传播效果思潮

三、传播效果思潮

在“引言”部分我们已经交代了本书主要集中讨论的是传播学研究中具有独特取向的一个领域——“大众传播效果研究”生成与转换的历史，因此没有将批判、文化或技术等其他取向的传播研究对于媒介“影响”问题的思考纳入进来，这样做一是符合当前传播研究中有关“效果研究”公认的话语边界；二来也有利于相对深入的讨论。

但是，我们并不抱持“画地为牢”的僵化观点，真正开放的效果研究者如拉扎斯菲尔德已经探讨了“行政研究”与“批判研究”相互借鉴和交融的可能。事实上，尽管其他取向的传播研究者（或更广泛意义上的社会科学学者）立论的重心并不在“效果”或“影响”，而在于意识形态、文化或技术，但他们多姿多彩的有关媒介“影响”的思想仍然可能给“大众传播效果研究”以借鉴或启迪，或者说，它们原本就可以统一在“大众传播效果思潮”这样的话题之下。

如果立足于这样的对话，我们同样可以看到，无论是逻辑实证主义的“效果研究”，还是法兰克福学派的批判思想，无论是多伦多学派的“技术决定论”，还是伯明翰学派的“文化研究”，都可以在对“受众”——本质上首先是社会中的“人”的认识的基础上统一起来，因为不管它们各自的取向为何，目标何指，价值何在，都是关于媒介、人和社会三者之间复杂关系的理解和探索。如果我们抱着更宽容的心态，那些并非学者的普通人关于媒介影响的思想社会权力机构或普通社会团体对媒介影响的判断乃至大众传播机构自身对于其影响的声明，都可以被纳入一个有关“大众传播效果思潮”的庞大话语体系。

在这样的体系中，我们将会看到，“魔弹”的思想虽然在大众传播效果研究者那里从未存在，但在一般公众心中、在从事宣传或劝服活动的许多组织或个人心中恐怕确实存在，他们视社会中的个人为被动乏力的孤立分子，为可以被直接按照传播者意图改变意见或态度进而产生行为的对象，由此公众产生对宣传的恐惧，而宣传家加紧对公众（在此时被定位为“宣传对象”）的操控；法兰克福学派的思想家们尽管思考的起点不一，他们也不关心劝服效果是否实现的问题，但他们对受众的看法却与此有着异曲同工之处，他们看到了在媒介构筑的意识形态霸权面前，受众是软弱无力、无法抵抗的；在麦克卢汉看到了媒介是人体的延伸的同时，霍克海姆、阿多诺等人的“文化工业”概念则指出“人的器官也是工具的延伸”^[1]，即人利用技术从而顺从技术逻辑，技术因此又乘机扩大了自己对人的影响和控制，人的器官在工具的延伸下变成了工具；同样受新马克思主义影响的英国文化研究者则看到了受众在媒介文本面前的解读能力以及对文本的批判和对抗，这与“效果研究”中的“使用与满足”研究不无一致之处；尽管“文化研究”、“使用与满足”理论，甚至“知沟”理论都看到了受众的“权力”，但媒介的“影响”却是维护现存的阶级或阶层差别，这又与法兰克福学派或政治经济学派的批判立场一致，尽管他们对受众的认识是缺乏“权力”……

这些对受众/人的理解和认识再一次充分地说明了媒介效果的“强弱”结论无法显示思想家们对媒介与人之关系及其影响的深入洞察和复杂的交光互影，也雄辩地证明了对大众媒介“影响”或“效果”思考的终极目的是指向对媒介化社会中我们人类的前途和命运——是我们控制媒介，还是媒介控制我们？是我们主动地解读意识形态和权力关系，还是权力关系与意识形态形塑了我们认识世界的框架？我们在媒介面前究竟是有所作为还是无所事事？媒介的世界将我们人与人之间的关系拉得越来越近，还是使我们渐行渐远？

在这个媒介技术越来越先进、信息工具越来越丰富的时代，思索媒介的“影响”和“效果”已经超出了单纯的学术研究层面，它切实地渗透进我们的生活之中，成为与我们日常生活息息相关的问题。当我们越来越倾向于通过Email或手机短信与朋友联系时，我们有没有感受到人情的流失？当我们早已废弃了“鸿雁传书”之时，我们有没有感受到文化的消亡？当我们热衷于在OICQ或MSN上寻找“网友”时，我们是否感到一种虚无缥缈或“不可捉摸”？当我们可以选择的工具越来越多时，我们又是否愿意真的去与别人进行“敞开心扉”的交流？当卫星电视和因特网将我们的世界连成“地球村”时，我们与我们的邻居又有多长时间没有联系了？我们的工具越来越好，而我们的感情会不会反而越来越淡？……在“大众传播效果思潮”的平台上，我们坚持芝加哥学派先贤们的立场——“传播”，包括“大众传播”，本质和终极目的是为了我们人与人的交流，为了社会的维持和整合，为了理想的“共同体”的构建，为了人与人之间的理解、沟通和友善。

因此，我们在上文所讨论的“大众传播效果研究”的基本原则——民主，应该是最一般意义上的“民主生活”的原则，我们以社会科学的方式从事效果研究，是为了以更冷静和客观的视角切入对现实的批判和关切，为这种批判和关切提供扎实的实证素材，它绝不意味着人文精神的沦落和遗失，相反，只有带着对“人”、对“公民”、对“社会”的热情，才能更好地推进大众传播效果研究。而“大众传播效果思潮史”的书写，同样要秉持这一原则，在更广阔的历史时空内探索不同社会群体、不同取向的人们对于大众媒介影响的分析与思考，这样的探索，也许会为效果实证研究增添新的理论元素和视角。