全球市场预测和判断

第二节　市场预测报告

一、市场预测报告概述

(一)概念

市场预测报告是在市场调查的基础上，运用预测的理论、方法和手段，对客观经济过程及未来变动趋势进行分析、测算和判断，从而推断商品市场走势的书面报告。

好的市场预测报告可为企业经营决策提供科学依据，是企业重要的经济信息来源，制定发展规划的基础，控制管理流程、增强竞争能力的重要依据，在企业经营管理中有着重要的作用。

市场预测报告与市场调查报告有如下区别:第一，写作目的不同。市场调查报告的目的是为了指导当前工作，而市场预测报告是为了推断未来的发展趋势和结果。第二，调查方法不同。市场调查报告主要通过开调查会、访问、问卷等调查方法去获得写作材料，而经济预测虽然也要运用一般的调查方法，但主要是通过会计核算、统计报表的查阅，获取写作需要的大量数据。

(二)特点

1．科学性。预测报告必须具有充分的客观依据，能够揭示经济活动的客观规律，反映未来的发展趋势。这就要求在预测过程中要认真进行调查研究，充分搜集各种真实可靠的数据资料，运用适宜的科学预测方法，找出预测对象的客观运动规律，得出符合实际的结论。不得带有个人的好恶和偏见。

2．针对性。经济活动范围很广，每一次预测，只能对某类(种)产品或某类经济活动的某种前景做出科学预计，不可能面面俱到，囊括所有方面。这就要求在预测时，必须准确确定预测目标，选定预测对象，采用适合的预测方法，才能得出有针对性的预测结论。

3．预见性。即预测结果必须反映预测对象的客观运动规律和未来发展趋势。这就要求充分运用已往的事实材料，采用正确的预测方法，对预测对象的未来发展趋势和状况做出科学的分析和表述，尽量将预测事件的不确定性极小化，使预测结果和实际之间的偏差达到最小。

(三)类型

市场预测报告根据预测的目的和特征的差别，可以分为若干种类。

按预测的对象范围不同，可分为宏观市场预测报告和微观市场预测报告;按预测方法的不同，可分为定性市场预测报告和定量市场预测报告;按预测时期的长短不同，可分为长期、中期、短期市场预测报告。企业常用的预测报告多从内容划分，主要可分为以下几种:

1．市场预测报告。即预测企业产品市场需求量的报告。它是企业制定产销计划和进行经营决策的重要依据。

2．销售预测报告。即预测企业产品市场销售情况(市场销售量、市场占有率、产品竞争力等)的报告。它是企业改善经营管理、扩大销售量、增强竞争意识的重要依据资料。

3．生产预测报告。即预测企业生产能力，预测改建、扩建后的生产效益以及各种产品年产值等项内容的报告。它是企业制定生产计划的依据。

4．资源预测报告。即预测企业生产所需要原料、能源来源和供应保证程度的报告。它是企业制定生产计划和物资供应计划的重要依据。

5．成本预测报告。即预测企业产品在一定时期内的成本水平的报告。它是企业有计划地降低成本、加强经济核算、确定市场价格、争取获得更大经济效益的重要依据。

(四)预测的方法

对于搜集来的经过分析整理的资料，还必须用各种预测方法进行计算和预测。我国企业常用的预测方法有以下几种:

1．定性预测法。又称经验判断法。它是一种凭借预测者所掌握的科学知识、从事专业工作的实践经验与分析推断能力，在掌握资料的基础上进行直观判断的预测方法。定性预测的形式有两种:一种叫专家预测法，一般通过问卷征询、采访和专家会议等形式进行;一种叫调查预测法，主要通过市场调查、产品试销、用户座谈等形式进行。

2．定量预测法。它是根据历史的和现实的生产销售等经济资料，选择能反映预测对象同有关经济因素(变量)之间相互关系的数学模型，进行计算处理，模拟预测对象发展规律的定量预测方法。其具体预测方法主要包括时间序列预测法、相关分析预测法、定比预测法、经济计量分析预测法等四种方法。

3．综合预测法。即把定性、定量预测方法综合起来加以使用的预测方法。因为定性法缺少量的说明，定量法缺少质的说明，所以二者的结合使用，就能较为准确的预测出某项预测对象的未来发展结果。

二、写作格式

市场预测报告的结构，通常由标题、正文、落款等三部分组成。

(一)标题

市场预测报告的标题，常见的有两种形式:

1．公文式标题。由预测时限、预测范围(地区或单位)、预测目标及文种组成，如《2001年全国家用电器市场预测》。这类标题也可根据实际省略其中一两项内容，如《家用编织机市场预测》、《全国钢门钢窗产销趋势预测》。

2．消息式标题。这类标题，类似于只有正题的消息。标题中没有“预测”二字，却有预测的意思。如《饮食工业发展概况及趋势》、《国际市场商品包装发展趋势》。

标题可以简洁明快，多种多样，但是任何市场预测报告的标题都不能缺少预测目标。它是预测的基本点，也是市场预测报告标题的必备条件。

(二)正文

正文一般由前言、主体、结尾三部分组成。

1．前言。这部分内容应简明扼要地介绍预测的时间、地点、范围、对象、目的，说明预测的主旨和采用的方法，也可介绍全文的主要内容。这是进行分析的依据，是展开分析的铺垫。

2．主体。这是分析报告的主要部分，包括基本情况、预测、建议三部分。

(1)基本情况。主要运用资料和数据，对市场营销的活动历史和现状作简要的回顾和说明。事物的发展变化一般都是在原有的基础上进行的，是有规律的，可以预测的，所以预测报告一般都有介绍预测对象过去和现在状况的部分。介绍主要用叙述的方法，也常常结合运用恰当的数字、图表来帮助说明。情况的介绍要根据预测对象的特点，从预测分析的需要出发，做到客观、全面、准确而又有重点，这就要注意资料的典型性。

(2)预测。这是预测报告的核心部分。它是在深入分析预测对象过去和现在的情况基础上，形成的对预测对象未来前景的估计。预测应该准确，应该符合实际，道出规律，因为它对未来的经济活动计划，措施安排，企业的经济效益的增减，影响极大。

(3)提出建议。建议部分是市场预测报告的目的。这是根据对预测对象未来前景的估计而提出的应变措施。它是预测报告写作现实意义的集中体现。建议应该具体、实在、可行，真正能为解决未来发展趋势中出现的问题，指明方向，提供办法。

正文三项内容的结构安排，有的是先写情况，再写预测，建议只写一两句;有的则平列三个部分，有情况说明，有预测分析，又有建议;也有些预测报告只写预测部分内容，其余部分不写。到底采用什么结构方式为好，要根据写作目的和实际需要确定。

3．结尾。市场预测报告同其他类似报告的结尾相同。如无必要，可以省略。也有的将主体中“今后的意见和建议”视为报告的结尾部分。若需要，可在结尾处说明或强调某个观点、看法，也可写上一些展望未来，表达信心的话。

三、写作要求

1．目标要明确。必须要有具体的预测对象和明确的预测目标。如果搜集和分析的统计资料不能紧扣目标，就无法写出有意义的预测报告。

2．资料要全面。写市场预测报告必须在全面搜集资料、获得完整数据的基础上，进一步认真审核，分析研究，才有可能预测准确。同时，还必须有较开阔的视野，除了相关的经济信息外，还应及时广泛地掌握政策、经济、科技、文化等诸方面的信息，因为它们都是影响市场的重要因素。

3．语言准确。市场预测报告要以精当的专业术语以及精确的数据、概括性的词语来反映客观实际，把预测内容清楚地表达出来。在写作方式上，除文字叙述外，还要尽量使用数字说明和图表说明的方式。

【例文2】

越南机电产品需求空间大

作为近邻，中国与越南经贸互补性强，目前，中国从越南进口四大类100多种商品，中国向越南出口五大类200多种商品，中国在越南的投资也有发展，投资总额约2000万美元，中国已成为越南的第五大贸易伙伴。

据中国机电产品进出口商会提供的信息显示，目前越南机电产品市场潜力较大，其经济发展所需的纺织机械、建材机械、矿山机械、轻工机械，特别是特种机床、精密机床，中国产品具有性能价格比的优势。此外，作为一个农业国，越南需要大量的农业机械，而越南的农机产品产量不足、种类简单、品质有待提高，售价还较中国的农机产品昂贵(多数中国农机产品的售价比越制产品便宜过半)。越南每年需要5～6万台小型发动机，但越南仅能满足1．6～1．7万台，此外，越南每年还需进口约4万辆拖拉机、15万台水泵以及数量颇多的脱谷机、收割机、烘干机等。现中国农机产品在越南市场独占鳌头，甚至由越南转销到老挝、柬埔寨。随着越南人民生活水平的提高，对家电的需求也日益增长。我国TCL等集团已在越南投资生产彩电，销量较好，包括彩电、录放机、VCD等在内的中国家电制品也进入了越南胡志明市的大型商场内。值得注意的是，吹风机、果汁机、电熨斗等小家电的销量目前在越南正在上升，而现在尚未有任何越资或外资业者生产。

越南市场有待中国企业进一步开拓，但中国机电产品进出口商会的有关专家指出，开发越南市场必须注意:要做长期占有市场的准备，积极做好品牌宣传，提高产品质量，重视售后服务;要认真调研市场，及时掌握越南政策情况、市场供求变化和在越营销特点(比如，近些年来越南的陶瓷建材和电风扇生产发展过快，供过于求，越南政府已开始控制进口和生产);应利用越南优惠的投资政策到越南投资办厂，加上当地土地和劳动力的低成本，通过投资设厂，投资不仅可以盈利，还可以带动设备、零配件、半成品及技术工人的对越输出。