产品设计可行性分析报告

第三章　新产品开发与推广文案

新产品开发与推广是企业在激烈的营销竞争中赖以生存和发展的命脉。任何企业要想在竞争中立于不败之地，就必须高度重视这一问题。只有掌握好新产品开发与推广文案的写作技巧，才能写出好的新产品开发计划书、产品说明书以及产品推广介绍书等。

◎新产品开发计划书

一、概述

1．新产品开发计划书的含义

新产品，在营销学中可以定义为能给消费者带来某种新的需求、产生新的效益的产品。但是新产品的“新”是相对的，其界定的范围也随着主体的不同而产生不同的定义。从一般意义上讲，新产品可以分为新发明的产品、改进型新产品、新牌号产品三类。

所谓新产品开发计划书是指根据企业新产品开发的理念和要求来拟写的一种实施计划书，它包括新产品开发的各项实施步骤、各项资源和时间的利用分配等。

2．新产品构思创意

(1)消费者的需求是产生新产品设想的直接来源。

(2)企业其他的外部利益相关者的行为也是新产品设想的重要来源，具体表现在:

①研究竞争对手的产品，从而改进企业现有产品;

②采集经销商建议;

③政府机关的有关信息也是产品设想的重要来源。

(3)企业内部人员的想法是新产品设想的主要来源。

3．新产品开发的作用

新产品开发是一个公司发展的非常重要的因素。新产品的形成是有其客观原因的，一个比较普遍的说法就是:这个市场是竞争激烈的市场，市场适用“优胜劣汰，适者生存”的原则。而激烈竞争的市场主要表现为:科学技术的高速发展及其在生产效率上的不断提高;消费者新的需求出现;产品生命周期日益缩短;产业调整使企业和产品不断地更替;相对成本的变动等。

新产品已成为决定企业生存的关键因素之一。随着知识经济时代的到来，技术创新使产品的更替速度变得更快，任何企业要想在竞争的市场中立于不败之地，力求能够实现企业效益的增长和可持续发展，必须十分重视新产品的开发问题。

二、格式与写作要点

新产品开发计划书的写作内容如下:

专家提示

新产品开发计划书的重要组成部分是：新产品的可行性分析、定位设计、新产品命名、品牌策略、设计包装、促销策略、营销渠道策略、广告方式、风险预测控制、产品定价等要素。

1．内部考虑因素

(1)选择新产品

①市场资讯;

②新产品性质(组合、改良、新用途或是新发明);

③估计潜在的市场;

④消费者接受的可能性;

⑤获利率的多少。

(2)市场计划

①产品计划:

a．决定产品定位;

b．确立目标市场;

c．品质与成分;

d．销售区域;

e．销售数量;

f．新产品发售的进度表。

②名称:

a．产品的命名;

b．商标与专利;

c．标签。

③包装:

a．产品用途;

b．包装的式样;

c．成本。

④人员推销:

a．推销技巧;

b．推销素材(海报、标签等);

c．奖励办法。

⑤销售促进:

a．新产品发布会;

b．各种展示活动;

c．各类赠奖活动。

⑥广告:

a．选择广告代理商;

b．广告的目标;

c．广告的诉求重点;

d．小广告的预算与进度表;

e．预测广告的效果。

⑦公共关系。(略)

⑧价格。(略)

⑨销售渠道。(略)

⑩商店陈列:

a．商店布置;

b．购买点陈列广告(POP，包括海报、橱窗张贴、柜台陈列、悬挂陈列、旗帜、商品架、招牌等)。

〇11服务:

a．售中服务(销售期间的服务);

b．售后服务;

c．投诉处理;

d．各种服务的训练。

……

(3)新产品再研究

①同类产品的竞争情况;

②预估新产品的成长曲线;

③产品定位的研究;

④包装与式样的研究;

⑤广告的研究;

⑥销售促进的研究;

⑦制造过程的信息;

⑧产品成本;

⑨法律上的考虑;

⑩成功几率。

2．外部考虑因素

(1)消费者的行为研究

①购买者的需要、动机、认知与态度;

②购买决策者、影响决策者、产品购买者、产品使用者;

③购买时间;

④购买地点;

⑤购买数量与频率;

⑥购买者的社会地位;

⑦购买者的收入。

(2)与消费者的关系

①产品特点与消费者的利益;

②消费者潜在购买能力。

(3)与竞争者的比较

①公司规模与组织;

②管理制度;

③推销员的能力;

④产品的特色与包装;

⑤产品的成本;

⑥价格;

⑦财务能力与生产能力。

(4)政府、社会环境与文化背景

①法律规定;

②经济趋势;

③社会结构;

④人口;

⑤教育;

⑥文化水准;

⑦国民收入与生活水准;

⑧社会风俗与风尚。

三、典型范例

产品开发计划书范例

(苹果公司的产品策划)

20××年3月24日，苹果公司在加利福尼亚的Cuprlion大古中心召开由2500人参加的股东大会，苹果公司的董事长及其创始人贾布斯宣布了一条惊人的消息:久闻其名的麦金考电脑首次上市了。

电脑经销商一下要面对四方汹涌而至的询问及订单，短短100天之内，苹果公司就销售了麦金考75000台。

一、产品开发

正当苹果公司的工程师在为市场的宠儿苹果Ⅱ电脑做各种改进时，一位叫雷斯金的工程师，凭着多年从事苹果电脑工作的经验，直觉地认为苹果Ⅱ使用的技术绝不能满足社会大众的计算需要。

对神秘电脑感兴趣的人，苹果Ⅱ能满足他们的计算要求，但对真正大众化、人人能使用这一技术的要求，苹果Ⅱ及其后续产品均不能提供。为此，雷斯金想开发一种人人都能使用的新型电脑，他甚至把这种电脑的最初名字叫“人人电脑”。

为了使电脑更容易操作，雷斯金设计了一种新的“用户界面”，这一界面使人们以图形等方式进行人机对话，而不必使用计算机语言。使用者通过鼠标进行操作，它可以在屏幕上做许多键盘输入所不能做到的事，使操作更简单、迅速、方便。

二、市场定位

在投入大量人力、物力进行科技开发的同时，麦金考小组增加了营销人员，展开了市场分析。参与策划的人员每两周聚会一次，投入大量时间讨论市场定位的问题，找出目标使用者，确定麦金考的使用对象，决定如何与潜在使用者沟通这些新概念，以便开创出一个崭新的市场。

苹果的策划人员认为麦金考的目标市场并非传统的细分市场。麦金考必须突破传统观念的界限——以具有相似态度及信念的人们为目标市场。

三、竞争对手

苹果公司最强大的敌人要数IBM公司了。

20××年，大企业的经理们发现，自己的员工买的个人电脑牌子太多，大多数彼此不兼容，不能使用同样的软件程序或辅助设备，也不能连接成网络，大大降低了工作效率，为此，经理们开始要求职工们购买同一牌子的电脑。

这对IBM公司来说是个大好消息。因为大企业的经理们多年来一直购买IBM电脑，对IBM的产品信心十足，自然会成百上千地购买IBM个人电脑。而对创业不到5年的苹果公司来说，自然敲不开这样的大企业的门。在他们眼中，苹果公司的两种产品:丽莎的价格太贵了，而且缺乏网络通信能力，而苹果Ⅱ能执行的功能则太有限了。

IBM的声势正在逐渐扩大，20××年它加入个人电脑的行列，20××年占领了18.4%的市场，20××年跃升到30%。同时，市场上传言说IBM正准备推出新产品，一种名为“花生”的廉价家用电脑，使其成为下一代家用电脑，并且价格只有500美金!

这种情况对麦金考很不利，它的价格定为2500美元。

经过更细致的调查，电脑界的“大哥大”IBM终于露出破绽来。IBM让众人看好的新产品“花生”，即小型个人电脑Deir，并未充分满足人们的期望。这一新产品的推出给苹果公司一个可乘之机。许多零售商与顾客不满意其像玩具般的键盘及有限的记忆能力。这使许多人对IBM失望，从而产生了不信赖感。另一个破绽是IBM与零售商之间的关系。许多零售商已变得过分依赖IBM，有些店的总销售额中，IBM产品竟占了75%。但IBM却改变了销售策略。它准备扩充自己的分销通路，增设更多的IBM产品中心，扩大直销人员编组。分析家预测，IBM希望通过自己的渠道销售60%的产品，而20××年不过40%，这使独立的零售商非常紧张。

独立的软件发展公司也遭遇到同样的难题。它们与零售商一样，已变得过分依赖IBM。他们的大部分收入，都是来自销售可供IBM个人电脑使用的程序。他们曾为IBM个人电脑的成功付出了许多心血，但如今IBM自行开发了许多软件，伤了许多老朋友的心。

更糟的是，IBM正式宣布将发展新的操作系统，同时将此操作系统严加保密，使独立软件发展公司在开发软件时举棋不定。

IBM暴露出的一系列破绽，使苹果公司看到了希望。

苹果公司对原有的产品进行调查分析，发现苹果的个人电脑缺乏与之相配合的应用软件，因此使IBM钻了空子，迅速占领了市场。到此为止，苹果公司对麦金考充满信心，他们为它选定了总目标——塑造麦金考成为个人电脑业的第三代标准。他们总结了麦金考的优势:

第一，麦金考使用32KB微处理器，而小型IBM个人电脑的微处理器只有16KB。它的功能比IBM的个人电脑先进得多。

第二，它拥有“丽莎的科技”。虽然“丽莎”的销售成绩不佳，但它的科技却赢得了绝对性的肯定。它展现给人们的是良好的界面，鼠标操作，下拉式菜单，位元图形绘制，可观的潜能等。麦金考可借丽莎的优势在顾客心中先形成好印象。

第三，麦金考是提高工作效率的工具。它在正式推出时，完全能得到来自一百家软件公司的支持，而这些软件正是提高工作效率及创造力的利器。

第四，麦金考结构简单。用户使用时只需从箱子中取出插头插上即可，且便于携带。

以上四点是产品性能上的优势，也是麦金考的营销人员所津津乐道的宣传武器。

第五，生产麦金考的工厂拥有最先进的机器设备，每27秒就可生产一台麦金考电脑。

第六，苹果公司的青春活力。麦金考的工程小组共有12位年轻工程师，不分昼夜地工作了4年，加之苹果创业5年进入《财富》500家的传奇经历，更使人们对它有信任和敬佩之感。这一点完全压倒了IBM没有活力的庞大公司形象。

四、销售宣传

苹果公司将麦金考的种种优势变成了热门新闻。在20××年3月24日正式推出前，苹果就开始接触重要记者，还寄出了3000个包裹给各地新闻记者，里面除了图片及新闻稿，还有一件麦金考的T恤衫。

一切工作就绪，经过5年的辛勤努力，麦金考轰轰烈烈地上市了。

(文浩编著:《怎样撰写商务计划书》，第255页，蓝天出版社，2003年1月)

◎产品上市建议书

一、概述

产品上市建议书是指企业将产品全面推向市场之前，仔细斟酌市场调研分析的结果，对产品上市所应采取的策略、措施所提出的参考性意见的文书。

二、格式与写作要点

(1)前言。

(2)市场分析状况。

(3)商品分析。

(4)市场研究。

(5)消费者分析。

(6)产品上市的利弊分析。

(7)产品上市的建议。

三、典型范例

××公司漱口水产品上市建议书

一、前言

人们的生活水准，随着经济的成长与社会形态的转型而大幅度提高，因此，对享受品的消费需求也日渐加大。

目前市场上的漱口水主要以药用漱口水和保健用漱口水为主，而传统的漱口水已经不能满足人们新的需求了。

可见，人们对漱口水的需求是很强烈的，而且需求率将以高速的态势增长。

虽然，治疗性的漱口水是未来市场的主流，但在饱和期来临前，享受性的漱口水在目前依然是最容易被接受的。

那么，在药用漱口水与保健用漱口水之间，本企业的漱口水要如何才能打入漱口水市场并占有一席之地呢?

(一)本建议主旨

1．树立正确的漱口水的观念:①漱口水要有效果但不伤口;②太浓太淡都不是漱口专用的漱口水;③漱口是一种生活上的享受。

2．在漱口水成熟期未到之前先打击老牌“药用漱口水”的地位，再抑制新贵保健用漱口水的发展，以建立第一品牌的地位，全面推广本产品。

3．达到今年度预定的营业指标××××××瓶。

(二)本建议书建议实施期

2005年1月1日～2006年12月30日。

二、市场状况

(一)市场性

1．据统计大约有56%～70%的人有口臭，如果包括睡觉后醒来产生的口臭，几乎没有人能够例外。

2．气候变化容易引起上火，会形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎等口腔疾病。

3．幼童嗜吃糖果，容易引起大量的蛀牙。

4．老牌漱口水的高幅度增长，市场普及率已达到目标(30～50岁高阶层男性)的5%。因此，漱口水的市场演进已发展到可开发的阶段，同时预计市场的起飞期(普及率20%)将迅速来临。

(二)商业机会

目前全球经济衰退，因此，在不甚稳定的时机推出新上市，应采取较保守的市场经营政策方能成功。但就消费者对漱口水新品牌的市场需求来看，市场潜力仍是十分巨大的。

(三)市场成长

1．药用漱口水的良好业绩，可说明本品牌导入市场的安全性。

2．保健用漱口水在问世以来受到普遍的接受，说明了药用漱口水的缺陷及漱口水市场规模的一日千里。

3．漱口水属家庭所有成员的适用品，普及后的市场需求量会很大，市场规模可观。

4．生活水准的提升、中上阶层迅速增多也显示了发展的前景。

(四)消费者的接受性

1．消费者目前接受的是味道强烈的漱口水。

2．但强烈的味道连成年男子都受不了，何况妇女、儿童。

3．导入期如以妇女、儿童为目标群必定事倍功半。

4．本品牌的口味应加重一点，使舌头有麻感(消毒味)，才不会有药力不足的感觉。

因此，本产品仍应以药品姿态的定位才能摒除接受的障碍。

三、商品分析(略)

四、市场研究(略)

五、消费者研究(略)

六、产品上市利弊分析及其建议

(一)不利点

1．主力竞争品的历史久、市场强、财力足、广告够排场，市场占有率高，有一定的忠诚顾客。

(解决方法)

无论产品设计还是广告表现都采取超高格调，并使用高密度的预算战略来抑制竞争品，突出本产品与竞争产品的不同之处。

2．消费者已习惯于强烈的口味。

(解决方法)

教育消费者树立正确的漱口观念，告知强烈的刺激性会伤害味觉的诉求，以瓦解竞争品的现有势力。

3．第二品牌保健用漱口水以淡口味、低价位进入成功。

(解决方法)

以淡而无效的攻击法予以抑制，并以平价政策对抗其低价优势。

4．男性产品不易开发、广告影响小。

(解决方法)

利用成功男士的心理特点以及其性格弱点进行攻击，以获得成功。

5．初期目标较大，不易达成。

(解决方法)

运用攻击性的宣传主题，以转移竞争品的忠实顾客，来争取新的顾客。

6．产品单价小，开发费用过低。

(解决方法)

针对目标群体与药房，使用单一的广告媒体，以求得量与质的密集效果。甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。

(二)有利点

1．药业市场渐次恢复，市场潜力大。

2．消费者已接受产品，无开发风险。

3．药用漱口水及保健用漱口水的产品有缺点。

4．竞争品的广告表现不强，且本产品不受卫生检查约束。

七、广告建议

1．为造成高的广告注目率，使用具有杀伤力的否定攻击法。

2．运用为诱发消费者需求的感性诉求法。

3．为提高差异性及疗效的肯定法。

4．为增进广告记忆，反复使用本品牌名称的音效与字体的突出表现法。

5．为加速采取购买行动，使用利益及药房催促法。

(本书编写组主编:《现代企业管理制度全书》，［台湾］哈佛管理出版公司)

◎市场开拓计划书

一、概述

市场开拓计划书是指产品进入市场的具体实施方案，是关于市场定位、产品定位、广告定位的具体描述。

二、格式与写作要点

撰写产品开拓计划书时应侧重于市场推广大的方向，而不注重促销。市场定位、产品定位、广告定位应准确，操作流程应简洁。常见的错误是将“计划书”写成促销文案。产品市场开拓计划书一般包括:

(1)产品目标。

(2)市场定位。

(3)广告宣传。

(4)营销操作。

三、典型范例

××公司产品市场开拓计划书

一、产品目标

在半年时间内，迅速提升“××公司”果蔬汁的知名度与美誉度，塑造“××”品牌形象，所以全力作用于销售终端，打开北京市场，并为全国的招商服务。

二、市场定位

如可口可乐一样，“××”果蔬汁面向大众，凡是喝饮料的均是“××”潜在的消费对象。核心消费群体是:年龄20～35岁的、具有一定文化素养的青年人，他们为忙碌的生活而奔波，为创业而拼搏，很难顾得上自身的营养协调，同时对口味的感知又十分敏感。所以，通过这样一群人的带动，可延及儿童、老人两大群体。

避免误区

产品市场开拓计划书侧重于市场推广，即方向性的把握。不宜在具体的促销方法上着笔太多。其具体操作流程的表述也不可烦琐。不能将计划书“写成促销文案”。

“××”果蔬汁是综合了眼下果汁与蔬菜汁的优势而形成的全新一代的饮料。它在保持了饮料良好口感的同时，科学地解决了长期以来饮料自身所无法解决的营养配备问题。果汁与菜汁相结合的“××”，实际上就是营养与口味的“牵手”。从一定意义上讲，它又在更高的层面上延伸了饮料的现有功能，提升了饮料的服务价值。

三、广告定位

“××”就是飞跃，也可理解为1+ 1＞2;“××”就是革命，既是饮料观念上的革命，也是饮料市场上的革命。

广告语:

1．我开创饮料革命，你尽管享受实惠。双重口味，两份营养(一份水果的，一份蔬菜的)。

2．饮料大革命，营养、口味都来动!

3．“××”果蔬汁，给口味配个“营养师”。

4．好喝、安全、营养，一样都不能少!——“××”果蔬汁。

5．“××”:营养、安全、口味全都有!

四、营销操作流程

(一)利用权威，划清界限

时间:××月××日。

方式:专家辩论会。

内容:果汁专家与菜汁专家“面对面”。公说公的好，婆说婆的妙。

结论:双方应联合起来，融合各自的优势。果蔬汁才是真正的“英雄好汉”。

(二)广告跟车，独占成果

时间:××月××日。

方式:报纸广告。

内容:饮料革命了!

革命的目的:让饮料好喝的同时，也能解决营养的问题。

革命的方式:以高科技作为武器。

革命的成果:全新一代营养性饮料——“××”果蔬汁问世!

(三)全面招商

时间:×～×月。

方式:硬、软广告相结合。

媒介:《××报》、《××报》。

广告语:双重口味，该出手时就出手;两份营养，要牵手时就牵手。

内容:

1．辩论会也是“卖点”。

2．“××”牵出大市场。

3．“经营游戏”:果蔬汁如何做市场?

(四)科普运作

目的:作用于消费者。

时间:××月××日。

方式:系列报道。

媒介:以《××报》为主体，并辅之以其他媒介。

内容:

1．今年饮料喝什么?

2．饮料市场出“黑马”。

3．饮料市场演绎“三国演义”。

4．喝饮料喝什么?——口味篇。

5．喝饮料喝什么?——营养篇。

6．喝饮料喝什么?——安全篇。

7．揭开蔬菜营养真面目——访国家蔬菜研究所。

8．1.2+0.8为何大于2——配比篇。

9．1.2+0.8为何大于2——营养篇。

(冯章主编:《世界超级推销员成功秘诀》，中国广播电视出版社，1998年)

◎产品说明书

一、概述

产品说明书是指对产品的构造、性能、规格、用途、使用方法、维修保养等的文字说明。其特点是:内容的科学性、说明的条理性、样式的多样性、语言的通俗性和文图的广告性。

二、格式与写作要点

(1)产品概况。

(2)性质、性能、特点。

(3)使用方法。

(4)保养与维修。

(5)产品成套明细。

(6)附属备件及工具。

(7)附“用户意见书”或“系列产品订货单”。

三、典型范例

××公司口服液产品说明书

中医理论认为:人体是一个平衡的有机整体，病弱的根本在于平衡失调。

然而，人体的平衡，却时时受到各种内外因素的破坏:工作生活的压力、季节气候的变化、生理机能的老化……令人穷于应付。

××生物保健口服液，遵循自然法则，以特殊工艺从纯生物中提取有效的活性物质，增强、调动人体的同质因素，从而迅速恢复被破坏的机能;并通过帮助人体平衡地吸收膳食中的营养及各类元素，以保证人体器官功能的物质所需，从而达到预防、治疗疾病的保健目的。

一、功能

双向调节机体功能，延长细胞寿命，提高肌体免疫力，提高工作、运动能力，振奋精神，增强体力，促进疲劳恢复和病后康复。

二、适用范围

1．食欲不振、消化不良、睡眠不安、神经衰弱、疲倦无力、精力不足。

2．贫血、十二指肠溃疡、胃炎、高血压的辅助治疗。

3．病后体弱。

4．老年慢性病，身体机能衰退。

5．儿童和青少年营养不良、发育不全，学生注意力不集中、记忆力差、学习和考试用脑过度。

三、用法

每日两次，每次10ml，浓缩液每次5ml。小儿减半，早晚服用。以20～30天为一疗程。然后停服一周，若再进行下一疗程，效果更佳。

本品为纯生物制剂，不含防腐剂和化学合成药物，经药理实验和临床均无副作用，可长期服用。

四、贮存

干燥阴凉处或冰箱内保存。

批文号:××。

◎产品推介书

一、概述

产品推介书不同于产品说明书，产品推介书是指供销售人员向客户推销其产品时简单介绍产品的一种解说词，主要作用是为推销产品服务，而非机械地解释产品。

二、格式与写作要点

(1)产品的功能。

(2)产品的特点。

三、典型范例

××公司产品推介书

一、××是什么

当你出差之前发现要带的东西(公司文件、日常安排手册、名片册、通讯录、会议记录本、各种资料)太多，感觉公文包太小的时候;当你急需和某人联系，而翻遍名片或通讯录也找不到电话的时候;当你开会，需要作大量会议记录的时候;当你希望有人能够按时提醒你重要日程安排或重要事件的时候;当你准备出差某地，想了解当地情况的时候……一台××就能轻松帮你解决全部问题。

二、这就是××

(一)电子公文包

××是装在衬衣口袋中的电子公文包。

(二)得力助手

××是商务活动和日常工作的得力助手。

(三)产品定位

××专为广大工商界人士、企业管理人员、政府工作人员及有大量信息需要随时记录和查找的人士设计。

(四)其他功能介绍

××除了具有传统的电子记事簿、电子通讯录、电子词典、电子秘书、中文PAD等所有功能外，更增添了大量在商务活动及日常生活中需要的实用资料。而在传统的电子记事簿的输入、查询、资料保护等方面更有革命性的突破，真正实用、好用。

三、独创十二大特点

(一)一触即得

××是高智能电子通讯录，一开机即可显示最近联系过的人名，查电话只要点一下即可。百家姓技术同时提供按汉语拼音排序的方式，每行分列，一目了然，再也不需要在一屏幕几十个姓氏中费力地寻找。

(二)定时提醒

日期、月份、年份，节日、约会、日程，提前设定，一次输入，多次提醒。新增每日多次提醒功能，使用起来更方便。

(三)妙笔生辉

手写输入，会写汉字就能操作，即写即现，识别率高。

(四)资料保护

闪速存储技术，确保断电后资料永不丢失。

(五)即买即用

机内预装操作指导，操作任何一步有疑难，点触疑难处2秒钟以上即可获得操作提示。

(六)身小屏大

身份证大小的机身，超大屏幕(是类似产品的两倍)显示，可轻松放进衬衣口袋。

(七)便笺速记

快速会议记录，写多快记多快，保留原始字体，像在纸上一样方便。

(八)海量存储

超大内存，可存储万个汉字或一万条名片信息，多达四个记事目录。在“备忘”中新增保留全部候选区功能，您可快速录入，录入完成后再修改错字，只要点触错字，立即显示录入时的候选区，简单方便。

(九)全能助理

预装超大容量实用商务资料，衣、食、住、行，使商务生活面面俱到。

(十)电脑联机

可连接电脑，双向交换信息，备份资料。

(十一)守口如瓶

全局或局部密码功能，可以有选择地将全部或部分资料加密。

(十二)无忧备份

使用选配附件备份卡另存资料，即使机器丢失，也可确保资料无虞。同时，新增机器屏幕意外损坏时的资料紧急输出功能。

四、商务资料库

(一)通信

国内邮政编码、国内长途区号、国际城市时差、国际长途区号。

(二)交通

全国各地铁路、航空、航运售票处。

(三)酒店

各地宾馆、酒店。

(四)美食

各地特色风味食品。

(五)购物

各地名优商场。

(六)旅游

各地风景名胜。

(七)保健

医疗保健常识。

(八)工商

企业登记、年检、商标。

(九)税务

税法、税项、税率。

(十)法规

合同法、广告法、劳动法。

(十一)管理

管理常识与技巧。

(十二)商务

商务常识。

(十三)礼仪

商务礼仪。

(蔡践编著:《现代企业营销》，第261页，中国广播电视出版社，2003年)

◎产品设计可行性分析报告

一、概述

产品设计可行性分析报告是指产品设计的前期工作，即在产品设计上进行充分的技术和市场调查后，结合企业现有的生产技术水平所进行的科学预测及技术经济分析论证的文书。

二、格式与写作要点

(1)调查研究。

(2)可行性分析。

(3)产品设计决策。

三、典型范例

××公司产品设计可行性分析报告(纲要)

一、调查研究

1．调查对象:国内同类的市场占有率在前三名的产品与国际名牌产品。

2．调查途径:国内外相关专利、商业情报局。

3．调查内容:国内市场的重要用户与国际重点市场同类产品的技术现状和改进要求。

二、可行性分析

1．产品的技术发展方向和动态。

2．市场动态及发展该产品应具备的技术优势。

3．发展该产品的资源条件的可行性(含物资、设备、能源及外购外协件配套等)。

三、产品设计决策

(一)制定产品发展规划

1．根据国家和地方经济发展的需要，从企业产品的发展方向、发展规模、发展水平和技术改造方向、赶超目标以及企业现有条件进行综合调查研究和可行性分析，制定企业产品发展规划。

2．由研究所提出草拟规划，经营销总部初步审查，再由总工程师组织有关部门人员进行缜密地研究定稿后，报总经理批准，最后由产品部下达执行。

(二)新技术、新材料、新工艺、新装备的应用研究

1．开展产品寿命周期的研究，促进产品的升级换代，预测企业的盈亏和生存，为企业提供产品开发的科学依据。

2．开展那些对产品升级换代有决定性意义的科学研究、基础攻关、重大工艺改革、重大专用设备和测试仪器的研究。

3．开展那些对提高产品质量有重大影响的新材料研究。

4．科研规划由研究所提出，营销总部组织有关部门会审，经总工程师签字报总经理批准后，最后由产品部综合下达。

◎新产品质量分析报告

一、概述

新产品质量分析报告是指质量分析报告中按产品的生产阶段划分出的一种，专指企业质量管理部门，对生产准备阶段完成后的小批量试制产品，通过生产检验、形式试验、用户试用，对企业产品质量管理进行综合分析的报告文书。

二、格式与写作要点

(1)检验产品质量的依据。

(2)产品质量控制方法。

(3)产品质量状况。

(4)形式试验情况。

(5)综合分析。

三、典型范例

××公司防静电仿毛华达呢质量分析报告

中国××研究所和××公司色织厂共同研制的新产品——防静电仿毛华达呢，已试生产出。织物的主要质量指标达到了纺织工业部标准，防静电性能指标明显优于日本工业标准和《静电安全指南》所列举的性能指标。下面就试制中的质量问题作如下分析。

一、质量管理体系

××公司色织厂生产系统有纺纱、染纱、准备、织造、整理等主要车间。从纺纱到成品形成了一条较完整的生产线，多年来以外贸出口产品为主，今年为100%出口。2003年出口合格率为××%，2004年1～6月份出口合格率为95%，比去年同期增长6.01%。多年来，从生产和质量管理上积累了较丰富的经验。公司有一套与生产相适应的质量管理体系，有专职质量管理和检验人员200人，占全公司在职人数的13.3%，由厂长和工程师主抓质量工作。质量检查科具体负责各车间的产品质量，各生产车间的关键环节均设有质量检查网点。同时，由质量检查科派出人员专职监督和抽查，实行三级检验，并在原传统的管理基础上吸取了先进的全面质量管理方法，把质量工作同经济责任制结合起来，同时建立了百分考核制，并在中层科室和车间干部中举办了全面质量管理学习班。

二、质量保证措施

为对以后的试产提供依据，公司从原料、原纱一进厂就进行化验、测试，同时为严格控制保证产品质量，特制定了《防静电新产品质量管理条例》。在新产品试制中，全厂充分发挥车间和职能科室的配合作用和各检测网点的把关作用，同时广泛宣传防静电新产品的意义，启发员工的主人翁责任感。每周定期召开一次质量分析会，预测分析和处理生产中发生的问题。为了及时了解到新产品的质量情况，××纺织科学研究所××总工程师亲访用户，及时把质量信息反馈给色织厂。

三、质量水平分析

(一)下机质量及入库质量(略)

(二)物理指标(略)

(三)染色牢度(略)

(四)防静电性能指标(略)

上述情况说明，本产品的主要指标达到了纺织工业部的标准，防静电性能指标明显优于日本同类产品，具有良好的防静电性能。因此，防静电仿毛华达呢的生产工艺是可行的，试制是成功的，水平是先进的。

四、问题和方向

防静电仿毛华达呢的试制虽然取得了较好的效果，但也还存在一些问题。例如，初试时由于批量较小，受加工条件和经验的限制，在后整理加工中出现了一些色差，使制成品并不十分完美，没有百分之百的达到预期目标。目前，此问题已找到解决的办法。

今后工作重点是在严把质量关的基础上，加大对产品的结构、性能方面的研究，增加产品功能使之更适应市场需求。

××公司

××××年×月×日

(张文编著:《商贸文秘写作全书》，第64页，中国工商联合出版社，2001年2月)

◎产品包装管理方案

一、概述

产品包装管理方案是指企业对产品的容器或包装物的设计和制造进行有效的管理，以实现企业目标而采取相应行为的文字说明。

二、格式与写作要点

(1)包装目标。

(2)包装战略。

(3)包装设计。

(4)包装构成。

(5)包装样品。

(6)部门意见。

三、典型范例

××公司“酒心巧克力”外观包装调查方案

酒心巧克力的销路，在很大程度上取决于其外观包装。因此，在进行新产品开发时，必须首先对外观包装作出调查。

一、外观包装的调查内容及要点

(一)消费实际形态(略)

(二)现存商品的不足之处(略)

(三)对新产品的评价

1．商品的形态与样式。

2．味道。

3．与其他商品的比较。

4．名称。

5．包装与装潢。

6．价格。

二、外观的调查

(一)外形的调查

1．半椭圆形。

2．瓶形。

3．四角形。

4．圆形。

(二)包装的调查

1．上开盖。

2．横开盖。

3．小包装。

(三)装潢的调查

1．插图。

2．美术字结构。

3．图案。

三、调查的程序

第一步，放置四种形状不同的酒心巧克力，让消费者观摩与评价。先不予品尝，只就其外形进行评价。

1．这种形状有意思吗，有趣吗?

2．喜欢还是不喜欢?

3．外形与内装的各类名酒是否相称?

第二步，请消费者逐一品尝，并要求品尝者慢慢品味，以体会各类内装名酒之间的微妙差异，并判断其中各类名酒的牌子，选择各自认为最好吃的酒心巧克力。

其实，所有不同外形的酒心巧克力装的都是同一种酒。但目的是要考察外形对味觉的影响。

1．发甜还是发苦?

2．发涩还是发黏?

3．能准确明白地说出是什么味吗?

4．品味是否高雅?

5．有什么特色?

6．知道是什么名酒吗?

7．你最喜欢哪种酒心巧克力?

第三步，告诉消费者，所有不同形状的酒心巧克力装的都是同一种酒;在这种情况下，再一次询问消费者。

1．你真正喜欢的是哪一种外形?

2．你是否认为这种外形与这种内装名酒相称?

第四步，请消费者对各种外观装潢的要素进行组合，使每个消费者自由且自主地组合出自己最满意的结果。

(王必成编著:《营销》，第269页，中国国际广播出版社，2003年)

◎新产品开发可行性分析报告

一、概述

新产品开发可行性分析报告是新产品开发中关键的一步，即指分析新产品开发方案在实践中的可行性，能取得预期效果的过程、方法及结果的书面材料。

二、格式与写作要点

(1)项目名称、承办单位及负责人。

(2)研究的结论、存在的问题及建议。

(3)拟开发产品的基本情况和生产规模。

(4)生产技术和设备方案与有关的生产条件设计方案。

(5)新产品开发计划实施进度。

(6)投资估算、资金筹措、产品成本的估算。

(7)经济评价。

专家提示

新产品市场分析是经济可行性分析的基础，也是技术可行性分析的前提，只有通过明确的市场分析才能得出可行性的结论。

三、典型范例

××公司新产品开发可行性分析报告

一、新产品名称及说明

□新开发

□改进

□取代旧产品

二、销售计划

(一)价格

(二)销售方式

1．直接销售。

2．间接销售。

3．交中间商。

4．零售商。

(三)市场状况

1．顾客类别。

2．竞争性。

3．季节性。

4．市场开发性。

5．广告计划。

(四)销售预测

1．预测方法。

2．产销预测。

××公司新产品产销预测

三、生产过程(略)

四、投资计划(略)

五、收益成本分析(略)

六、获利分析(略)

(龚时中主编:《经济应用文写作大全》，第163页，湖北辞书出版社，1995年11月)

◎产品开发管理制度

一、概述

产品开发是企业在激烈的技术竞争中赖以生存和发展的命脉，是实现“生产一代，试制一代，研究一代和构思一代”的产品升级换代宗旨的重要阶段，它对企业产品发展方向、产品优势、开拓新市场、提高经济效益等方面起着决定性的作用。因此，新产品开发必须严格遵循产品开发的科学管理程序，制定严谨的管理制度。

二、格式与写作要求

(1)产品概念的形成。

(2)初拟营销规划。

(3)商业分析。

(4)新产品研制。

(5)产品相对优点。

(6)产品适应性等。

三、典型范例

产品开发与评估制度

第一条　对于简单产品、本公司已具有成熟制造和应用技术的产品以及由基本型派生出来的变型产品，允许直接从技术设计或工作图设计开始，开发周期定为1～3个月。

第二条　从大专院校或有关科研设计机构移植过来的经过试验考核的产品，必须索取全部论证、设计和工艺的技术资料，并应重新调查分析论证，对于这类产品，开始周期定为2～5个月。

第三条　在性能和结构原理上有大的改变的老产品研究以及新类别产品的开发，开发周期一般规定为6～7个月，最长为1年(特殊情况不得超过1年半)，具体程序周期规定为:

1．调研论证和决策周期:一般产品2个月，复杂产品3个月。

2．产品设计周期(含技术任务书、技术设计和工作图设计): 1～2个月。

3．工艺(含工装制造)周期:

样试: 1～2个月(含样品鉴定);

批试: 2～3.5个月。

4．产品鉴定和移交生产周期: 1个月。

第四条　属科研成果类的新产品，根据鉴定级别，按照有关规定办理报审手续。

第五条　为节省开支，新产品成果评审会应尽量与新产品鉴定会合并进行。成果报审手续必然在评审鉴定后一个月内办理完毕。成果奖励分配方案由研究所确定后报总工程师批准执行。

(本书主编综合数种资料改编)