确定型营销决策方案报告

第一章　市场调查和预测文案

市场调查和预测文案是企业在调查市场行情中所形成的一系列重要文书。它是企业营销决策的重要依据。本章重点讲述了市场调查报告、市场预测报告、确定型营销决策方案、未确定型营销决策方案、可行性报告、市场调查问卷等规范性的写作文体。

◎市场调查报告

一、概述

1.市场调查报告的含义

所谓市场调查报告，是指在商品或服务从生产者(供货商)到消费者这一过程中，对全部商业活动的资料、情报和数据，进行系统和客观且持续的收集、记录、分析、评价，并做出结论与建议，供企业经营决策者参考的一种文书。

2.市场调查报告的特点

市场调查报告是一种专题调查报告，它除了具有调查报告的一般特点之外，还有它自身的特点:

(1)针对性。市场调查报告必须目的明确，有的放矢。必须从市场实际出发，有针对性地调查研究产、供、销各个环节存在的问题，及时发现问题、解决问题。

(2)时间性。对于企业来说，时间就是效益，时间就是金钱。能够及时通过市场调查报告了解国内外技术经济情报，了解市场价格、需求和同类产品的竞争能力，以便不失时机地在一定范围内调整生产和经营，防止盲目生产、无效劳动，提高企业经济效益。

(3)实用性。市场调查反映的是商务活动中已经出现的问题，其实用价值是非常明显的、直接的，它所提出的合理化建议一经采纳，立刻会产生经济效益，而经济效益的提高反作用于企业，对职工生活、社会稳定和商务活动的正常运行会产生正效应，因而必将收到良好的社会效益。

3.市场调查报告的种类

按其内容可以将市场调查报告分成以下三种:

(1)市场需求调查报告。这类市场调查报告主要是调查市场对本企业产品需求量和影响需求的因素，紧紧抓住购买力、购买动机和潜在需求这三个方面。其中，购买力是消费者实现购买行为的前提，是市场调查的首要任务;潜在需求的调查则是为了使潜在需求变成现实需求，为企业发展新产品，开拓市场提供依据。

(2)竞争对手的调查报告。这类市场调查报告主要调查竞争对手的总体情况、竞争能力及新产品的发展动向等。通过对竞争对手的调查来判断本企业处于什么地位，以提高本企业产品的市场占有率和确定产品的发展方向和发展策略。

(3)经营政策调查报告。这类市场调查报告主要调查本企业的产品、价格、广告和推销政策、销售和技术服务政策等。通过调查了解企业的销售能力是否适应消费者需要，企业的销售策略是否合理，以便及时发现问题及时改正。

二、格式与写作要点

1.市场调查报告的结构和写法

市场调查报告的结构，一般包括标题、前言、正文、结尾四个部分。

(1)标题。市场调查报告的标题通常有单行标题与双行标题两种形式。单行标题又分为公文式标题和文章标题。标题写法多种多样，比较常见的是采用介宾词组形式把调查对象、内容反映在标题上，如《关于当代青年消费问题的调查报告》。

专家提示

市场调查报告要求语言准确、简练、朴实，不要着意修饰，只要清楚明确地表达内容就可以了。

(2)前言。市场调查报告的前言在内容上一般应交代写作目的或动机，或介绍调查背景、调查的基本情况等。但写法不必强求一致，可以根据主旨、内容及表达方式的需要灵活安排。常见的写法有以下几种:

①新闻报道式。开头简要介绍调查的目的、时间、地点、对象、范围、方式等，让读者对调查起因有一个总体印象。

②概括交代式。开头概括介绍调查对象的基本情况或全文主旨，使读者对调查对象的情况有一个初步了解。

③提问解答式。开头就提出涉及报告主旨的问题，引出正文，或提出问题后立即作简要解答，以引起读者的关注和沉思。

④议论引用式。开头由作者对调查对象展开一番议论或引用一段某位权威人士、调查对象的言论，启迪读者领会全文主旨。

有些市场调查报告可以省略前言，开门见山地叙述调查报告正文。这种情况多见于内容较单一、篇幅较短的市场调查报告。

(3)正文。正文是市场调查报告的主体部分，包括调查情况和调查者的观点。写作时应将材料加以科学地分类和按逻辑顺序进行安排，一般应具备以下内容:

①基本情况。基本情况包括历史情况和现实情况。简要的历史回顾在于说明调查对象的历史概况及其发展的连续性，重点应放在对现实情况的介绍上。要求如实地反映调查对象的现实面貌，并简要地分析其特点或存在的问题，写作时常以数字、图表加以说明。

②前景预测。市场调查报告虽不以预测为重点，不需要对未来进行详细的预测，但一般要在反映市场现状的基础上简略地推断其发展趋势，展望市场前景，以此作为企业生产、经营的参考依据。

③措施建议。这是市场调查报告的落脚点，应明确在预测之后准备采取的行动、计划、措施。建议或措施既要有针对性，又要具有可行性。

(4)结尾。结尾是全文的结束部分，也是对前言的照应。在这里或是重申观点，或是加深认识。如果正文话已说完，提出措施建议后便收束全文，也可省略此部分。

2.市场调查报告的写作要求

(1)坚持实事求是的原则。坚持实事求是是进行市场调查和写好市场调查报告的可靠保证，因此，写作者一定要亲自参加调查。报告中引用的调查资料要翔实可靠，对于重要的数据要反复核实、测算，做到准确无误。

(2)注意观点和材料的统一。撰写市场调查报告不能满足于材料的堆砌和数字的罗列，必须既有材料，又有观点。观点统率材料，材料说明观点，切忌观点和材料脱节，更要防止二者相抵触。应在反映情况的基础上提出有见地、有说服力的分析意见和相应的建议。

(3)要精心选材，突出重点。市场调查的内容较广泛，涉及的问题也较多，在整理和撰写报告时，要根据主旨的需要来剪裁取舍材料。市场调查报告要突出重点，一般以回答一两个重要问题为宜，切忌面面俱到。如果调查涉及的内容过多，可以分专题写几份报告。这样，每份报告都能突出自己的重点。

(4)正确把握文体性质和表达方式。市场调查报告是一种兼有说明文、记叙文、议论文的一些特点而又不同于它们的实用文体，应偏重于选用比较全面、系统、完整的事实和数据进行叙述来说明问题，并且运用议论的表达方式提出措施建议。市场调查报告的语言要准确、简练、朴实，要清楚地表达内容。如文中运用小标题，各小标题要力求简洁、醒目、匀称、格调一致。

三、典型范例

当前市场头号紧俏商品——钢琴

今年上海市场上，头号紧俏商品莫过于价格×千×百元一架的钢琴。许多持币待购的消费者，几乎踏破了乐器商品店的门槛，但看到的总是寥寥几台不供出售的样品。

据我们了解，全市生产钢琴的“独子王孙”上海钢琴厂，今年挖足潜力，方可生产钢琴7000架，其中一半供出口，余下的3500架，要应付成千上万个正在通过种种关系，想争购到一架钢琴的消费者，实在是杯水车薪。

几年前还很少有人问津的钢琴，为什么一下子热销起来?据调查，主要有三个方面:

一是更新速度快。本市文艺单位和艺术院校的钢琴大都是20世纪30年代的老产品，随着国家对文教事业投资的增多，不少单位需要更新和添置钢琴。

二是消费面扩大。20世纪50年代至70年代钢琴的消费对象大部分为文艺专业单位和少量上层知识分子家庭，随着生活水平的提高，人们开始追求精神上的享受，特别是一些独生子女家庭，十分重视对孩子的智力投资，学习钢琴可以陶冶孩子的情操，因此，钢琴也开始逐步进入普通家庭。

三是不正常的消费因素。有些消费者为了显示气派，买钢琴当摆设，并非迫切需要，但也千方百计抢购，这也加剧了钢琴供应的紧张。

上海出现的这股钢琴热，剔除不正常的消费因素，应该承认是件好事情，它反映人们对精神文化生活的追求。无疑，工商部门应该满足这种需要。

但是，目前发展钢琴生产有三大困难:一是原材料供应不能保证，生产一架钢琴，原辅材料需要2700多种，不少还要进口，可目前有1/3原材料经常告急。二是生产能力跟不上，上海钢琴厂现有的厂房是按照年产量4000架的标准设计的，但今年已达7000架，大大“超负荷”。三是技术设备太差，大部分是五六十年代的老设备，跟不上生产的需要。

根据上述理由，我们认为，钢琴供求矛盾三五年内恐怕很难缓和。

钢琴供求矛盾引起市领导的重视。最近市有关部门已批准上海钢琴厂进行扩建和技术改造，将在郊区建立新厂房，估计到明年产量可达到15000架左右。我们希望其他各部门也尽量能为钢琴生产多开“绿灯”，把这件利国利民的事办好。

(张武华、谢伟芳主编:《最新应用文书写作》，第314～315页，中国经济出版社，2004年9月)

◎市场预测报告

一、概述

1．市场预测报告的含义

市场预测是指在对市场供需情况进行调查研究的基础上，对未来市场供求变化趋势所做的一种科学的分析、推测和判断。用书面形式反映市场预测的分析研究过程及成果和规律的报告，叫市场预测报告。

2．市场预测报告的种类

(1)按时间分:

①短期性预测。一年以内短期预测，一般以季度、月旬为时限，比如服装、鞋帽等销售变化较快的产品，应多作短期预测。

②中期预测。一般以两三年(最多不超过五六年)为时限，比如山地车、钟表、眼镜等耐用商品，多作中期预测。

③长期预测。一般着眼于六年以后的时限，如钢铁、机械等投资较大的产品，多作长期预测。

(2)按空间分:

按这种标准划分，可以分为国际市场预测和国内市场预测。国内市场预测又可分为全国性预测和某个行政区、某个经济区内的市场预测;还可分为城市市场预测和农村市场预测。

(3)按内容分:

①综合性预测。即对一个地区甚至全国范围市场总需求量及其发展趋势的预测。

②同类性预测。即同一类商品，如电子产品、纺织品、食品、家电等的预测。

③单项性预测。即对某一产品或某一经济活动或现象的预测，如资源、资金、成本、投资方向、市场占有率、价格变动率、技术发展、新产品发展、产品寿命周期、社会需要等的预测。

(4)按方法分:

①定时预测。定时预测又分为数字预测和经济计量法，就是用数字的方法对大量数据或各种因素的制约关系进行分析研究，以统计数据表明产品发展的趋势。

②定性预测。就是对影响市场供需量的各种因素(如质量、价格、用途、销售点、消费对象等)分析判断中，发现起关键作用的一些因素。

(5)按范围分:

①宏观预测。就是对某一类产品或商品在国内外市场上总需求量的预测。

②微观预测。就是对某种牌号产品或商品在国内外总需求量的预测。

上述各类划分，常常互相交叉、互相结合。如宏观预测和微观预测总是结合进行的;同类性和单项性预测，既可以作宏观预测，也可以作微观预测。只有相互结合起来，预测才可能更全面、更准确。

二、格式与写作要点

在写作上，市场预测报告的结构，一般包括标题、正文和结尾三部分。

1．标题

一般有三种形式:

(1)公文式。即由预测区域、时限、对象(相当于公文标题中的“事由”)或文种组成。如《××市(预测区域) 2005年(预测时限)技术市场(预测对象)预测(文中省略“报告”两字)》。

(2)文章式。即在标题中点明报告的主要内容，如《全国服装市场预测》、《家用电脑的前景》。

专家提示

市场预测报告是在市场调查的基础上，综合调查的材料而对市场的未来趋势进行的预测。它实际上可以说是调查报告的一种特殊形式。

(3)新闻式。即在正题之外，再加上副题或眉题等。如《健美双全——2005年化妆品市场预测》。

2．正文

(1)前言。前言又叫引言，即公文中的开头。一般简要介绍对象时多着重说明其性质、特点和用途。有概括预测主要内容、观点或数据，以领起下文的;也有把两者结合在一起，作比较全面的介绍的。但也可以不要前言，而把其内容放在主体中去说明。

(2)主体。主体分为情况、预测和建议三部分。

①交代情况。主要是用确实、具体的材料说明市场的现状，必要时还须联系历史探寻其来龙去脉，以便更好地了解其发展的趋势。

②预测未来。即根据上述各种现状，加以分析研究，从中发现其发展的趋势和规律，预见到未来可能出现的情况，以便据以作出自己产品以至整个事业的对策。为使叙述清楚、层次分明，这一部分常常分条款或分小节加以说明。

③提出建议。预测的目的就是要根据预测到的市场发展趋势，找到相应的对策。建议就是把找到的对策具体明确地提出来。同样，建议同预测一样，必须准确可靠，才能发挥其应有的作用。如果预测和建议都不正确，据以行事，企业就非失败不可。

三、典型范例

20××年钢材市场预测

据国家信息中心提供的消息，国内有关人士认为: 20××年下半年至明年，钢材市场供给将保持相对平稳价格小幅攀升的态势。但由于各地经济发展的不平衡，以及运输到货等因素的影响，少数钢材品种在局部地区有可能发生较为明显的波动。

现对20××年下半年和明年的市场情况分析如下:

国际钢材市场仍将看好。在20××年上半年西方工业国家经济复苏带动下，出现了世界范围的钢铁热，各国对钢铁需求有很大增长，出口锐减;当今世界最大的钢材出口国——日本，因地震重建任务繁重，钢材出口量大幅下降，进口量迅速上升;世界上许多钢厂都在寻找钢坯，提高产品附加值。按这种趋势可以预计，20××年下半年乃至20××年，国际钢材市场形势看好，这将对国内钢材出口和价格产生很大影响。

国内钢材需求量增幅不大。据预测，20××年全年钢材消费总量将超过1亿吨，与去年相比，增幅不大。明年经济增长率可能控制在8%～10%，对钢材的需求增长也不会太大，供求会达到大体平衡。由于国家将对出口产品最低价格加以限制，估计国内各钢铁企业将增加高附加值产品的生产和出口，而钢坯、生铁等初级产品出口量将减少。

资源供给较为宽松。20××年上半年，全国各钢铁企业都在贯彻“限平、停滞、增畅”和“限产压库”的举措，估计下半年供求形势转向平衡，各钢厂都会增加“高质量、多品种”的产品，占领市场，力争出口。20××年仍然是这种趋势。明年钢材的供求总体将逐渐平衡，但线材等品种有过剩的可能。因为今年年底前国内新投产的线材生产能力将有200多万吨，这样可能会导致某些地区普碳材供大于求，从而在品种、质量、价格上展开激烈的竞争，加大钢铁企业销售难度。而在短时期内“三板一片”的产量难以大幅度提高，供不应求的局面难以改观，价格仍将居高不下。

据有关部门预测，20××年钢材资源量约比去年有所下降。虽然当年资源供给少于需求，但由于有上半年结转的大量库存，因而能实现供求平稳。明年钢材的资源量增幅不会大，但由于需求也不会太旺，可以达到供求平衡，有的地区还会比较宽松。

市场价格小幅上升。20××年下半年钢材价格总体平稳，20××年可能会出现小幅上升的波动。这种波动往往局限在一个地区，货紧时价格上扬，货源多时又会下跌，但总的趋势是价格会在成本上升、出口价上升的推动下，小幅上升，一般不会再次出现“暴涨”。

(胡占友编著:《现代企业营销文案范本》，第40～41页，首都经济贸易大学出版社，2005年1月)

◎确定型营销决策方案报告

一、概述

确定型营销决策是指决策的自然条件是一种既定情况，即在已知未来可能发生的情况下，选择较好的决策方案。在确定型的情况下，决策者只需对各种情况提供的不同效益加以比较，然后选出较优的决策方案。

二、格式与写作要点

确定型营销决策的自然状态是明确的，一个方案只产生一个结果，因此，易于凭结果判断方案的优劣而进行决策。在拟写这种方案时，可用盈亏平衡分析法、线性规则和微分法等进行具体的分析和比较论证。

三、典型范例

××百货公司降价销售库存夏装的决策方案报告

我们服装经营部为了能在服装市场竞争中始终保持优势，本着薄利多销、勤进快销的经营原则，经我部群策群力、开展市场调查分析，决定将往年库存的夏装一律降价20%销售。如果库存的20000件(套)夏装在今年夏季全部售出，可实现6万元的赢利目标。

营销利润的预测结果如下表所示:……

盈亏平衡图:……

市场占有率及经营完全率如下所示:……

盈亏平衡点的计算公式:……

由于市场占有率为85%，经营安全率为95%，所以估计我部的夏装销售比较景气，实现目标的可能性很大。

以上方案，请公司领导裁定为盼!

避免误区

拟写确定型营销决策方案报告，不可流于表面文字的堆砌，不可用虚幻的词语来推断结果。另外，不可忽视用实在的数据分析作为论断。

××百货公司服装经营部

××××年×月××日

(张浩主编:《新编企业营销方案》，第70～71页，蓝天出版社，2002年8月)

◎未确定型营销决策方案报告

一、概述

未确定型营销决策是指对未来的情况无法预先估计或预测，在很大程度上决定于决策者的主观判断。这种决策又叫完全不确定情况下的决策。

二、格式与写作要点

拟订未确定型决策方案时，撰写者必须懂得这类决策应遵循的三个基本原则:

(1)先从每一个方案中选取一个最小的损益值，然后再从最小的损益值中选取一个最大值作为决策值，其对应的方案即为决策方案。企业在运用这一原则进行决策时，由于是从各方案的最小损益值中选取最大的，即使环境变化了，也不致给企业造成巨大损失。

(2)决策者对市场销售前景持乐观态度，其决策是选取最大损益值。

(3)在未确定型营销决策中，先求出各方案的最大后悔值，再选择其中最小者对应的方案为最满意决策方案的决策方法。它是按各方案中相应各状态下的后悔值来进行决策的。后悔值是指某方案的收益值与最大收益值之间可能产生后悔的收益或损失的数值。

三、典型范例

××物资储运公司增大库存量的决策方案报告

我公司的运输能力目前有所增长，为不失时机地扩大经营范围，增加库存量，创造更多的经济效益和社会效益，需要新建一座仓库，或扩大原有仓库，或改建原有仓库，以保证扩大经营范围的目标能顺利实现。

现将三种方案实施、扩大经营范围后物资的吞吐情况以及在计划期内实现后每年的损益值大致估算如下:

……

通过以上三种方案实施后的各种情况估算来看，改建原有仓库比新建一座仓库和扩大原有仓库的效益高，所以建议采用改建原有仓库的决策方案。

以上方案，请公司领导审定。

××物资储运公司基建科

××××年×月××日

(张浩主编:《企业营销方案》，第71页，蓝天出版社，2002年8月)

◎可行性报告

一、概述

1．可行性报告的含义

可行性报告，又叫可行性研究报告，是一种常用的商务文书，它是在调查研究的基础上，分析论证某个建设或改造工程、某种科学研究、某项商务活动切实可行而提出的一种书面材料。

2．可行性报告的种类

(1)按内容分:

①政策可行性报告。主要是对经济、技术的政策和措施的必要性、有效性和实施的可行性进行分析论证，为科学决策提供依据和建议。

②建设项目可行性报告。主要是指国家发改委制定的《关于建设项目进行可行性研究的试行管理办法》中规定的那些项目，以及利用外资、技术改造、技术引进和进口设备等项目的可行性报告。

③开辟和拓展新市场、开发新产品和新技术、采用新工艺和新管理方法的可行性报告。

(2)按范围分:

①一般可行性报告。主要是指规模小、投资少的小项目的可行性报告，包括新建和扩建项目、常规性技术改造项目、某一方面经营管理改革和单项科学实验，等等。

②大中型项目可行性报告。主要是指规模大、投资多、涉及面广的可行性报告，包括新建和扩建项目、工程浩大的技术改革项目、全局性的经营管理改革和重大科学实验，等等。这种可行性研究，因为内容繁多、技术论证和经济评价复杂，往往需要分阶段进行。

(3)按性质分:

①肯定型可行性报告。即肯定项目实施的必要和可行，大多数可行性报告均属此类。

②否定型可行性报告。即否定项目实施的必要和可行。

③选择型可行性报告。一般均写出两个以上的可行性报告，供决策者选择。

二、格式与写作要点

1．可行性报告的结构

可行性报告的结构，一般包括标题、说明、正文、附件四大部分。

(1)标题。即由编写单位、项目名称和文种三要素组成，编写单位在落款处标明，标题中则可省略。

(2)说明。主要是分行说明项目名称、主办单位、经济负责人和技术负责人、参加研究和编写报告的人员。如果系引进技术或筹建合资企业的项目，还需要说明项目建议书批准的部门、时间和文种。

(3)正文。一般包括概述、论证、结论三部分。

专家提示

不同的可行性报告，可以选择不同的重点加以论述，不一定都要面面俱到地加以论证。也可以根据项目需要，增加新的内容。

①概述。相当于一般文书的开头，主要介绍或说明提出项目的原因、依据、目的，实施单位的简要情况，以及可行性的总的论断。有的报告为了一开篇就增强说服力，还把概述变成概论或总论，着重从理论上说明项目的必要性和可行性。一般概述只占一个自然段，在中型项目的可行性报告中，则往往在“总说明”之下再分为“项目提出的依据”、“实施项目的重要意义”、“可行性研究的范围”等项，每一项都占一个或数个自然段。

②论证。相当于一般文书的主体部分，项目是否必要、是否可行，就看这一部分写得是否有力、充分，是否明确回答了有关项目成立和实施的各种问题。

③结论。相当于一般文书的结语，但内容却复杂一些。主要是根据上面的论证，对项目建设的整体必要和可行做出明确肯定的判断，也可以指出存在的问题，或者提出有关的建议。如果概述和论证中问题已讲得十分清楚、明确，不要结论也行。

(4)附件。种类很多，如厂区平面规划图，资源、原材料、能源、资金来源落实的有关凭证，设备清单，各种技术测试数据等，往往是分析论证的必要依据，但又不宜放进正文中，故作附件处理。

2．可行性报告的写作要求

(1)加强调研工作。可行性研究是一门复杂的工作，涉及的范围很广，不具备专门的知识，或者只有个别人员参加，却难以开展。因此，对稍微大一点的项目进行可行性研究时，都需要组织有关经济、技术、管理方面的专家、专业人员和领导参加，组织成一个研究班子，制订出研究工作的计划。然后，根据计划进行深入地调查，大量收集、掌握各种有关数据和资料，为下一步研究打下雄厚的基础。

(2)实事求是地分析论证。可行性研究本身就是一门科学，必须以科学的态度，运用科学的方法，客观、严肃、深入地研究建设项目各方面的问题，做出符合科学的分析、评价和结论。分析研究时不但不能带有丝毫主观偏见，还要排除各种外来势力的干扰。只有这样，才能保证报告的切实可行性。

(3)经济效益与社会效益并重。我国的社会主义建设是以经济建设为中心的，当然各种建设项目都要考虑它的经济效益。但是，经济效益绝不能仅仅着眼于企业的本身，还应考虑国民经济的整体利益，应把两者结合起来进行评价。

三、典型范例

××建立钛白粉厂的可行性研究

钛白粉是精细化工产品。占世界无机颜料总消费量的50%以上，占世界白色颜料总消费量的80%以上，主要用于涂料，其次是塑料、橡胶、化纤等。

钛白粉有金红石型和锐钛型两大类，有硫酸法和氯化法两种生产工艺。钛白粉历来是世界性的热销商品。我国钛白粉历来短缺，特别是占涂料用量50%以上的金红石型钛白，几乎全靠进口，花费大量外汇。为了满足国民经济发展的需要，要大力发展钛白颜料，重点是发展高档次钛白颜料。

一、××建立钛白粉厂的基本条件

中国是世界钛资源最丰富的国家之一，总蕴藏量为7.8亿吨。××占国家钛资源的65%以上，总储量约2600万吨……××钛资源相比，质优易采。目前××钛每年可采10万吨钛砂矿，每年钛精矿近5万吨。

二、钛白粉市场概况

我国钛白粉工业落后，仅占世界总产量的13%，发展缓慢……

钛白粉工业的落后严重地拖了我国涂料工业的后腿……

……按预测，××年需钛白粉8万～10万吨，××年需20万～25万吨。当前除镇江钛白粉厂年产2000吨长石型钛白粉改造项目外，仍无别的长石型钛白粉新建项目。

三、生产工艺的选择和技术设备的来源

1．生产工艺的选择。

2．技术设备的来源。

3．主要设备名称。

四、建设规模、物料及动力供应规划

1．建设规模的选定。

2．物料及动力供应规划。

五、厂址选择(略)

六、环境污染的防治(略)

七、生产组织形式和劳动力定员

1．投资概算。

2．资金来源设想。

八、经济分析

1．工厂产品成本的估算。

2．利润估算。

3．净现值分析。

4．基准投资收益率。

5．盈亏平衡分析。

6．敏感性分析。

以上分析表明:为开发利用××丰富、易采、质优的钛砂矿，引进国外先进设备，以××化工二厂为基地建设年产2000吨氯化法金红石型钛白粉厂是可行的，若不能引进国外先进设备，利用国内现有技术设备在××化工二厂的基地上建设年产6000吨氯化法金红石型钛白粉厂也是可行的。

(张文编著:《商贸文秘写作全书》，第38页，中华工商联合出版社，2001年2月)

◎市场调查问卷

一、概述

市场调查问卷是指在市场调查过程中，企业针对特定的市场目标人群所设计的问卷类调查表。问卷中的问题多为人们所熟知。企业通过对这些问题的研究来获取有关的市场信息。

二、格式与写作要点

(1)标题。

(2)前言。

(3)问卷指导。

(4)问题。

市场调查问卷应重点包括消费者的喜好或偏爱、消费者的类型、经销商的经营策略及由此带来的效果，并且应征询对产品的不同反映。

三、典型范例

××公司关于洗发香波市场调查问卷

1．请问贵商店目前经销的洗发香波有哪几种牌子?哪种比较畅销?(请依畅销顺序排列)

2．购买此类商品的客户中，以何种身份为最多?

□A．职业男性

□B．职业女性

□C．年轻女性

□D．中年家庭妇女

□E．其他(请注明)

3．客户前来购买时，大部分是:

□A．指名购买

□B．由店员介绍购买

4．请问客户喜欢这几种品牌的原因何在?

□A．价格便宜

□B．香味宜人

□C．包装美观

□D．使用安全

□E．起泡充分

□F．开启方便

□G．消费习惯

□H．其他原因

5．请问经销商给商店的交易条件如何?

□A．现金折扣

□B．票据

□C．代销

□D．其他

6．请问贵店每日销售此类商品的大致数量是多少?

_____________

7．请问经销商是否提供促销措施来配合贵店销售?

□A．没有

□B．有(□电视广告　□互联网广告　□报道宣传　□有奖销售　□张贴海报□其他)

8．请问贵店近期进行的买一送一活动，附赠的礼品是什么?

____________

9．请问这些产品尚存在哪些不尽如人意之处?

□A．包装

□B．容量

□C．质量

□D．其他

感谢您的热情相助!

调查商店:

负责人姓名:

地址:

调查者姓名:

时间:

(张浩主编:《企业营销方案》，第96页，蓝天出版社，2002年)

◎市场分析文案

一、概述

市场分析文案是指企业在市场上对大量的市场调查资料研究后，对市场未来的发展变化动向做出的评估分析。它是建立在市场调查基础之上的，市场分析报告是指企业针对自身内外所处的状况和地位进行分析，以作为市场决策基础的一种商务文书。

二、格式与写作要点

(1)国际市场及国内市场分析。

(2)消费者分析。

(3)目标市场的确定。

(4)产品定位分析。

(5)营销组合策略。

具体来说，应分析阐明市场状况、品牌状况、价格、销售渠道等内容。

三、典型范例

××公司磁盘市场环境分析报告

一、市场分析

(一)市场状况

随着电脑的日益普及，磁盘的用量也与日俱增，今后对于磁盘的需求存在着一个巨大的潜在市场。我们在对磁盘市场分析后得知:磁盘质量的好坏是消费者购买磁盘时优先考虑的因素，而价格因素也是影响消费者购买何种品牌磁盘的重要因素之一。因此，对于××公司的磁盘而言，把两者有机地结合起来，找到一个最佳的结合点，就会发现一个很大的市场机会。

(二)品牌状况

目前市场上磁盘的品牌很多，其中有国产和合资两种主要类型。例如，索尼、柯尼卡、万胜、金龟子等。虽然各品牌都有属于自己的消费群体，但是却存在这样一个事实:高质量磁盘价位高，低质量磁盘价位低。这就为××公司磁盘以“高质量、低价位”进入市场提供了空缺机会，为争取一定的市场占有率提供了可能。

二、消费者分析

(一)零散消费者

此类消费者往往借助朋友的介绍或商家的推荐选购产品。因此，消费者须经过一段时间的反复使用和比较，认定出最好的磁盘，从而趋向于选购自己认定的品牌磁盘。

(二)银行等金融系统

大多数消费者使用的是DOS操作系统，金融系统则大多使用Unix操作系统，而大多数磁盘生产厂家并没有生产出适合于金融系统使用的磁盘，针对这一市场空白，××公司首次推出了适合于金融系统使用的银行专用盘，从而满足了不同消费者的多种需求。

三、目标市场的确定

经过仔细的市场调研，拟选择以追求“高质量、低价位”的零散消费者和金融系统作为××公司磁盘的目标市场。

作为主要目标市场的顾客有以下特征:在产品的所有属性中，最为重视产品的质量，其次是价格因素;品牌忠诚度不高，认为凡是产品使用效果好、价位又适中的，皆属购买对象。对这部分消费者来说，各种信息来源中朋友介绍对他们影响最大。

四、产品定位

××公司磁盘定位在适合大众化消费，尽量满足各类消费者需求的中高档磁盘。以高质量、低价位的形象进入市场，这样既有利于树立××公司磁盘的美誉度和品牌知名度，又能针对消费者的需求重视产品使用效果及价格的特点。

五、营销组合策略

(一)产品

针对消费者重视产品质量而忽视产品包装的特点，对产品应严格把好质量关，在尽量减少产品包装费用的同时，还应追求包装的多样化，如有单片装、五片装、十片装等，以满足不同消费者的需求。

(二)价格

采用差异化定价，使产品的价格略低于市场上同档次产品的价格，使价格具有竞争力。

(三)广告及促销

针对磁盘这一特殊商品，应大量制作POP广告，同时粘贴印刷精美的宣传品，使产品能迅速被消费者了解并激发消费者的购买兴趣。广告的宣传重点是树立产品形象，扩大知名度。

(四)销售渠道

走直销和分销相结合的道路。零散购盘的消费者大多通过零售商购买，因此，对于零售商应该走分销的道路，并且应维护好同零售商的关系，因为一部分新用户是通过零售商对产品的推荐而进行购买的。对于金融系统，应该走直销的道路，让业务员直接面对终端客户，并且应该保持直销和分销价格的统一。

◎问卷调查分析报告

一、概述

问卷调查分析报告是指对市场的全面情况或某一侧面、某一问题进行问卷调查后，结合企业内部情况进行研究而撰写的商务文书。

二、格式与写作要点

(1)问卷设计。

(2)调查样本的选择。

(3)调查方法。

(4)调查结果分析。

专家提示

问卷调查分析报告是调整企业经营策略或方法的重要参考依据。因此，对调查结果的分析，应写得客观真实、语言简明切忌词藻空洞。

三、典型范例

××公司市场前景调查问卷分析报告

一、问卷设计

本问卷基本内容设计如下:

隐形眼镜在大学生中的市场前景调查书

首先感谢各位同学的协助。本调查的目的在于了解隐形眼镜在大学生中的使用情况，以期对这一市场的发展前景做出初步预测。耽误您宝贵的时间，再次向您致谢!

请您就以下问题在您认为合适的地方打“√”。

1．请问您现在戴哪一种眼镜?

□框架眼镜

□隐形眼镜

□未配眼镜

□视力好，不需配

2．假若您已经近视尚未配眼镜，您准备:

□配框架眼镜

□配隐形眼镜

□不配镜

3．您选择框架眼镜是因为:

□价格适中

□方便

□一般近视者都戴

□其他

4．您未配隐形眼镜是因为:

□价格过高

□怕伤眼睛

□未听说过

□其他

5．戴眼镜给体育运动带来了一些不便，对此您持何种态度?

□无所谓

□无可奈何，不戴不行

□运动时少戴

□换成隐形眼镜

6．长期戴框架眼镜，会使眼睛不同程度地变形，对此您持何种态度?

□无所谓

□无可奈何

□尽量少戴

□换成隐形眼镜

7．您现有的眼镜价格大约是多少?

□框架眼镜价格

□隐形眼镜价格

□未配

8．如果您想买隐形眼镜，请问您最高能承受以下哪一种价格?

□200元左右(普通型)

□300～500元(精品型)

□600元左右(订做)

9．您购买眼镜的经济需求，家里是否会予以满足?

□是

□否

□其他

10．请您将所知道的隐形眼镜的品牌写下来:

①__________________

②__________________

③__________________

④__________________

⑤__________________

⑥__________________

二、调查样本的选择

调查样本是××市重点大学的大学生。

三、调查方法

以校为单位发放问卷，然后统一收回。

四、调查结果分析

1．隐形眼镜目前的市场占有率仍很低，有很大的市场发展潜力。二年级的大学生，经过14年的苦读，大多与眼镜结下了难解之缘。所调查的对象中，近视率为66.7%，其中有一个班的近视率高达86.7%。在近视患者中，配框架眼镜的占80.6%，配隐形眼镜的占9.7%，尚未配眼镜的占9.7%。

隐形眼镜目前的市场占有率低，主要有三个原因:一是怕伤眼睛，50%以上的调查者都持这种态度。二是价格过高，有35%的人持这种看法。框架眼镜平均在200元左右，也有少数人的框架眼镜在300元左右。而隐形眼镜的价格在300元以上，还需要眼睛清洗液、药片、隐形眼镜片盒等长期消费。三是怕麻烦。有12.9%的人认为隐形眼镜每天至少得取下来清洗一次，比较麻烦。

从以上原因来看，拓展在大学生中的隐形眼镜市场是有潜力的，关键在于厂家的宣传促销活动。因为在50%以上的怕伤眼睛的人中，大部分只是听亲戚、好友和医生说戴隐形眼镜会伤眼睛就信以为真，并不知道为什么会伤眼睛以及如何预防。所以，只要厂家科学地宣传戴隐形眼镜的优点及注意事项，消除人们对隐形眼镜的误解，就可以争取这一部分人的市场。

2．大学生有购买隐形眼镜的需求和经济能力。由于大学生受教育程度高，对个人形象的要求也相对较高。对于“长期戴框架眼镜，会使眼睛不同程度地变形，对此您持何种态度”这一问题，有58.8%的人选择“尽量少戴”的答案，16.3%的人选择了“无可奈何”的答案。这说明大学生也意识到了框架眼镜的弊端，而隐形眼镜正好能弥补框架眼镜的这一缺陷。因此，只要宣传及时，隐形眼镜可以满足大学生们注重个人形象的需求。

大学生们虽没有独立经济收入，但现在一家培养出一个大学生也是不容易的，尤其是一些进入名牌大学的，家里更引以自豪，因而对大学生的需求，家长都尽量满足。在“你购买眼镜的经济需求，家里是否会予以满足”的问题中，回答“是”的占93.5%。由于有家里作“经济后盾”，74.2%的人表示能够承受200元左右的隐形眼镜价格，22.6%的人表示能够承受350元左右的价格，极少数人愿意承受600元左右的价格。这说明，只要隐形眼镜的价格能保持在中等偏下的水平，市场潜力就会十分巨大。

(胡占友编著:《现代企业营销文案范本》，第34页，首都经济贸易大学出版社，2005年)