国际市场营销产品策略分析与设计

第十三章　国际营销文案

国际营销文案是企业将产品的营销着眼于国际市场上而制订的一系列计划或方案。本章重点讲述了国际营销计划和国际营销策略时间进程书的内容。

◎国际营销计划

一、概述

国际营销计划就是企业为了将产品销往国际市场而制定的目标、步骤或方案。通过国际市场调查，你的公司已确定了对外营销的目标和政策，这时，应据此编制撰写一个详细的可执行的计划，并根据市场内外因素的变化而修改用以指导营销活动。

二、格式与写作要点

1．介绍

营销计划的长期目标和短期目标的摘要，以及目标市场的扼要叙述。

2．产品叙述

基于下列项目，从目标市场的观点评估产品和产品线:

·市场利益

·愿意适应的程度

·创新

·目前的熟悉度

·文化相容性

·可能的抗拒因素和程度

·所认知到的复杂性

·可能的市场占有率大小

3．目标市场

(1)对于目标市场中下列领域所从事的文化性和经济性研究做一摘要。

·历史

·地理

·政治

·目前政府

·家庭角色

·教育程度

·法律环境

·哲学和宗教

·环境事务

·通路

·广告媒体

(2)分析当地消费者的购买习惯。

·如果有类似的产品，则其使用模式

·购物习惯(地点、时间、频率等)

·付款方式

·产品差距以及特征的选择

(3)叙述当地的定价策略。

·提高售价技巧

·要有折扣促销方式

·零售商自由选择的程度

·对于政府干预定价的判断

·税额的影响

(4)估计目标市场的大小。

·决定在该国市场中，整个特定产品所属产业的销售额

·估计在第一年内，该项产品的销售量

·陈述关于最初市场渗透程度的理由

4．竞争分析

对于每一个直接的或者间接的竞争者，应收集编纂以下的资讯:

·竞争者名单

·起源国

·在目标市场中的出现状况

·在邻近市场中的出现状况

……

5．市场细分摘要

把在进入市场之前，需要注意的潜在性市场细分问题作一摘要(这方面相当多的资讯可以从目标市场当中的其他外国经营者的经验获得)。

6．通路策略

(1)通路所采用的运输工具:列出可以采用的运输工具、最适合的运输工具，以及各式各样的进、出口和内部装运所用运输工具的个别成本。

(2)进口港埠:叙述可以合作的港埠，以及个别的成本利益或问题所在。

(3)包装的要求:审视将会影响包装的法令规定和文化标准，以及这类要求对于成本所造成的影响。

……

7．定价策略

本项目是用于详述公司对于其在当地市场中设定价格所做的预测以及使用的方法。本项目应该包括:

·批发售价的提高

·零售售价的提高

·折扣

·退还部分款项

·大宗购买费率

·进入市场的预计价格时间表

本项目叙述公司在新市场中所能接受的对其产品的付款方式。所考虑的方法有:

·现金(当地货币以及外国货币)

·汇率风险

·银行设备以及比率

·对顾客的信用延伸

·信用卡的使用情况和约定

◎国际营销策略时间进程书

一、概述

策略性国际营销程序，可以说是国际营销程序的一个大纲，用以指导营销人员制定营销策略。国际营销策略时间进程书，就是根据国际营销管理策略的不同时期分别列出的规划或方案。时间的策略制定，一般来说可参考有关专家建议的管理策略时间。

二、格式与写作要点

国际营销管理策略时间共分为五期，每期期间长短不一，制定的策略也不相同。

第一期(1～2年)自开始进入某海外市场起两年，可能策略:销售公司现有产品，仅做统计分析的简单营销研究，进行有限制的市场渗透及促销活动，几乎没有提供服务、参与投资，也没有修改产品内容，仅使用当地可用的资源，但可能采用邮购或独立中间商，还谈不上变更组织、人事、组织管理，但所有权绝对地控制在本国母公司手里。

避免误区

策略的时间进程，应根据企业性质规模及当地市场情况，灵活地弹性运用。若忽视本公司的性质、规模及当地市场情况，一味仿效，极可能导致失败。

第二期(3～4年)自第三年起到第四年止，可能策略:考虑推出副产品，进行较复杂的营销研究、市场渗透及经由特别设计的促销活动，提供服务，修改产品内容，租用当地厂房或与当地合作生产，进行直接投资，沿用邮购方式、独立中间商，采用代理商、业务代表，任用专家轻微地变更组织制度，与当地厂商虽然维持合同关系，但控制权仍然在母公司手里。

第三期(5～9年)自第五年起至第九年止，可能策略:全面发展副产品，进行产品当地市场分析，全面渗透市场、努力促销、提供服务，并进行产品设计，在当地生产，采用代理商或业务代表。开始幕后组织，建立海外附属各机构，但控制较为松弛。

第四期(10～19年)自第十年起持续约十年，可能策略:全面发展副产品，实行交互生产(甲地生产交与乙地装配或再制)，由海外附属机构或分公司销售，采用全球倾向性的幕后及组织制度，实行分权管理，与当地厂商建立合资事业。

第五期(20年以后)自第20年起，可能策略:除了采用多国性组织、运作，建立多国性公司以外，一切策略，大致与第四期相同。

三、典型范例

国际营销策略的时间进程

续表