用简短的演讲获得行动

用简短的演讲获得行动

这里有一个简单的“魔术公式”，保证你能在三分钟内打动你的听众，让他们接受你的建议，并采取行动。

我们先来看这样一些例子，在第一次世界大战期间，一位著名的英国主教在额普顿营，对正要前往战场作战的士兵讲话，这位主教大爷对他们大谈什么“国际亲善”，以及“塞尔维亚在太阳下有权占领一席之地”的道理，可是我知道，大多数士兵并不清楚自己为什么被派往前方作战，我之前和他们聊过，士兵们对塞尔维亚是城镇还是种疾病都弄不清楚。既然这样，他不如用谁也不懂的“星云学说”发表一篇响亮的颂辞，反正效果完全一样。不过，在他演讲的过程中，没有一个骑兵跑开，这不是因为他的演讲有多吸引人，而是有宪兵站在每个出口，防止他们逃掉。

我并不想贬低这位主教，他是一名不折不扣的学者。如果他是在宗教人士面前，他可以声势夺人，侃侃而谈。但面对这些军人他却失败得很惨，全军覆没。这是什么原因呢？因为他不了解他的听众，也不知道自己演讲的确切目的，当然就不知道如何才能成功。

那么，演讲的目的指的是什么呢？任何演讲，都有四个目标，让我们来看看这四个目标是什么！

一是说服听众和获得行动；

二是说明情况；

三是加深听众的印象，使人信服；

四是给人们带来欢乐。

下面我们用林肯总统演讲生涯的一些实例，来说明这些目标吧。

可能大多数人都不知道，林肯曾经发明过一种可将搁浅在沙滩或其他阻碍物中的船只吊起来的装置，并且获得了专利。他在离他的律师事务所不远的一家技工店里把这个装置做成了模型，放在自己的办公室里，当朋友看到模型的时候，他就不厌其烦的给朋友讲解它的功效。讲解的主要目的，就是说明装置的使用情况。

而他在葛底斯堡发表不朽的演讲，在他做第一次和第二次总统就职的演讲，在亨利柯雷过世时为他做的致辞——在所有这样的场合里，林肯演讲的主要目的，都是加深听众的印象，使他们信服。

他对陪审团讲话时，是想要赢得对自己有利的结果；进行政治演讲时，他是想要赢得选票。这个时候，他的目标，就是获得响应。

在林肯当选总统的前两年，他准备了一个有关发明的演讲。他最初的目标，就是想给大家带来一些欢乐；可惜他在这方面没有成功。他原本想做个通俗演讲家，结果遭遇挫折。曾经有一次，他在一个镇子的演讲竟然没有人来听。

可是，尽管他在这样的通俗演讲中屡遭挫折，在别的演讲上却出奇地获得成功，其中的一些话已经成为人类语言中的经典之作。这是为什么呢？因为在其他方面的演讲中他清楚自己的目标，他知道怎样去做才能达到这个目标。

许多演讲者不能把自己的目标与听众的目标相结合，临场时常常弄得自己手忙脚乱，连说话都不流畅，演讲失败也就不可避免了。

这里有一个例子：一个美国国会议员到旧纽约马戏场去做说明性的演讲，讲美国如何备战等事。但是他的听众想要的是娱乐，而不是在这里挨训，大家都希望他的讲话尽快结束。可是他没有体会到听众的心声，喋喋不休地扯个没完。前10分钟的时候，听众还耐心礼貌地倾听，他又讲了15分钟，听众再也没有耐心听他演讲了，开始有人嘲讽地喝倒彩起哄，紧接着就有上千人吹起口哨，吼叫起来。这个议员真是很愚蠢，居然在这个时候还感觉不出观众的心情，闷头继续接着讲。观众终于不耐烦了，情绪激化成怒气，他们决定叫他安静下来。听众愤怒的抗议声终于淹没了他的声音，他不得不承认自己的失败，放弃了演讲，羞辱地退下。

让我们用他的例子作为前车之鉴吧，每次演讲前都想想自己演讲的内容是否适合听众和场合。我们前面所说的议员如果事先斟酌一下自己要演讲的内容是否适合听众和场合，他就不会那么惨了。所以，一定要事先把听众和场合分析后，才可以从四种目标中选出一种作为你的目标。

“演讲建构”是演讲的重要部分，为了能给你帮助，本章将全部用来讨论“简短的演讲能获得行动力”这个论题。另外三章，则讨论另外三个话题：说明情况，加深印象使人信服，以及给听众带来欢乐。每一目标都需要做不同的处理，不同的组织形态，都有各自容易犯的错误和阻碍需要克服。为了把这些内容解说清楚，我们将分四个章节进行讨论。首先，我们来谈谈如何组织演讲，使听众乐意采取行动。

有没有什么方法能把我们要演讲的材料安排好，使我们有最好的机会，能轻松地抓住我们要求听众去做的事情？或者哪怕仅仅是一种策略呢？

1930年我和同事们讨论过这个问题。当时，我的课程在全国各地开始受到欢迎。由于班级人数众多，我们便对学生的演讲采取两分钟的限制。如果演讲者的目标只在娱乐或说明，这个限制对演讲不会造成影响。但是，等我们进行到要鼓励听众采取行动的演讲时，就不一样了。我们如果采用老套的自亚里士多德以来被演讲家所遵循的组织形态模式——开始绪论、本论和结论结构，便会使这种激励听众行动的演讲无法施展。显然，我们需要一些新鲜的东西，能让我们找到一个稳当的方法，在两分钟的限制内达到结果，并获得听众的行动。

我们分别在芝加哥、洛杉矶和纽约举行会议，向这里的所有老师请教。这些老师当中，有在名牌大学演讲系执教的，有的是在各自的事业领域上占有举足轻重的地位的，还有一些是来自正在快速扩展的广告促销界的。我们希望结合这些老师的背景和智慧，能够探讨出一个演讲结构的新方法——一个合理的、能反映出我们时代所需要的、合乎心理学和管理学的方法。以便能够影响听众，让他们采取行动。

真是“皇天不负有心人”，在和这些老师的探讨下，我们终于研究出了演讲建构的“魔术公式”。在以后的学习中，我们开始在班上采用这种方法，并一直沿用至今。这个“魔术公式”到底是什么？其实是这样的：一开始演讲，先描述一个实例的细节，让这件事情生动地说明你希望传达给听众的理念。第二，用详细并且清晰的言辞说出你的论点。第三，陈述你的理由，向听众强调，如果按照你所说的去做，将会获得什么好处。

这个“魔术公式”，非常适合当今快节奏的生活方式。演讲者不能再沉湎于冗长、闲散的绪论里。听众都是一些生活很忙碌的人，他们希望演讲者能用最直接的语言，一针见血地说出要说的话。他们习惯了简短、提炼过的新闻报道，让他们不必拐弯抹角便能直接获得事实。他们被麦迪逊街的广告节节进逼。那些广告使用来自招牌、电视、杂志和报纸中有力、鲜明的词语，字斟句酌，很简短就把自己的信息全盘托出，一字千金，绝不浪费。使用这个“魔术公式”，可以确定能获得听众注意，让他们把焦点对准演讲的重点。它避免了啰唆无趣的开场白，比如：“我没有时间把这场演讲准备得更好”或是“你们的主席请我谈论这个题目时，我在想，为什么他要挑选我”等这样的话。听众对道歉或辩解不感兴趣，不管是真是假。他们要的是行动，在“魔术公式”里，你从一开始便给了他们行动。

这套公式对简短谈话的方式非常有效，因为其中有着某种程度的悬念。当你开始叙述时，听众就被你讲的故事所吸引，但要等到两分钟或三分钟的时间接近尾声时，才能知道你演讲的重点所在。如果是希望听众照你的要求去做，这一招就显得非常重要。演讲者如果想让听众为某事慷慨解囊，假如这样开口：“各位先生，各位女士，我来这里要向各位每人收取五块钱。”那么不管这件事是多么的值得他们掏钱，听众一定争先恐后夺门而逃。但是，如果演讲者先描述自己去探访“儿童医院”的时候，看到一个幼童在偏远的医院里，因缺乏经济援助而无法动手术……他获得听众支持的机会，就不知要增加多少倍了。为期望中的行动铺路的，正是这样的故事和实例。

再看看列兰·史多是怎样运用事件实例来先行打动听众，获得他们支持联合国儿童救援行动的：

“我祈祷自己不必再看见这样的事，一个孩子生与死之间只差一颗花生。难道还有比这更凄惨的事吗？我希望各位永远不要在事后活在这种悲惨的记忆里。如果有一天，在雅典被炸弹炸得千疮百孔的工人区里，你曾听到他们的声音，看到他们的眼睛……可是，我所有的一切，只是半磅重的一罐花生而已。当我费力地打开它时，成群衣衫褴褛的孩子把我团团围住，疯狂地伸出他们的手。更有大批的母亲，怀抱婴儿推挤争抢……她们都把婴儿举向我，只剩皮骨的小手抽搐地伸张着。我尽力使每颗花生都发挥出作用。”

“在他们疯狂的拥挤之下，我几乎被他们撞倒。抬头只看见一百多只手：乞求的手、抓握的手、绝望的手，全是瘦小得可怜的手。这里分一颗盐花生，那里分一颗盐花生。东一颗西一颗。数百只的手伸着，请求着；数百只的眼睛闪着乞求的光芒。我无助地站在那里，手中只剩下蓝色的空罐子……啊，我希望这种事永远不会发生在你们身上。”

这套“魔术公式”也可运用在写商业书信和对员工及下属做指示上。母亲可以利用它来激发孩子，而孩子将会发现使用它向父母要求什么也很容易。它像一把心理利刃，在生活中，你可以用它把自己的理念传达给别人。

即使在广告界里，“魔术公式”也是每天都被使用着。“伊弗雷迪电池公司”最近在收音机和电视上做了一系列的广告，就是根据这套公式设计的。主持人首先讲述了一个故事——比如，有个人在深夜被困在一辆翻倒的汽车里。在把这个意外绘声绘色地描述后，请出受害者把故事说完，让他叙述怎么使用伊弗雷迪电池的手电筒发出的亮光，为他及时带来的援助。主持人再回到他的目的，点出“重点和缘由”：“购买伊弗雷迪电池，你就可以在类似的紧急事故中活命。”这些故事都来自伊弗雷迪电池公司的档案资料，全部都是真人真事。我不知道这套广告帮伊弗雷迪卖了多少电池，可我确信“魔术公式”的确是很管用的方法，它可以有效地向听众陈述你要他们去做或避免去做的事情。现在我们还是一步步地进行讨论吧。

一、举实例——用自己生活中的事例来说明

在演讲中，应该用大部分的时间来描述一个曾给你启示的经验。心理学家说，我们学习的方式有两种：一是练习律，让一连串的类似事件导致行为模式的改变；二是效应律，使单一的事件便能形成强烈的震撼力，改变我们的行为。我们平常就有很多丰富的经验，不需要花太多的时间去苦苦搜寻，它们就在我们记忆中。我们的行为多半受这些经验的引导。把这些事件重新组织起来，就可以把它们变成影响别人行为的事实基础。这一点我们应该很轻易就能做到，由于人们对字句的反应与对真实事件的反应方式极为相似。在演讲里讲述事例的时候，一定要把自己经验里的东西重新塑造，务必让听众产生与自己原先感受相同。把你的经验戏剧化，让它们听起来更有趣，更有力量。下面的建议，可以让举例的步骤清晰有力，具有意义。

1. 根据个人经验举例

这种事件的例子，如果曾经对你的生活造成强劲冲击力的单一事件，便会有超强的效力。事情的发生也许只有几秒钟，可是在那短短的一瞬间，你就学到了难忘的一课。比如当我们班上一个同学讲了一件关于他想从翻覆的船下游上岸的故事后，我相信每个听众听了都会下定决心，如果自己在面对类似的情况时，一定会听从他的忠告留在船边，等待救援人员的到来。我记得另一个例子，演讲者惨痛的经验是关于一个孩子和一台翻转过来的电动剪草机的事件，演讲者讲的很生动，那个事件在我脑海里留下了鲜明的印象，每当遇到孩子们在我的电动剪草机附近徘徊时，我下意识就会提高警觉。我们很多老师，因为对在班上听到的危险事情印象深刻，就会立即采取行动，防止家中或附近再发生类似的意外。比如，有位老师因为听了一场演讲，演讲者在她脑海里活灵活现地重现了一起烹饪意外引起的火灾，她回去后立刻就将灭火器放在厨房内。另一位则从另一场讲述一个母亲发现自己的孩子昏倒在浴室里，手中抓着一瓶毒药而发狂的事件中吸取教训，把所有装着有毒物品的瓶子贴上标签，并特别留意把它放在孩子们拿不到的地方。

一件曾经教导你永远不能忘记深刻教训的个人经验，是说服性演讲必备的条件。利用这种事件，可以打动听众让他们采取行动——听众会这样推理，如果你会遭遇到这种事，他们也可能会遭遇到，那么最好是听你的劝告，做你要他们做的事。

2. 开始就举出事例中的具体细节

要把举例作为演讲的第一步，这样做可以立即抓住听众的注意力。有些演讲者不能一开口就获得注意，很多时候都是因为开始就用那些陈词滥调，或者没有诚意的道歉，听众对此是不会感兴趣的。如果我说“兄弟我不习惯当众演讲”，这样是不是很刺耳、很讨厌？很多陈腐的开始方式，不具备获取注意力的价值。比如烦琐地叙述自己如何选题目，向听众说自己准备不充分，或像个牧师讲道似的宣布题目或主题，都是要求获得行动响应的简短演讲中必须避免的方式。

牢记一个著名报刊杂志作者的忠言：从你的故事中间开始，便能立即抓住听众的注意力。

这里有一些开场白，它们都像磁石一样吸引着我的注意：“1942年，我发现自己躺在医院里的病床上。”“昨天早饭时，我妻子正在倒咖啡……”“去年七月当我快速驾车驶下42号公路时……”“我办公室的门打开了，我们的领班查理·范闯了进来。”“我正在湖中央钓鱼，刚抬起头，看到一艘快艇正朝我快速开来。”开始演讲，如果开场白中讲清楚了什么时间、什么地点、什么人物、什么事件和发生的原因，那么你就是在使用最古老的获取注意力的沟通方式之一。“从前”是个魔术字眼，它打开了孩子们幻想的水闸。采用这种相同的人情趣味方式，你也能一开口就抓住听众的思想。

3. 使事例细节切题

细节本身不具备趣味性。到处散置着家具和古董的房间不会好看，一幅图画全是不相关的细节，也不能让眼睛久久停留。同样，太多无关紧要的细节，也会让交谈和当众演讲成为无聊的耐力试验。所以，你只能选用能强调你的演讲重点和缘由的细节。如果你想告诉大家：在长途旅行前，应先检查车辆状况，那么你应该详细讲述旅行前因为没有事先检查车辆所发生的悲剧。如果你去讲怎样观赏风景，或者抵达目的地后在什么地方过夜，就只会遮盖重点，分散注意力。

如果你围绕你的话题重点，用细节来渲染你的故事，确实是最好的方法。它可以帮助你重现当时的状况，使听众身临其境。如果你只说从前因为疏忽而发生意外，是拙劣的，无趣的，很难让听众听了就会小心驾车。如果你把自己感到惊心动魄的经验转化为语言，使用各种丰富的词语传达你的感受，那么就能把这件事刻画在听众的心里，他们也会相信你真诚的忠告。请看下面的实例，这是一个学生举的例子，他慎重地指出，在冬天冰封的路上应该特别小心：

“1949年，就在圣诞节的前一天早上，我在印第安那州41号公路上往北行驶，车上有我的妻子和两个孩子。当时我们已经沿着一段平滑如镜的冰路缓慢行驶了好几个小时——路面很难走，稍稍触及方向盘，便会让我的‘福特’车滑得一塌糊涂。时间就这样一小时一小时慢慢地在公路上过去。

“我们来到一处开阔的转弯处。这里的冰雪已经被阳光融化，所以我就踩下油门加速，想找回失去的时间。其他人也一样，大家似乎都很匆忙，想第一个到达芝加哥。刚才危险引起的紧张消退了，孩子们也开始在后座上唱起歌来。

“道路突然变为上坡，进入森林地带。当汽车疾驰到路顶时，北边的山坡因为没有阳光，就如同一条光滑的冰河，突然我看到在外面，前面的两辆汽车猛地侧翻，我们的车便打滑冲了出去。我们飞过路沿，完全失去控制，然后落进雪堆里，仍然直立着。一直跟在后面的那辆车子，也滑了出来，冲向我们汽车的侧面，撞上了我们的车门，落了我们一身碎破璃。”这件事例中丰富的细节，很容易让听众身临其境。你就是要让听众看到你所看到的，听到你所听到的，感觉到你所感觉到的。要做到这一点唯一的方法，就是使用丰富而具体的细节。如同第二部第一章里所指出的，准备演讲的工作是重建答案的工作，它必须讲清楚时间、地点、人物、事件和发生的原因，用这五个问题来刺激听众的视觉想像。

4. 叙述时必须让经验重现

除了运用图画般的细节，演讲者还应该让自己描述的情景再现。演讲和它的姐妹艺术“表演”有相近的地方，所有出名的演讲家都会有一种戏剧感。这不是只能在雄辩家身上找到的特质，孩童们大多有这种丰富的才能，我们所认识的许多人也有这样的天赋。他们富于面部表情，善于模仿或做手势。只要稍加努力和练习，便能有更好的发展。

重叙事件时，在其中加入很多的动作和感人的细节，就会给听众留下深刻的印象。演讲不管多么的富于细节，演讲者如果不能以再创造的热情来讲述，最终还是没有说服力的。你想给我们描述一场大火吗？那就把消防队与火焰搏斗时人们感受到的激烈、焦灼、兴奋、紧张的感觉传递给我们；你想告诉我们你同邻居间的一场争吵吗？把它重现在我们眼前，让它戏剧化；你想诉说自己在水中做最后挣扎时怎么惊恐吗？那就让我们感受到生命里那可怕时刻的绝望吧。举例的目的之一，就是让自己的演讲被人们牢记不忘。只有让事例深印在听众脑海中，他们才会记住你的演讲以及你要他们做的事。我们记得华盛顿的诚实，是由于樱桃树的事情，已经凭借韦姆斯的传记而深入人心。圣经《新约》是嘉言懿行的丰富宝库，其道德操守原则，都是凭借富含人情趣味的事例来传达、强化的，例如“善良的撒马利亚人”的故事就是这样的事例。

这种事例，除了可以让自己的演讲容易被人记住，还可以使你的演讲更有趣，更有说服力，也更容易理解。生命所教给你的经验，已经被听众重新感知。他们，就某种意义上而言，已经决心照你的意思做出反应。这样，我们就到了“魔术公式”第二阶段的门前。

二、指出重点，向听众提出行动请求

现在，“获得行动响应的演讲”举例的阶段，已用去你四分之三以上的时间。假设你只讲两分钟，那你就只剩下20秒钟来说出你期望听众采取的行动和采取这种行动的好处。讲述细节的需要已经没有了，做直截了当的声明的时机已经到了。这与报纸消息使用的技巧相反，你不是先说标题，你先讲故事，再以自己的重点或对听众行动的请求作为标题。这一步通过三条法则进行：

1. 重点简单明确

演讲要简明扼要地告诉听众，需要他们做什么。人们一般只会去做他们所清楚了解的事情。所以，你必须问自己，现在听众已经准备听你的话去行动了，那么你是不是确实告诉他们该做什么了？把重点像写电报稿一样写下来，是个很不错的主意，尽可能地精简字数，又要使内容清楚、明白。不要说：“帮助我们本地孤儿院里的病童吧。”因为这样太笼统。应该这样说：“今晚就签名，下星期天集合，带领25名孤儿去野餐。”这其中最重要的一点是，你的请求一定是明显的行动，可以看得见的，而不是心理活动，那太含糊了。举例说吧：“经常想想祖父母吧！”这句话就太含糊而不好去行动，要这样说：“本周末就去看望祖父母吧！”还有这样的例子“要爱国”，就应该改成“下星期二就请投下你神圣的一票”。

2. 重点明确易行

不管问题是什么，是不是还有争议，演讲者都有责任把自己的重点和对行动的请求讲得容易让听众理解和行动。最好的方法就是要明确。如果要让听众增长记忆人名的能力，别说“现在便开始增长你对人名的记忆”这样的话太笼统，无从做起。不如这样说：“在你遇到一个陌生人的5分钟之内，重复他的姓名5次，这样能帮助你很好地记忆人名。”

演讲者给予明确的行动指示，比简单的言辞更能引发听众的行动。说“在祝康复的卡片上签名”要远比劝听众寄慰问卡，或写信给一位住院的同学更好。

至于使用肯定或者否定的方式来叙述，应该听取多数听众的观点。两种方式之间没有好坏之分。如果以否定方式说明应该避免的态度，就比肯定陈述的请求对听众更具说服力。“不要做个摘灯泡的人”，是若干年前为出售电灯泡而设计的广告，这句否定的措辞收效就很佳。

3. 自信地陈述重点

重点是演讲的核心，因此应该有力而信心十足地陈述出来。就像标题的字母会特别突出一样，你对行动的请求也应该通过激烈的演讲直接强调出来。你现在就要给听众留下最后的印象，让听众感觉到你请求的诚意吧。你的请求不能有不确定或无信心的语气，游说的态度应持续到最后一个词，然后再进行“魔术公式”里的第三步。

三、说出原因和听众可能获得的利益

演讲到结尾了，你已经没有时间了，所以简短、经济的讲话依然是必要的。这第三步，你要提出自己演讲的动机，告诉听众如果按照你的“重点”要求去做，会有什么益处。

1. 确使理由和事例相联系

当众讲话的动机，本书已经阐述很多。这是个很大的题目，对于要劝服采取行动的人很有用处。在“获得行动响应的简短演讲”中，你该做的，是用一两句话在演讲高潮的时机把好处说出来，然后坐下。不过，有一点儿很重要，就是你所强调的好处应该是从你所举的事例引出的。如果叙述自己买旧车省钱的经验，然后又力劝听众买二手货，那么切不可偏离事例，告诉听众说有些旧车的样式比最新的汽车好。

2. 必须强调一个理由——而且只要一个就足够

推销员可以提出半打理由，告诉你为什么应该购买他们的产品；你也能举出好几个理由来支持自己的论点，并且全都与你所使用的事例有关。然而，最好还是选一个最突出的理由为好。说给听众的最后几句话应该清楚明确，像刊在全国性的杂志里的广告词那样。如果你去研究一下这些融入了许多智慧设计出的广告，对你处理演讲中的“重点和理由”会很有帮助。没有哪个广告试图一次推销两种或两种以上的理念。在销售范围很广泛的杂志中，没有广告使用一个以上的理由来说明你为什么该买。同一个公司或许会把它激发动机的请求从一种媒介改到另一种媒介，比如从电视改成报纸，但是同一家公司却很少在一个广告里做不同的请求，不论是口头上的还是视觉上的。

如果研究一下在报刊杂志和电视上的广告，分析它的内容，你会惊讶地发现，“魔术公式”用在劝诱人们购买物品上的次数真是太多了，你可以因此体会到，“切题”是结合整个广告并使之成为统一整体的经纬线。

还有其他方式的事例，例如陈列、展示、引述权威、比较和引用统计数字等。这些将在第五部第二章中详细解说——在该章里将讨论较长的说服性的演讲。本章中的公式仅限于个人式的事例，因为在“获得行动响应的简短演讲”中，这套公式是迄今为止最有趣、最具有戏剧性，而且最具说服力的方法。