受众观的整合

一、受众观的整合

认知效果研究的发展其实是为到目前为止大众传播效果研究中产生的“受众观”提供了一次整合的机会。这样的整合表现在两个方面：一是将受众的“认知”效果向“态度”、“行为”效果延伸；二是在最初的“认知”效果理论假设中引入个人差异、人际关系、主动性等因素，以进一步发展这些理论。

1．认知与态度、行为的整合

就前一个方面而言，“架构”理论就涉及受众对某个议题的态度，比如对议题中争议双方是赞同还是反对；“引爆”理论涉及受众对政治人物的评价；而“沉默的螺旋”理论指向公开表达意见的意愿乃至行为。在“涵化”研究中，研究者将社会心理学中表述态度与行为关系的“理性行为理论”引入分析，发现收看电视首先直接影响观众对现实社会犯罪率的估计（即“暴力指数”），后者又直接影响观众对世界的一般观念（即“丑陋世界指数”），观众对世界的态度再直接影响其采取防范行为的意向，后者又直接影响采取自我防范的实际行为，通过这样的中介关系链条，说明了电视对观众的行为有着间接影响，同时，也发现电视对观众的行为意向有直接影响。

在“第三者效果”方面，包含两个层次的研究，以往的研究大都关心第一层，即感受、认知方面的影响，近来的研究则越来越多地转向第二层——有关行为效果的问题。相关研究认为：作为“第三者认知”的结果，人们会支持信息限制，如对色情与暴力方面的材料进行审查，其原因在于，审查者认为他们自身不会受到该类信息的不良影响，而他人（一般公众，尤其是青少年或那些思想可塑性强的人）则很容易受其影响，因此必须由他们对有关媒介材料和内容进行审查。从上一节的分析中，我们也可以看到，既然“认知”是受众在社会中行为决策的基础，那它也必然会对态度和行为发生影响。

2．解释认知过程中的整合

第二个方面的整合则更为普遍，几乎在每个经典理论或假设的基础上都会加入已有、或新的对受众的认识要素不断丰富，以下是对代表性理论的说明。

（1）议程设置理论的发展。

议程设置理论发展中对受众观的整合包含了主动性、个人差异、人际影响等要素，下面分述之。

第一，与主动的受众观念的结合。

如果借鉴麦考姆斯等人的归纳^[35]，“议程设置”理论最近数十年间探讨的一个主题就是关注心理因素的影响，研究议程设置功能的限制条件。其中，包括麦考姆斯本人在内的研究者看到，“议程设置”的基本假设——媒介议程影响公众议程——反映的还是“媒介内容对基本上被动的受众的效果”这种传统的研究思路，因此需要和“使用与满足”研究结合起来，假定个人是积极的大众传播参与者，选择一定的媒介以实现特定的需求。这样，研究的问题就转为“哪些人更容易受到媒介议程设置效果的影响”。

针对这一问题，麦考姆斯和韦弗早年就从心理学角度提出了“导向需求”的概念试图加以解释。“导向需求”的概念是基于个人对于周围的世界先天具有一种好奇心，“导向需求”的程度越高，受众向媒介寻求公共事务信息以及接受媒介议程的程度也就越高。“导向需求”在理论上又由两个概念组成：相关与不确定，高度相关与高度的不确定意味着高度的导向需求。麦考姆斯指出，“导向需求”的提出有助于解释经典教堂山“议程设置”实证研究中媒介议程与受众议程高度的相关水平——在那次研究中，调查对象为总统大选中未作决定的投票者，对他们而言，选举新闻具有高度的相关性，又由于他们未作决定，也具有高度的不确定性，所以“教堂山研究”实际上是针对了一群具有高度“导向需求”的受众，因此很高的相关水平也就不足为奇了。李2005年的研究将“相关”明确为“个人涉入”，将“不确定”重新定义为“知识”，并增添了第三个维度——获得讯息所需要的努力。他的实验研究证实了“个人涉入”和“获得讯息所需要的努力”对议题的显著度有着强烈的影响，而个人对某议题业已存在的知识则对议题的显著度影响不大。

肖、麦考姆斯、韦弗等人最近发展出的“议题融合论”（agenda melding）同样是“议程设置”思想与“使用与满足”、“认知不协调”等视角的结合，研究出发点是社会大众，着重研究社会大众为何使用各类传播媒介、如何使用各类传播媒介以及所达到的效果。该理论认为，人们在使用和挑选传播媒介及其“议题”时是有意识、有目的的。个人首先有强烈加入团体的愿望，然后通过大众传播媒介和其他传播媒介，寻求与他们的需求、认知相一致的团体信息^[36]。“议题融合论”发现，只有当人们亟欲加入团体和获知信息时，“议程设置”才具有较强的效果。

第二，对个人差异影响力的探讨。

长期以来，对于“个人差异”给“议程设置”效果带来的影响无论从理论还是实证上都没有得到很好的回答，或者说存在相当的冲突和分歧。实际上，“个体层面”（individual－level）与“集群层面”（aggregate－level）的分析问题一直是困扰“议程设置”效果理论发展的重要问题。基本上，“议程设置”效果理论是一个基于“集群层面”的理论，恰如麦考姆斯和肖1972年的经典研究所显示的：媒介能够为整个社区创造议程，尽管社区中的每个人都有他们各自的议程并可能不同于社区议程。但是麦克劳等研究者对此提出不同看法，他们曾经引入党派倾向、政治兴趣、媒介依赖、心理满足等因素来检视不同的受众是否受到“议程设置”效果不同程度的影响，结果存在一定的模糊性。

为了进一步解决这个难题，祝建华等设计了一项研究：他们选择了四项议题——通货膨胀、失业、政府开支和国际问题——分别代表高（前两者）、中、低不同的议题强制程度^[37]，重点考察受众层面的两个因素——“认知成熟度”和“议题敏感度”对“议程设置”效果的影响。“认知成熟度”以教育水平测量，分为高中低三组；“议题敏感度”（从概念上类似前述“导向需求”的“议题相关性”维度）以家庭收入测量，也分为三组（高中低，分别代表对上述四个议题不同的敏感度——家庭收入低的受众对通货膨胀和失业问题更为敏感，而收入高的对国际问题和政府开支更为敏感^[38]），这样就形成了3×3＝9组不同的受众群体（即高教育/高收入、高教育/中收入、高教育/低收入、中教育/高收入，等等）和分别针对四个议题的4×9＝36个检验组。

分析的主要步骤和发现如下：第一步，在小组层面（group－level）上运用GLS回归进行时间序列分析后发现：在国际问题上，所有九个组都显著地受到媒介“议程设置”的影响；在政府开支问题上，所有九个组都没有受到媒介“议程设置”的影响；在通货膨胀和失业两个议题上，分别有七组和六组显著受到“议程设置”的影响，另两组或三组则没有，说明尽管“议程设置”对这两个议题效果明显，但组间仍存在一定的差异。因此，作者就进行第二步——分别对每个议题各组时间序列分析所得的影响系数进行“异质性检验”（heterogeneity test），结果发现各组差异均未达到显著程度。最后，作者还进行了第三步研究——运用个体层面（individuallevel）的数据进行log－linear分析后发现：时间因素（测量为年份变化）解释了整个“议程设置”效果的37%，而“个人差异”因素即教育和收入分别只解释了1．1%和0．9%；换而言之，组内差异（within－subjects variance）因素（不同时间点上同一群体内个人的比较）几乎是组间差异（between－subjects variance）因素（同一时间点上不同群体之间个人的比较）解释力的20倍^[39]。这一结果与小组层面的分析结果是相互支持的，它充分说明了：尽管在某个时间点上各组之间“议程设置”效果存在差异，但就长期来看，这些差异相比于时间造成的差异（即“议程设置”效果本身）是微不足道的。

回到前面的问题——“谁更容易受媒介议程设置效果的影响”，其回答应该是“谁都是”或“没有谁”。比如在上述研究中，人们都同样受到了通货膨胀、失业和国际问题媒介议程设置的影响，也都同样没有受到政府开支议题媒介议程设置的影响。一句话，“媒介议程设置在造成个人之间不同层次的议题显著度差异方面并不明显，但在促成所有个人显著度随时间上下起伏方面却是非常明显”^[40]。至于说上述研究只考察了教育和收入水平两个受众“个人差异”方面的变量而没有考虑诸如媒介接触情况、公共事务兴趣、个性、团体身份等因素的影响，作者认为这关系并不大，因为上述因素均与教育和收入变量有着高度的相关关系。

第三，人际传播因素的影响。

人际传播因素对“议程设置”效果的影响也得到了学者的注意。万塔等根据媒介报道量的多寡区分了两类议题及其受到的人际传播的不同影响：对于媒介广泛报道的议题而言，人际传播被证明对“议程设置”效果有强化作用；而对媒介报道匮乏的议题，人际传播则是媒介“议程设置”效果的竞争者。与此相似，赫基等发现了对于“非强制性”议题，人际传播有助于加强报纸的议程设置效果^[41]。韦弗等则进一步指出人们获知议题主要来自三个渠道：个人直接经验、与他人交谈和使用媒介，但它们在个人形成议题感知中的角色不同：对某议题的直接经验会使受众将之视为个人问题，通过媒介获知议题则促使受众将之视为社会问题，而人际传播则介乎两者之间起到“桥梁”作用——通过谈论，人们可以将个人问题推广为一个社会问题，也可以把社会问题具体化为个人的问题。祝建华等最终发展出一个整合大众媒介与人际传播因素的“议程设置”效果模型，他们的实证检验显示：大众媒介在三个“非强制性”议题（伊朗人质危机、美苏关系、海湾战争）的“议程设置”中扮演中心角色，而人际传播却在三个“强制性”议题（通货膨胀、经济衰退、联邦赤字）的“议程设置”中起到更重要的作用（表5－1）。

表5－1　大众媒介和人际因素对“议程设置”的影响

＊p＜．05，　＊＊p＜．01，　＊＊＊p＜．001。

（引自Zhu et al．，1993）

正如上文已经提到的，除去受众层面的因素之外，影响“议程设置”效果强度的因素还包括“议题特征”和“媒介特征”——一般认为^[42]，“议程设置”对于“非强制性”议题（指受众不具直接经验因此必须主要依赖媒介获取信息的议题，如“外交”）更强，而对于“强制性议题”（指受众拥有直接经验因此可以经由自身和人际渠道获取信息的议题，如“就业”）就很弱；电视的“议程设置”效果则强过报纸的“议程设置”效果。

第四，认知能力的有限性。

议程设置理论的另一个重要的发展是将考察点放在议程本身之间的关系上，祝建华1992年提出的“零和游戏”（zero－sum game）理论堪称代表。“零和游戏”作为一个被广泛使用的概念在议程设置理论中描述了多元主义民主中“不断被提出的社会议题的数量”与“公众议程的有限承载容量”之间的基本矛盾，指出某一新的议题上升为公众议程则意味着其他议题的下降。究其根源，它也是基于对受众认知能力的一种认识：公众注意力是一个常数^[43]，或者说，人类的信息处理本身就是一种“零和游戏”——当人处理过量的信息时，他只有两种策略：或是停止纳入新的信息而继续处理已有的信息，或是继续接受新的信息而减少处理目前的信息^[44]。因此，“议程设置”的过程实际上是（社会各利益团体提出）各种议题相互竞争以获取媒介、公众以及政策制定者注意力的过程。

以“零和游戏”为基础，祝建华将某个议题在公众视野中的凸显视为三种效果混合作用的过程：归于媒体以前对该议题报道的“议程设置效果”、归于媒体此前对竞争议题报道的“议题竞争效果”以及归于受众目前对这些竞争议题关注的“注意力分散效果”。他以1990—1991年间海湾战争、联邦赤字和经济衰退三个议题为例证实了“零和游戏”假说，并发现了两种不同的过程或机制——一种是发生“战争”与“赤字”两议题间的“相互索取的竞争”，即一个议题的上升（战争/赤字）意味着另一个议题的下降（赤字/战争）（参见图5－2）；另一种则是发生在“衰退”与“战争”，以及“衰退”与“赤字”之间的“单向吸引”，即一个议题（衰退）将受众关注从另两个议题（战争和赤字）吸引过来，但后两者非但没有从前者那里“征募”到受众，反而将一部分受众“驱动”向前者（参见图5－3），作者对此的解释是，当记者在报道后两个议题（战争和赤字）时，他们明确地从中推测其对经济的负面影响，可能因此带动了受众对经济衰退议题的关注。

三年后，麦考姆斯和祝建华继续从议题相互竞争的视角出发，并考虑到教育水平历时性的增长，探讨了公众议程的“容量性”（capacity）、“多样性”（diversity）与“挥发性”（volatility）的问题。他们假设：从长期角度来看，随着美国教育水平的提升，公众议程的承载容量将获得扩展增容；议程将变得更加多样化。

图5－2　（战争与赤字）新闻数量及民意测验比例

＊p＜0．05　＊＊p＜0．001

图5－3　三个议题的相互竞争与单向吸引关系

通过检视美国公众议程在1954—1994年40年间的变化，他们证实了教育可以明显提高公众议程议题的承载容量；但是，集群层面和个体层面的数据都表明：议程承载容量的发展变化并非呈线性趋势，而是一个“倒U型”趋势（图5－4）。对于“多样性”，研究发现：虽然起伏很大，但整体上议程多样性在40年间呈现出上升趋势（图5－5），唯不同教育水平层次间区别明显。所谓“挥发性”，指议程的上升与下降、彼此取代可以在短期内发生（“来得快、去得快”），代表着议程的不稳定性。他们假定：议程的“挥发性”源于正在上升的公众的教育水平（带来对议题兴趣的提升和对更多议题的知晓）与有限的公众议程容量之间的矛盾——当众多议题共同争夺人们的关注和媒介空间时，竞争的结果就是议程持续时间的缩短。他们的实证研究也证实了这一点（图5－6）。概言之，尽管研究没有发现公众议程承载容量明显的线性增长趋势，却证实了公众议程多样性和议题“挥发性”的明显增长。至少在美国社会，已经从一两个议题主宰整个议程的时代，进入了多个议题相互竞争人们注意力的时代；这种议题之间的竞争导致了公众议程中议题转换速度的加快，议题在议程中停留时间变短。

图5－4　议程承载容量变化趋势（1954—1994）

图5－5　议程多样性变化趋势（1954—1994）

图5－6　议程中议题持续时间变化趋势（1954—1994）

第五，非线性模式。

与上述研究相联系，纽曼、瓦特、祝建华等修正了传统“议程设置”的线性模式，提出了有关“议程设置”过程的“非线性模式”。传统的“议程设置”理论将公众对某议题的关注视为媒介对该议题报道的线性功能——媒介不报道、公众不关注，媒介报道多、公众关注多。这一模式存在明显的缺陷：首先，它意味着只要媒体报道不断增加，受众对议题的关注就可以无限增长，但在实际生活中，受众关注/议题显著度总存在一个“上限”或“饱和点”；其次，该模式将“议程设置”效果视为不为时间左右的固定模式，但实际上，媒介影响或效果常常是随着时间而变化的。

作为对线性模式的改变，纽曼提出公众关注度随媒介报道量变化“三步走”的发展模式：当议题开始被媒介报道时关注度较低；但是一旦媒介报道到达一个“起飞点”后获得迅速的提高；最终当媒介报道到达“饱和点”后关注趋平。显然，这是类似“创新扩散模式”的一种“S曲线”（或者说是一种特殊的“创新扩散模式”，见图5－7）。瓦特等则将“议程设置”效果看作一种记忆忘却过程——随着时间变化呈指数式衰退（图5－8），而为了保持某个议题的公众议程地位，媒体必须不断对受众报道该议题来“偿还”“遗忘曲线”，某个时间点的媒介报道效果是对当时及此前媒介报道效果的累加。祝建华等认为上述两种模型存在互补关系：纽曼的“Logistic模型”通过在社会层面上描述公众议题的形成过程，聚焦的是随着时间推移受到媒介影响的人口的比例；瓦特等的“指数衰退模型”则考虑到个体层面的记忆与忘却过程对“议程设置”集群层面过程的影响——个人的信息记忆与个人的议程设置反应相连，而个体层面的“显化反应”经过整个受众群体的累积形成集群层面的“议程设置”效果；同时，对议题的集体反应的衰退也与个人记忆的衰退方式一致，因此从理论上讲可以使用个人层面的理论来预测集群层面的行为。祝建华等探讨大众媒介和人际传播在“议程设置”效果中作用的“整合模型”就吸纳了上述两种非线性模式的思想，将“议程设置”效果的动态过程不仅仅视为单纯的媒介议题报道的结果，而是包括了个人层面的认知过程（如记忆和遗忘），以及与他人的社会互动等因素在“集群”层面的“输出结果”^[45]。

（2）“架构”效果的心理机制。

恩特曼曾经给“架构”下过一个广为人知的定义：“架构本质上包括选择与凸显。架构就是选择感知现实的某些方面，在一个传播文本中凸显它们，以这种方式形成对该问题的一种特定的问题定义、原因解释、道德评判，以及/或者处理建议。”^[46]潘忠党和考斯基则对该定义提出批判，其主要原因就是认为它没有给受众个体认知的建构与生成角色留出空间，从而将公民完全视为政治操控的受害者。他们将“架构”定义为“公众商议中的理解过程”^[47]，在个体层面上，“架构”指吸收（即从多种选项中选择）一种解释框架以思考——及潜在地，谈论——某种政治对象。

图5－7　议程设置的Logistic模型（S－曲线）

潘忠党和考斯基阐释了“架构”效果的心理作用过程。他们认为，架构效果发生作用的基础条件是公民对政治对象持有冲突性、矛盾性的认知、评价和复杂情绪。这一现象形成的原因很简单：因为要作出政治决定就意味着需要在利益冲突的不同群体间分配有价值的资源，因此几乎所有需要评判的政治对象都包含有不同价值或原则之间的张力乃至冲突，所以公民面对政治问题时的矛盾情绪是一种常见的心态。然而，这种冲突型心态并不能由政治信息的清晰、完备所解决，“架构”才是解决这一问题的关键机制。其原因在于：“架构”过程通过调动某些价值或原则，同时排斥其他可能被运用的价值或原则，使个体组织起特定的认知单元，从而使某些推理或判断更容易被意识、被感知、被运用。

图5－8　议程设置的指数衰退模型（遗忘曲线）

因为“架构”过程与信息的完备与否、不确定性消除与否无关，因而“架构”效果通常是短暂的、情境化的。“架构”效果心理上的发生条件在于：第一，个体拥有相关的认知单元；第二，传播者架构与这些认知单元中更易于被提取的部分相近的讯息；第三，在个体接触架构信息的一开始，用以理解这一议题的认知单元或者还没有被激活（这时，架构信息将进行激活），或者已经被其他来源所激活（这时，架构信息将成为被激活的认知单元的处理对象）。也就是说，“激活”是“架构”效果发挥作用的基本机制。需要强调，这里“被激活”的“认知单元”特指相对抽象的“认知单元”（例如某种特性架构或价值架构^[48]），它们能够过滤或整合更具体的“认知单元”（例如范例或片段），从而引发推理过程、勾画议题概念边界及控制刺激的具体方向。

如果说“激活”过程只是提供了某些“认知单元”被使用的可能性，则“架构”效果的实现还需要经过“适宜性判断”的阶段，它发生在“知识激活”之后，但在“知识使用”之前。相对于“激活”过程不需要太多有意识的认知活动，“适宜性判断”则需要付出认知努力。它并非表示“架构手段”与“认知单元”的自动匹配，而是包含了个人相当主动的评估；实际上，在被架构信息激活之后，商议选择与整合过程就已经开始。在形成自己的判断、态度或观点时，个人会将个体经验、预存立场（表现如党派属性）等整合进被框架激活的想法，因此每个框架对具有不同生活体验的个人会具有不同的意义，个人会评估特定框架或被该框架激活的想法的有效性以决定是否使用。

因此，“架构”效果的发生实际上经历了如下的因果顺序：接触架构手段—某些认知单元被激活—进行“适宜性判断”—在理解议题时使用适宜的认知单元（进行认知推敲、原因或责任推断等）。所以说，框架的有效性在于它在公民面对公共议题产生矛盾情绪时，提供了相关的讨论情境，帮助公民组织对于某一议题的思考，对可用的知识进行重新构造，以形成对于议题的理解、态度和意见。

（3）“涵化”效果的心理机制。

受众的“使用与满足”视角同样在“涵化”效果研究中发挥作用，特别是上一章所论述的“仪式性”收视与“工具性”收视的不同定位对“涵化”效果的不同影响，被涵化研究者所重视。这一区分的提出者鲁宾认为，“涵化”理论的创始人假定看电视是一种“仪式性”的无选择行为，这种“仪式性”的收看形式与重度收视习惯一起，“使媒介信息产生更为强烈、深远的影响”^[49]。与此相关，卡维斯等研究者也提出：“仪式性”的收视方式将会导致更明显的涵化效果。

“涵化”效果研究者也在不断探讨效果形成的内在心理活动过程。霍金斯等曾试图用社会认知理论予以解释。他们提出的模式包括两个过程：认知与建构。在第一个过程中，观众从电视中得到偶然性信息（认知），然后在这些信息的基础上，在第二个过程里形成他们的世界观（建构），这个观点后来被波特扩展成更复杂的模式（见图5－9）。

夏皮若和朗则提出了另一种假设：即电视的涵化效果可能因为人们没有意识到他们在电视中看到的并非真实。马雷斯验证了这一假设并发现：那些倾向于将虚构类节目混同于现实的人会把世界看成一个更加丑恶、更加充满暴力之地。不过，施若木却直接指出：人们在作出社会现实判断时，并不会考虑他们的信息来源，他认为涵化效果发生的认知层面的主要原因是：重度收视的观众在判断社会现实时，习惯于采取启发式的认知捷径——迅速地、毫不迟疑地使用电视形象，而不作深入思考。他在2001年通过更严谨的实验研究证明：由于缺乏深度涉入的使用动机、不大关注答案的准确性，以及对回答问卷不承担责任等因素，受众在作出对社会现实的判断时直接以电视作为基础。具体表现在：“控制组”（即对受众回答问卷时采取何种信息处理策略不加引导，保持自然状态）、“启发式处理策略实验组”（即引导实验对象以最短的时间采取“第一反应”来回答有关社会现实的判断）这两组中都发现了显著的涵化效果的存在；但在“系统式处理策略实验组”（与“启发式处理策略”相对，即引导实验对象严肃认真地对待调查，通过仔细思考和负责任的方式回答问题）中却发现涵化效果消失了，电视对社会现实判断没有影响。因而，他得出结论：受众在作出关于社会现实状况的判断时采取“启发式信息处理策略”是涵化效果得以发生的“核心机制”。

图5－9　涵化效果中的认知与建构过程

“涵化”研究中对“受众”的认识方面还值得一提的是研究者指出受众的个人层面与社会层面的认知存在区别。即电视信息可能对受众的社会层面的信念（如对社会上一般犯罪率的估计）有影响，但对他们的个人层面的观念（如对自我可能遭遇犯罪几率的估计）并无影响。例如，杜伯等发现，将实际犯罪率控制为常数时，电视收视与观众个人层面上的犯罪受害观念之间的关联就消失了，但是电视收视与观众在社会层面上的犯罪情况观念的关联却依然存在。他们总结说，“电视可以作为一个很好的了解事实的信息来源，但它无法改变人们对于恐惧的感觉”^[50]。

泰勒和库克进一步在各种有关危险性评估的领域检验这个媒介“非个人化影响”的假说，他们的实验研究清楚地显示：其一，人们在个人层面和社会层面上有关危险性的观念是有区别的；其二，大众媒介主要是对受众社会层面上的危险性评估有较大的影响，对其个人层面的观念则不然。施若木等后来进一步细化了“社会层面的估计”和“个人层面的估计”，他们以对遭遇犯罪的风险的估计为例，将“个人层面的估计”又分为“对自我在生活区附近遭遇犯罪几率的估计”（简称“生活区个人层面估计”）和“对自我在远距离的另一地遭遇犯罪几率的估计”（简称“远距离个人层面估计”），通过研究发现“非个人化影响”只对“生活区个人层面估计”适用，而对“远距离个人层面估计”则不适用。

（4）“知沟”成因中的受众观。

对于知沟产生的具体原因，蒂契纳等在最初的研究中列举了五个方面：

第一，受众的传播技能的差异。社会经济地位高与低的人在获取信息和知识必需的阅读和理解能力上存在差异。

第二，原有的信息储备的差异。知识储备的多少会影响对新信息和新知识的理解掌握速度。

第三，相关的社会交往的差异。社会经济地位高的人可能有更多的社会联系，并与他人就新信息与新知识展开讨论。

第四，对信息的选择性接触、理解和记忆。社会经济地位低的人可能找不到与他们的价值观和态度相协调的公共事务或新科技信息，由此可能对此类信息兴味索然。

第五，大众传播媒介系统本身的特性。传播公共事务和新科技信息的主要为印刷媒介，其本身就是迎合中产阶级的口味、取向，有利于社会精英阶级对其权力与地位的维护。

不难看出，其中前四项都是以往对“受众”认识的体现，当然这里的“个人差异”主要源自于社会经济地位上的“结构性差异”。

1977年，艾特玛和克莱因两位学者提出了质疑“知沟”假设的“天花板效果”（或称“上限效果”），意指：个人对于特定知识的追求并非没有止境，达到某一上限（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高的人获得知识的速度快，其“上限”到来得也就早；社会经济地位低的人尽管知识增加的速度慢，但随着时间的推移最终可能在“上限”上赶上前者。这个假说也就意味着，有时研究得出的结论不是大众传播的信息流通带来“知沟”的扩大，而是缩小。艾特玛和克莱因对此的解释是：原先“知沟”假设的提出者侧重从不同社会经济地位群体的文化程度、传播技能差异上来解释“知沟”的形成，而实际上，有可能更重要的原因是个体获取信息的动机和信息对个体的功用性的差异——即不同的人由于对信息或知识的兴趣差异、感觉其对自己的有用性差异以及由此造成的需求动机强弱不同产生了“知沟”。那么，调查得出的知沟扩大和缩小的不同结论就可以由个体寻求信息的动机和信息实用性需求得到解释，而这一因素也可以部分地解释“上限”的形成。经过艾特玛等人修正之后的“知沟”假设为：当社会系统中大众媒介信息流通日益增加时，有动机获取信息和（或）信息对他们有用的那部分人比起那些没有动机或（和）信息对他们没用的那部分人，将以更快的速度获取这些信息，因此，这两部分人的知识差距呈扩大而非缩小趋势。

以后的“知沟”研究对一系列个体层面的变量进行了考察，这些变量包括个体对媒介议题的关注度、信息需求、对议题的兴趣、与议题有关的人口统计学特征（如年龄、性别等）或种族特征、个性因素以及与议题有关的行为上的介入。这些变量都与个体在寻求信息过程中的动机有关。在作了这样的发展后，“知沟”假设可以分为两个层面：一个是关于社会中的总信息在社会各阶级（层）之间分配的；另一个是关于特别的问题或论题的，在这些问题或论题上，一些人比另一些人更有知识。关于第一个“知沟”，大众媒介可能无法改变基本的社会不平等；但对第二个“知沟”，大众媒介则有可能扩大，也有可能缩小，尤其是对全社会共同关注的一些论题（并且人们寻求该信息的动机强烈程度相似），大众媒介有助于缩小不同群体之间的差距。

表5－2概括了影响“知沟”扩大或缩小的各种社会及个体层面的内外因素：

表5－2　“知沟”变化模式及制约变量

（引自丁未，2003：78—79）

（5）“第三者效果”的影响因素。

“第三者效果”研究发展中同样考察了受众诸多层面上的变量，主要包括：

第一，受众对信息来源特征的认识。消息来源对信息主题有负面偏见时，第三者效果的认知会较强；当受试者或受访者察觉信息来源有说服动机时，也会有较强的第三者效果认知。

第二，受众对信息内容特性的认知。实验与调查几乎都是与负面影响、偏见有关的内容。当人们认为接受传播信息对自己有利时，第三者效果认知强度会减弱；当人们认为接受某种传播信息对自己有害时，第三者效果认知的强度就会增强；当信息被认为缺乏逻辑说服力时，人们会认为它对别人的影响大于自己；相反，当信息被认为富有逻辑说服力时，人们会认为它对别人与自己的影响差不多，甚至会对自己影响更大。

第三，受众个人特质的变项。包括心理特质和社会背景。其中心理特质主要包括个人对信息的涉入感、自认对信息的了解程度，社会背景主要包括年龄、教育程度等人口学特征。个人对信息有强烈的预存立场时，即使媒介内容相当中立，也可能会承认自己比他人更易受到信息的影响，产生第一者效果，反之产生第三者效果；受访者年龄越大，他们会认为年龄意味着阅历与经验的增长，自然会认为自己较别人更不易受到媒介的影响，第三者效果认知也就越强；如果受访者文化层次较高，他们的第三者效果认知也会较强；在强调个人主义的社会里，人们的自私自利偏差心态较强，也较易产生第三者效果的认知，相对而言，在比较强调集体主义的社会里，人们的自私自利偏差心态较弱，第三者效果的认知强度较弱。

第四，受众对“第三者”或“目标他者”社会距离远近、清晰程度及规模大小的认知。布劳希斯等区分了“心理上接近”（如朋友或熟人）或“遥远”（如一般人），指出效果的差距在“自我”与“心理上遥远群体”之间更大；达克等则将“社会距离”划分为两个独立的维度——“一般性”（含糊的一群人还是具体的某个人或某群人）和“心理距离”（亲密的朋友还是遥远的他者），而效果差距在“自我”与“含糊而遥远的他者”之间最大；特克斯巴利指出“目标他者”的规模以及异质性也对“第三者效果”的强弱有影响；在皮克和潘忠党等看来，有关“社会距离”的上述三个因素——含糊、遥远与异质都会带来受众对“目标他者”感知不确定性的提升，从而引起“第三者效果”的增强。

第五，受众对他者接触媒介讯息可能性的感知。伊文兰德等的研究显示：在对“第三者效果”的解释力方面，受众对其他社会群体接触某类媒介内容程度的估计，超过了“社会距离”因素。他们还由此赞同布劳希斯等的建议：“第三者接触感知”——即人们倾向于认为他人比自己“更有可能接触负面的媒介讯息”——可以成为今后的一个重要研究方向。

而关于人们为什么会低估媒介内容对自己的影响程度的分析则主要集中于认知或动机的因素。认知因素主要指：一般受众在接触各类媒介内容后，不一定都会正确地知道自己对这些信息的认知过程，因此，当被问到某类信息对人们造成多大影响时，许多人可能根本就不复记忆自己对该类信息曾经有过何种认知过程；另一方面，受访者如果不能确定自己对某类议题的意见或行为倾向是否和媒介内容有明确的因果关联，当然也就无法确认媒介内容会对自己产生显著的影响；此外，一般人在接触媒介内容时，从报纸的民意论坛版面中发现不同职业的民众对重大新闻事件立即有所反应，或是从广播电视媒体谈话中，发现有不少民众对议题有强烈反应，这些累积经验使人们认定，其他人在态度或行为方面都很容易受到媒介内容的影响。

在最新研究中，皮克和潘忠党等提出了一个“社会判断的认知框架”，即将“第三者感知”视为在不同的不确定（指为完成判断任务所需信息的残缺）程度之下，在社会判断上所产生的认知谬误。所谓“社会判断”，指对于各种社会现象进行的推理，包括社会事件的可能性与频率、各种人物属性与优势的掌握、社会互动的强弱程度，以及社会影响的范围等。完成这样的认知任务需要寻找、处理与评估信息，以及在此基础上作出推论。评估媒介讯息对“目标他者”（可能是个体或群体）的影响就是一种具体类型的社会判断，它要求整合两类信息——所讨论的媒介讯息的一般有效性，以及所判断的“目标他者”的相关特征——包括接触媒介讯息的可能性、易受影响性、媒介定向等。如果条件不具备或信息不充分，则讯息效果的可能性与大小很难预测，但在绝大多数情况下，这些判断都是在不确定性下进行的。这时，个人只好诉诸远非最佳的认知策略——常常运用认知探索和直觉来产生判断，显然这种认知捷径与“理性规范模式”相比存在缺陷，从而导致“第三者感知”以及基于社会距离的“自我—他者”差距的增加。

动机因素则主要表现为因自私自利的偏差而形成的“基本归因谬误”。这一解释起源于心理学中的“归因理论”，该理论认为，人们在为自己或他人的行为分析原因时，会区分为个人因素和环境因素，并倾向于认为：自己的正面行为主要基于个人因素，他人的正面行为则主要由于环境因素；反之，自己的负面行为主要由环境造成，而他人的负面行为主要是其个人因素使然。形成这一归因谬误的原因在于人们为强化“自尊”而形成的自私自利的动机偏差，以及人们更能看到自身行为中的环境因素，却忽视或低估他人对此的感知。由此出发，人们之所以低估媒介内容（特别是有劝服意图或是可能对自己有害的负面信息）对自己的影响力，是因为许多人相信，自己比他人更能辨别可能影响个人行为的环境因素，而负面媒介内容或传播信息中的劝服意图当然是这些环境因素中的一环，由于自己有辨识能力，当被问到某类媒介内容对自己造成多大影响时，便以没有“显著影响”的回答来表示自己已经察觉到媒介想要影响自己的意图；同时，人们既已认定他人对环境中会影响个人态度或行为的因素比较欠缺认识，因此，在预测媒介内容对他人影响程度时，也会认为他人比较容易受到媒介内容的影响。

另外两种从动机角度出发对“第三者效果”的解释是：人们之所以低估媒介对自己的影响力，可能只是想强调自己是个有独立思考能力、不轻易受外界因素影响的人，以此维持自尊（比如教育程度较高的专家）；以及，当人们在接触到对自己有威胁的信息时，以否认信息对自己产生显著影响但会对他人产生很大影响的方式提醒自己，有很多其他成员比自己更稳不住脚，借此减轻面对负面信息的压力。

在皮克和潘忠党等的研究中，他们指出：从认知视角来解释“第三者效果”的心理机制，并没有排斥“社会动机”因素；相反，“社会动机”（集中表现为“自私自利的偏差”即“自我防御”或“自我增进”）只是包含在“社会判断”中的过程之一，实际上后者还包括对信息、准确性和充分性的认知动机过程。因此，如果受众在评估媒介讯息对自我和他人的影响时能够获得并考量相关的基准信息，并且能够修正由于自我中心推理和缺乏信息所带来的认知偏差的话，他们将会减少依据错误假想行动的几率。

3．整合的归纳

通过以上分析，不难发现，受众的个人差异、人际交往、认知能力与处理策略，尤其是“使用动机”、“选择性”等代表“受众能动性”的因素在认知效果研究的发展中作用显著。不过，格伯纳等的“涵化”理论似乎显得有几分“另类”，实际上，它对于受众的理解和认识突破了上述关注“受众能动性”的“主流”，论证了受众在“电视时代”的“无选择性”。

根据格伯纳等人的阐述，“涵化”理论其实有两个主要的假设：一是观众的电视收视相对来说是无选择性的；二是大多数收看电视时间多的人对各类电视节目都看得多。“无选择性”收视的意思是：大多数观众是依据固定时间而不是节目内容来看电视的；同时，即便是看似五花八门的电视节目，在包装和内容上或多或少都有相似之处。格伯纳表示：“涵化”研究不是传统效果研究的替代，但是一种补充。

他明确指出：“传统的”效果研究更关注变化而非稳定，更适用于媒介后来才进入人类生活的情况（如依赖于识字能力的报刊），也更关注受众选择性；相对来说，许多适用于“传统”效果研究的模式或概念，例如“接触前与后”模式、作为中介的“预存立场”概念等，不适用于“涵化”研究。因为电视从婴儿时期就进入人类生活，因此不存在“接触前与后”的可能；而日后成为其他媒介发挥影响或劝服时中介性（常常是抵抗）因素的“预存立场”恰恰由电视所形成。可见，电视伴随着人的长大与日常生活，成为人们思考与行为最为一般的“符号环境”，对人类发生着持续不断的影响。他还提醒人们：由于电视反映占主导地位的文化和社会价值观念，“人们生活在文化之中，文化培养其需要，也满足其需要”，“逐渐地，媒介培养的事实与价值成为了我们判断个人经验、家庭与社区行为的标准。媒介对思想与行为的作用在这种模式中主要是一般性的稳定而非某些具体的改变”，因此研究电视的“涵化”效果将有助于理解社会的内聚力、文化依赖和对变迁的抗拒，以及思考我们人类自己如何在“电视时代”实现独立的“自我引导”与“自我管理”^[51]。

格伯纳的分析不仅体现了他对电视媒介构筑无所不在的“符号环境”的深刻洞察，而且反映出人在电视面前的无可逃避、无从选择，这在某种程度上接近批判学者的思想。实际上，格伯纳本人自陈，“涵化”理论所依托的“文化指标”研究吸收了法兰克福学派的批判理论。

有趣的是，恰恰在“涵化”研究的身上，体现出多种视角的交锋：除了法兰克福学派的思想影响了格伯纳的研究外，英国“文化研究”取向的一位学者列文斯通曾对“涵化”分析提出质疑。她指出，由于观众对电视内容理解的“主动性”的存在，内容含义将不会固定化或是存在于内容之中，而“如果同一个情节可以有两种不同的理解，那么收看的效果也应该不相同”^[52]。根据这个观点，观众对于电视情节的不同理解在电视影响社会“观念现实”的过程中扮演了中介角色。

其实，列文斯通与“涵化”理论的争执并不在同一个层面上：列氏在这里关注的是作为个别节目的媒介讯息，而“涵化”假说的注意力集中在无法直接观察到的讯息系统的深层结构上，亦即纵贯所有节目的主导性讯息。受众对个别的电视节目，或者一条特定的新闻完全可能有截然不同的解读，但在贯穿所有类型的节目的深层讯息系统面前，则很难抗拒。在两者之间还有各种各样的节目类型和体裁，如新闻、虚构的暴力节目、写实的警匪故事等等。因此，列文斯通没错，但她的批评依据的是来自最表层的数据；格伯纳等同样没错，因为他们涉及的是出现于最深层次的现象；而霍金斯等关于“特定内容”的研究则属于中间一层。

用格伯纳等人自己的话来概括：“尽管作为个体的观众在‘解读’任何特定的电视节目上必然会有所不同（而且有实质性的不同），但涵化研究并不过问他们如何看待电视文本，更不用说过问个人文本了。与此相反，涵化研究考虑的是长时期地接触大量讯息而产生的后果。……在某种意义上，涵化研究考虑的是‘主要文本’，它是由所有特定的个体差异和特定节目类型间的差异相互抵消后存留下来且持久不衰的核心部分所组成的。”^[53]当然，格伯纳们也许要回答：什么样的讯息才能贯穿所有类型的节目？真的有这样的讯息吗？波特指出，这种无处不在的电视讯息在美国的确有，它们通过诸如“真理永胜”、“皇天不负苦心人”之类的主题体现出来，他认为只有这些才是电视中的老生常谈^[54]。不同视角的交锋，其实有助于效果研究中对“受众”认识的进一步丰富，这里体现的就是对于“人”在媒介中介的社会中“主动性”存在与否、强弱如何的又一次探讨。

这种争议的存在其实还反映着1970年代西方传播学界的一种现象：从1970年代起，德国、法国、英国等欧洲国家的思想与研究都通过翻译等途径进入美国，因此大众传播效果研究中也体现出所谓“批判学派”、“文化学派”思想的影响。除了上述例子外，在“架构”等理论研究中集中体现的对新闻产制的深入分析，也可称代表，例如，吉特林发现美国媒介（如CBS等）在报道学生运动时，会选择不同的架构策略，来呈现此社会运动，如琐碎化、极端化、强调内部歧见、边际化、贬抑游行人数、贬抑运动的影响力等，而新闻框架的形成则被认为是新闻工作人员、消息来源、受众、社会情境等多种因素之间互动的结果。这方面的研究已经渗透到效果研究中，体现出在整合原有的“受众”观点之外的一种“突破”。