐渐认识到不单是受众的意见、态度或行为，而且受众的注意力与对世界的认知本身，就是重要的政治与社会资源。哈罗兰说，长久以来，态度改变就等于效果或影响的代名词，而实际上，电视的效果或影响可以表现在许多方面，例如提供身份认同、授予地位、阐明规范、促成刻板印象、设定期望的框架，以及接受、容忍与赞同的框架等，显然，他这里讲到的大部分都与认知效果有关。
这些效果研究处理的是大众传播如何在形成受众对于“外在世界”的理解和认识上发挥作用，包括“议程设置”、“涵化”、“知沟”、“沉默的螺旋”、“架构”、“引爆”[1]、“第三者效果”等一系列理论或理论假设。这些理论的基本命题为人熟知，因此本章不打算过多地重复，而将着重分析它们通过对受众何种角度的认识推进了大众传播效果研究，以及它们的发展又如何综合了前几个阶段所积累的对于受众理解和认识的成果。
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