广告文案的写作要求

第九章　广　告

第一节　广告概述

一、广告的概念

“广告”一词是英文“Advertising”的译名，其原意为“引起注意，进行诱导”。大约在20世纪20年代，“广告”一词被翻译、引入我国，可理解为“广而告之”，即向公众告知某件事情。

随着社会经济、科学、文化的进步，广告的含义在不断演进、完善，人们对广告认识的侧重点也在不断变化，广告的定义也有各种各样的表述。我们对广告做如下定义:广告是广告主为了推销其商品、服务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的人群进行的信息传播活动。

这个定义包括了广告的如下内涵:①广告的传播主体是广告主，而广告的传播对象是特定的人群。②广告是借助一定的媒体进行的有偿的并负有责任的大众传播活动。③广告传播的主要内容是商品与服务、形象与观念等。

这个定义也同时指出了现代广告的构成要素有:广告主、广告信息、广告媒体、广告受众、广告费用及广告代理。

二、广告的分类

广告的分类，可以按照不同的目的、内容、对象、媒介等进行划分，但按广告的基本性质，可划分为商业广告和非商业广告两类。

商业广告:又叫经济广告，其目的是推销商品或劳务，从中取得利润，并以盈利为最终目的。商业广告是广告中的主体。

非商业广告:指不以获取经济利益为直接目的，而是为进行某种宣传所发布的广告，因其不存在盈利问题，也称为非经济广告。非商业广告包括政治广告、公益广告、个人广告等。

三、广告文案的概念

广告文案(Advertising copy)一词来自英文，也被称作“广告文”、“广告文稿”，是一种有着特殊要求的语言文字形式。

广义的广告文案，也称广告稿、广告拷贝或广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、图片及编排等。

狭义的广告文案，是指有标题、正文、广告语、随文等完整结构的语言文字部分。本章所讲的广告文案是采用狭义的广告文案概念。

我们认为，现代广告的表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。在现代最广泛运用的报纸、杂志、广播、电视、互联网等主流广告媒介上，传递广告信息的主要工具是文字、声音和图像，而其中文字的表现力最为重要。一个广告可以没有声音，如报刊广告，也可以没有图像，如广播广告，但不能没有语言文字，离开了语言文字，广告将寸步难行。因而广告文案与广告作品之外的有关文本无关，也与广告作品中的语言文字以外的因素无关。所以，我们所讲的广告文案是指广告作品中的所有语言文字;广告文案写作则是指广告作品中的全部的语言文字的写作。

四、广告文案的类型

广告文案通常按广告媒介的形式特征进行分类，因为不同的广告媒介不仅对广告文案有着不同的写作方法和形式要求，同时也能显现出各类广告文案自身的鲜明特色。

(一)印刷广告文案

印刷广告文案主要应用于报纸、杂志、书籍、直邮等媒介，其特征是视觉传达，受众通过阅读来获得广告信息。印刷广告文案是使用最广泛的广告形式，加之彩色桌面排版系统已广泛应用于印刷广告的编辑和出版，所以印刷广告文案设计更精美，制作更优良。这种广告文案因为其发行量大、有效期长、理解度高而成为广告的主要媒介之一。

(二)广播广告文案

广播广告文案主要应用于有线广播和无线广播媒介，其特征是听觉传达，受众通过声音传播来接受广告信息。这种广告文案不受空间限制，拥有广泛听众;但受时间限制，因播音时间短，转瞬即逝，不易记清。

(三)影视广告文案

影视广告文案主要应用于电影、电视等媒介，其特征是集视觉与听觉、时间与空间于一身，声画同步，视听合一。这种广告文案传播速度快，覆盖面广。尤其是通信卫星的上天，使其如虎添翼，成为“集声色之美，兼视听之乐”的广告媒介。但它受时间限制，且费用昂贵。

(四)网络广告文案

网络广告方案主要应用于互联网媒介，这种广告文案的信息量之大，增长速度之快，传播范围之广是传统媒介无法比拟的，但这种广告文案的信息传达需层层递进，需要吸引网民不断点击、链接。

(五)户外广告方案

户外广告文案主要应用于招贴广告、路牌广告、橱窗广告、车体广告、灯箱广告等。其特征是受众在流动状态下接受广告的信息，因而又称流动广告。这种广告文案特别需要精确的标题与广告语，以适合于反复诉求，又能形成视觉上的一条线，便于受众在行进中阅读。

这种广告文案展露时间长，接触频率高，费用相对较低。但这种广告由于受时间、位置、面积等局限，会影响受众的记忆度。

第二节　广告文案的写作

广告文案是指广告作品中用来表达广告主题和创意的所有文字和语言的总和。任何一则广告都需要借助语言文字来表达其主题，无论采用哪一种媒体传播信息，都离不开广告文案。而广告文案的创作，既要考虑媒介的特征与要求，又要考虑到广告的主题、目标、对象、作用。因此，广告文案的创作是十分重要的。

一、广告文案的构成与作用

广告作品一般由语言文字和非语言文字两部分组成，语言文字部分就是人们常说的广告文案或文稿。完整的广告文案，一般由标题、正文、随文、广告语四个要素构成。

(一)广告标题

标题是广告的题目，用来表明广告的主题，提示广告的主要内容，又是区分不同广告内容的标志。

标题的主要作用在于既提示主题，又吸引受众。它通常位于广告作品最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文。新颖独创、易识易记的广告标题能使广告产生良好的宣传效果。

(二)广告正文

正文是广告文案的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐述。

正文要能够起到说服受众、坚定其信心并促成他们付诸购买行为的作用。

(三)广告随文

随文又称附文，是对广告正文的补充或必要说明。

随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容。随文对消费者的购买行为起着购买指南的作用。

(四)广告语

广告语又称广告口号，是广告主着眼未来，在一定时期内反复使用的特定宣传语句。它的作用在于反复出现在不同媒体的同一广告中，对受众进行连续、反复的刺激，从而在受众头脑中形成强烈印象。广告语具有一定的稳定性和持久性。

二、广告文案的写作

(一)广告标题

标题是表现广告主题的短句，在广告文案中起着画龙点睛的作用。它是每一则广告中传达最为重要和最能引起受众兴趣的信息，它在最显著位置以特别字体突出表现的语句。

现代人阅读广告的方法是先浏览广告的标题。世界著名广告大师大卫·奥格威说:“读广告标题的人是读广告正文的人的五倍。”假如标题对受众听觉或视觉形不成冲击，那么受众就无心关注广告的其他内容。而如果标题平淡无味，那么整个广告文案就不可能在铺天盖地的广告中脱颖而出。所以，“题好文一半”、“题好文自高”，一则成功的广告，必定有着成功的标题，一个成功的标题，往往有事半功倍的效果。

1.标题的类型。根据广告的形式、内容、载体等的不同，标题可以划分为不同的类型。但无论哪种类型，都应以醒目独特、吸引受众为目的。

(1)直接标题。直接标题是指开门见山提示广告主题思想的标题。这种标题用高度概括的语句来表现广告的中心内容和宗旨，使受众一看标题便知文意。所以，有人称直接标题是“一语道破天机的广告词”。直接标题针对性强，受众可以一目了然地了解广告的主要内容，节约阅读广告信息的时间。例如:“要想皮肤好，天天用大宝”，“国酒新品种，贵州茅台醇”。这些标题不加任何修辞，直截了当。

(2)间接标题。间接标题是用耐人寻味的语句迂回揭示广告的主题思想、吸引消费者关注的标题。间接标题多采用比喻、拟人、夸张等多种修辞手法，用俗语、成语或哲理性语言，使人经久不忘。例如:“一寸光阴一寸金”(钟表广告)，“不打不相识”(打字机广告)等。

(3)复合标题。复合标题是指把直接标题与间接标题组合起来，形成多行标题。

复合标题的组合方式有:引题+正题+副题;正题+副题;引题+正题。这是一种新闻式的广告标题。一般来说，引题用来说明信息意义或交代背景，起引起话题的作用;正题通常是广告的主体部分，目的在于吸引受众视线，表达广告主题;副题是对正题的内容做补充说明，功能在于补充和延续正题，说明或强调正题的意义。

2.标题的表现形式。要吸引受众，标题必须有吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的创造中，既包括内容的创造性，也包括形式的创造性。

根据标题的表现形式，可以把标题分为以下几种:

(1)陈述式。陈述式是指向受众直述企业、产品、服务等事实的广告标题。我们日常所见的大部分标题都采用这种手法。这种标题有较强的故事性，好像一个故事的开头，暗示着一个引人入胜的故事即将开始。其特点是在直截了当中吸引受众，语言大都朴素平实。例如:

一品仙竹酒的竹叶来自古今名刹——玄中寺四季常青之凤尾仙竹!

(资料来源:《三晋都市报》2006年7月20日)

(2)问题式。这种标题是借公众的好奇心理，以设问或反问的方式导入广告主题，诱导受众从正文中寻求答案。其特点是容易引起受众对广告信息的关心与重视。例如:

为什么一品仙竹酒被称为最正宗的竹酒?

(3)悬念式。这类标题就是在题目中设置某种悬念，引发受众的追根究底心理，促使受众阅读正文。其特点是欲擒故纵，能更有效地引发受众对广告信息的关心。例如:

你曾说:“我买”。

现在你会说:“我庆幸买了它”。

到底买了什么?受众会兴致勃勃地想办法搞明白。

悬念式广告标题经常和问题式广告标题配合使用，用问题提出来制造悬念。但悬念和设问是不同的。设问的结果是受众可以预料的，而悬念的结果是受众不能预料的，或者与预料完全相反的。

(4)修辞式。修辞式是指将比喻、拟人、对比等修辞手法用于标题，使标题别开生面，引起受众注意，给人留下过目不忘的深刻印象。

这种标题得益于我国汉语言文化的博大精深，使得常见的比喻、拟人、夸张、排比、双关、回环等修辞手法在广告中得以应用，并具有特别的魅力。例如:

使毛孔收缩了，肌肤就像剥壳鸡蛋般细腻光滑。(玉兰油活肤菁华霜的广告标题)

这则标题通过比喻来说明产品的品质，使产品功效更形象，更能打动人。例如:

今年二十，明年十八。(上海制皂厂白丽美容香皂的广告标题)

这则广告以夸张的手法来表现白丽香皂越用越年轻的效果。

(5)祈使式。祈使式即使用建议或劝导的口吻和语气，向受众提出某种消费建议，或劝服受众采取某种行动的标题。这种标题因其情感的坦诚而缩短了广告和受众之间的距离，其特点是具有直接引发受众行为的力量。

广告标题还有对比式、承诺式等多种表现形式，在具体的广告实践中，还需要我们不断摸索与创造。

3.标题的写作要求。广告标题虽然千姿百态，但由于其重要的地位和作用，其写作必须遵循一定的原则:

(1)体现广告主题。“看报看题”，“看书看皮”，看广告也是如此。在受众的阅读习惯面前，广告标题的写作要尽量体现广告主题，使得受众在标题中就对广告的主题有所了解，一看就知道产品的类别、产品的特点、并且是产品最重要的特性。那种什么都好、什么都想写进标题的“高、大、全”式的标题，往往导致眉毛、胡子一把抓，会激起受众的逆反心理，使其怀疑广告的真实性。

(2)语言独具特色。标题要与诉求对象的利益、兴趣、情感产生共鸣，才能激发其购买欲望。标题要在语言的运用上别具特色，遣词造句上显示出独特的个性，表达方式上简洁明快，从听觉或视觉上对受众形成冲击，诱发受众阅读正文的兴趣，并在无意识的受众群中分离出目标受众。

(二)广告正文

广告正文是广告文案的核心部分，它通常位于广告标题之下，承担着对广告中的诉求内容做详细、完整说明的任务。广告正文是诠释广告标题、对广告信息展开说明、对诉求对象进行深入说服的文字。其作用在于介绍产品、树立形象、说服受众、推动目标受众产生购买欲望、促使目标受众作出购买决策并转化成消费者。

1.广告正文的表现形式。

(1)简介体。简介体广告正文以简明扼要的叙述方式来介绍商品信息。这种广告正文以人们对事物的理性认识为基础，采取理性的诉求方法，将主题不着痕迹地寓于看似平淡无奇的文字中，使受众容易产生信任感。这种广告正文客观、冷静、有条不紊，重事实、重论证，不加任何修饰。例如中国移动通信·全球通的一则广告正文:

身在外地，您同样可以办理停/开机、补卡、呼叫转移、查询(积分/账单/各项业务)、交费等服务，如同在本地办理一样方便;更有1860——您随身的通信秘书，保证您行遍全国，不论身在何方，都可以享受全球通的贴身服务。

(2)故事体。故事体广告是人们喜闻乐见的一种广告宣传方式。这种广告正文是通过设置一个与产品相关的情节或描述一个简单的故事来形象化地介绍产品，受众就会不知不觉加入故事情节，从而加深对产品的印象和好感。

故事体广告正文一般采用第三人称的写法，以故事的展开过程引人入胜，又以故事的结果和产品的介入来无形地说服受众。

(3)独白体。独白体广告正文是以人或物的自我言语来展开诉求的广告表现形式，其标志为用第一人称“我”。常见的有两种:一种是受众的独白，以“我”的口吻表明观点，这是一种“让消费者告诉消费者”的宣传方法;另一种是站在广告主的立场上，以产品的口吻或企业的口吻向受众展开诉求，这是一种拉近产品和消费者距离的宣传方法。这种表达方式令人感到真实、亲切，容易使受众产生共鸣，从而激发目标受众的认同感。例如，中国移动·全球通的一则广告正文:

“你好”——周游列国，第一声问候都是汉语。

Hi，Hello……

陌生的问候听得越多

对家乡的思念越是迫切

所以，每一次在异国机场降落

开机时，短短一行全球通中文短信问候总让我莫名感动

有全球通，体验不间断的亲切

只有温馨，没有陌生

(4)对话体。对话体广告正文借助某生活片断中两个或多个人物间(可以是虚拟对象)的一问一答来展开诉求，逐一解释产品性能、特点。对话体所产生的场景感，使广告信息自然地得到表现，没有突兀的感觉，而交流和沟通就在问话中产生了。这种广告正文在广播广告与电视广告中最为常见。

(5)文学体。这种广告正文是借助文学的语言、文学的形象，将产品特征形象地表现出来，让受众在文学的氛围里得到感染，从而产生购买的欲望。在这种广告正文里，文学的表达完全是广告作品实现自身目的的手段。

广告正文的表现形式还有小品体、新闻体等等，在很多情况下，广告文案的正文部分是多种表现形式交互使用的结果，并不能把它们截然分开。

2.广告正文的写作要求。

(1)要重点突出。广告正文必须围绕广告主题，对产品信息进行提炼、分析，让主要诉求点一目了然。正文切忌面面俱到，以免产品独一无二的优点淹没在众多的信息中。

(2)要准确真实。真实是广告的生命。《中华人民共和国广告法》明确规定:广告应当真实、合法，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。真实的广告正文内容是赢得受众对产品信赖的基本途径，而那些动辄夸耀自己产品“誉满全国”、“畅销全球”广告正文的宣传，是很难让受众相信的，相反会对产品的真实性产生怀疑。

(三)广告随文

广告随文又称广告附文，是向受众补充说明广告主、商品及有关附属信息的文字部分。

1.广告随文的构成。广告随文是对正文的必要补充，也是广告诉求将购买欲望变为行动的最后推动。它一般出现在广告结尾，应包括以下几部分内容:

(1)企业情况。企业情况包括企业名称、企业标志、企业专用字体等。

(2)商品情况。商品情况指产品或服务的有关信息，如产品的商标、产品名称、产品特色名称等。

(3)联系方式。这是受众与广告主进行必要联系的有关内容，包括企业地址、邮政编码、电话(E-mail)、网址、联系人、联系方式等。

(4)购买产品或获得服务的方法。如指定的代理商、指定的销售商或销售商场，直销、邮购的特殊方式。

(5)权威机构的认证标志或获奖情况。如专利认可证、卫生许可证、国际ISO认证、大型活动赞助认可等。

2.广告随文的类型。

(1)常规型。这种广告不加任何修饰，直接写出广告随文的各项内容。如商品标志、企业名称及联系方式。

(2)附言型。这种广告随文往往以“特别提醒”“特别礼物”“提供全方位服务”等词语领起，向受众提出建议。例如奥克斯空调广告随文:

感受全方位舒适服务

六个24小时承诺

热线电话24小时守候

售后服务24小时待命

安装结束24小时内回访

投诉24小时内处理(市区内)

空调包修24小时上门(市区内)

空调安装24小时到位(市区内)

四项严格标准

安装标准/管理标准/言行标准/维修标准

三清洁

空调清洁/地面清洁/墙面清洁

地址:宁波市高科技园区鄞州大道东段566号邮编: 315100

电话: 0574—88220088

投诉热线: 0574—88220099

传真: 0574—88220274

Http://www.augroup.com

(3)表格型。为了使广告随文内容表达更为清楚，随文的内容就以表格形式出现，如《有奖活动报名表》、《消费者意见表》等。有时也可以是征求企业名、企业形象代言人、企业标识之类的登记表。

3.广告随文的写作要求。广告随文具有广告文案其他部分不可替代的作用，应该始终围绕广告主题、广告目标，独特而清晰地传递与广告内容相关的信息。

(1)有选择地陈述有关信息，以突出关键条文。广告随文罗列过多，难免会喧宾夺主，反而影响宣传效果，要想使广告随文有效，必须用精练的语言，简洁的表述，抓住重点，突出关键性的内容。

(2)合理安排广告随文的位置。随文通常出现在广告文案的尾部，但也可出现在文案的左上方或右上方;可以以条款的方式分行、分项列出(或横排或竖排)，也可化整为零地安排在文案的恰当位置，巧妙地分散写于文案的各个位置，避免随文的内容过于密集、版面拥挤的感觉。

广告随文内容的多少，应视广告活动的目标、广告正文内容、广告媒体的要求等情况来确定，以突出最需要传递的信息。随文写作应尽量简短，联系信息应准确无误。现在多数随文都简化为客户服务热线和网址。例如中国移动通信·全球通的广告随文:

客户服务热线: 1860

话费查询热线: 1861

www.Chinamobile. com

(四)广告语

广告语又称广告标语、广告口号，是为了加强受众对企业、产品、服务的印象而在广告中长期、反复使用的特定宣传用语。

广告语是广告文案中出现频率最高的宣传用语，其目的是用最精练的文字，把企业形象或产品特性表达出来，并通过反复宣传、长期使用，进入生活用语。广告语是广告主长期一贯的诉求，希望给受众以一贯的企业形象、企业理念和产品特性的灌输和冲击。这就决定了广告语的写作不仅具有现实性，还要具有一定的前瞻性。

1.广告语的类型。广告语按其内容及表现形式，常见的主要有号召式、颂扬式、抒情式等。

(1)号召式。号召式是指用带有强烈的情感意味和颇具诱惑力的词句号召受众购买产品、享受服务，并直接将目标指向产品或服务。这种广告语，重在突出产品主体的形象，这个形象，可以是企业形象、产品形象、品牌形象。例如:

海尔，真诚到永远。(海尔集团广告语)

送礼就送脑白金。(脑白金广告语)

喝贝克，听自己的。(德国贝克啤酒广告语)

穿上双星鞋，潇洒走世界。(双星集团广告语)

(2)颂扬式。颂扬式即用直接赞美的方式，以自豪或赞扬的语气，颂扬产品或服务的特性、功用及优势，激发受众对产品的关注，使受众牢牢记住商品的优点。这种广告语，同时强调产品有着非同寻常的档次。其特点是传达广告信息准确无误，可以避免歧义。例如:

空气好，温度好。(海尔空调广告语)

味道好极了。(雀巢咖啡广告语)

(3)抒情式。抒情式即用充满人情味、让人联想的语言来营造一种氛围，使受众的情感受到冲击，在购买时产生美好的联想。这种广告语，同时突出了企业的经营理念，表现了对一种消费观念或消费方式、消费时尚的引导和创造，通过观念的提出来表达企业的胸怀。例如:

海尔，让生活“入世”。(海尔洗衣机广告语)

不买贵的，只买对的。(雕牌洗衣粉广告语)

张小泉剪刀，三百年不倒。(张小泉剪刀广告语)

2.广告语的写作要求。广告语是广告战略思想的集中体现。要在简短的句式中准确地体现广告定位、广告主题、广告形象并非易事，需要遵循一定的概括性原则和创造性原则。

(1)要简明易记。用最少的文字表达一定知识的总和，是经典广告的共同特质。所以，要尽量用独立的简短单句或相互关联的简短对句给人留下印象。例如:

沟通从心开始。(中国移动广告语)

只要你想。(联想集团广告语)

我喜欢，我选择。(安踏鞋业广告语)

(2)要个性鲜明。在张扬个性中，传递一种长期不变的观念。例如:

海尔，中国造(海尔集团广告语)

(3)要对产品特性和企业文化有高度的概括力。既体现企业的历史、现状、理念，又体现一定的社会文化风尚。例如:

科技以人为本(诺基亚广告语)

Just do it(耐克广告语)

第三节　广告文案的写作要求

一则真实的广告，如何让自己的诉求震动受众，感动受众，进而产生购买欲望与消费行为，这是广告文案写作的功利性与目的性所在。同时，要求广告文案的写作应该遵循一定的原则，这样才能既产生经济效应，也产生一定的社会效应。

一、真实性要求

在广告活动中，广告文案是作为广告主的代表与受众对话的，受众通过广告文案认识企业、产品和服务。这个“代言人”所言真实与否，很大程度上决定着受众能否得到真实、准确的信息，能否产生正确的消费意向。所以，广告首先要求真实，真实性是广告的生命所在，我国的《广告法》对广告的真实性和制作虚假广告者都提出了明确的要求和制裁办法。欺骗是广告的大敌，虚假的广告一旦被识破，那么广告文案、广告文案所代言的产品的生命力、生产企业的信誉等将随之消失，而虚假广告所造成的消费行为，则会对消费者权益、消费观念和社会经济环境的良好运行产生不良后果。广告的真实性既承载了经济效益，又承载了对消费者的道德责任和社会责任。所以，真实的广告是对受众最好的服务形式。

二、功利性要求

广告活动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为，一则广告的成功与否，重要的一点就是看它能否促进产品的销售。这个目的使广告文案的写作具有完全的功利性，而且必须体现这个功利性，这也是广告区别于其他文体的一个写作要求。

三、独创性要求

一则广告作品要吸引眼球，要在众多的竞争对手中脱颖而出，就必须有独创、有个性，即必须在信息真实的基础上进行形式和内容的创新。只有独创，才能在同类产品、同质化产品中体现不同的特点、不同的品牌印记，独具品牌形象魅力。所以，广告文案要独辟蹊径，想人之所未想，言人之所未言，在内容与形式上独一无二，让人一看便知:此品牌非彼品牌，此服务非彼服务。

同时，广告的写作还要注意其在消费观念、大众心理乃至民族文化等方面不可忽视的影响，在追求商业利益的同时，兼顾其应尽的社会责任。