公众心理状态的把握

三、公众心理状态的把握

公关过程是一个双向信息交流的过程。社会组织良好公共关系状态是在与公众的互动过程中才得以建立的。所以，作为组织代表的公关人员的语言运用其效果究竟如何，并不仅仅取决于运用语言传递信息的一方，作为接受方的公众对所听（读）到的包含着一定公关信息的话语究竟持怎样的态度，某种意义上讲起着更为重要的决定作用；而我们知道，公众的态度是公众心理的整体反映，在这里公关语言的效果问题与公众心理问题发生了联系。如果我们再从话语与心理关系的一般语言理论的角度看，可以说话语是人们交换思想、感情、意见时所说出的一个个句子及其总和，是在具有一定方向的语言活动中所产生的心理过程和结果。所以话语的发生和听辨必定要受到心理的制约。公关语言的运用及其所形成的话语，也无例外地会受到心理的制约，不过它是受到特定公众对象的心理的制约。正因如此，公关语言要想获得好的效果，就不能不在语言交际过程中对公众的心理状态有准确的把握。

所谓心理，是感觉、知觉、记忆、思维、情感、意志和气质、能力、性格等心理现象的总称^[2]。就公关语言运用而言，影响公众对社会组织公关人员所传信息的接受并付诸行动的有关心理的构成因素是多方面的，其中最为重要的直接的因素包括：公众的欲望、需要、动机；公众对组织信息的认知程度；公众的心理定势；公众对公关信息的心理选择性以及公众彼此间的心理互动性，等等。以上这种种心理因素，往往会以或主或从或综合的态势，外现为公众行为，而给公众与社会组织的关系，给公关语言运用带来极其深刻的影响。也正因为这一缘故，所以在公共关系的研究中，专门派生出了“公共关系心理”、“消费者心理学”、“商业心理学”等等分支学科，以研究和揭示社会组织与公众在相互作用中发生的心理现象及其发展变化的规律，目的就在于通过研究揭示这种规律、把握这种规律以便更好地利用这种规律，让公关目标能更圆满地得以实现。

由于本书目的的规定，在此我们不可能对以上种种心理因素问题作更全面深入的论述。但我们认为，由于公众的心理对公关语言运用的影响是相当深刻的，所以要想使公关语言运用取得好的效果，就必须在具体的语言运用过程中，尽可能准确地了解和把握公众心理，并加以有效地利用。下面从三方面来谈这一问题。

（一）把握特定角色的不同心理，确定适切的话题和话语形式

不同的人在社会生活中充当着不同的角色，即使同一个人在不同场合、不同时间也可以充当不同的角色；角色身份不同，其心理状态也各不相同。准确地把握特定公众的心理及由角色变化而变化了的心理状态，对语言运用来说有着极其重要的作用。在某种具体的语境中，交际的对象可以是公众群体，也可以是公众中的个体，因此这就要求根据实际情况作出判断和选择。大致说来，面对群体性的公众，应该关注其共同的心理需求，其共同关心的问题。2007年5月24日访问美国的吴仪副总理，在华盛顿希尔顿饭店就中美经济问题向美国商界发表演讲。由于面对的听众主要是美国商界人士，对美国人心理已经十分了解的吴仪，毫不回避地将当晚的演讲主题定位于解释他们最为关心的几个问题，即贸易的不平衡、对美贸易巨额顺差、人民币汇率、知识产权保护四个方面。在演讲中吴仪引用了大量非常有说服力的数字和外国专家及专业机构的研究报告，有据有理有节，使听众深切地感受到中国在各个方面已经作了巨大的努力，美国人应该理解中国的国情，看到中国的进步。演讲获得了巨大的成功，当吴仪用一句“thank you for your attention”（谢谢你们关注）结束演讲时，全场掌声雷动。吴仪的演讲之所以获得成功，准确把握听众对象的特殊心理从而设定富有针对性的演讲主题是关键，由于演讲的公众对象是美国商界人士，就这样的一个群体而言，以上的四个方面问题正是他们所最为关心，同时最为希望得到解释的，演讲正与其心理期待相合，满足了他们在这方面的需求，从而为成功打下了基础。这是对群体性公众对象心理把握而使公关语言交际获得成功的案例。

而在很多情况下，公关语言交际所面对的常常是作为公众群体中的各别成员，这时更须针对其特有的心理选择适切的话语。《解放日报》2006年9月23日《秘密》一文中老师帮助学生的例子，有助于我们对这一道理的理解：

一个七岁的孩子，因父母离异只能跟着年迈的奶奶靠微薄的退休金生活勉强度日。小学生的作业簿通常都是用得很快的，因此他连作业簿都买不起。一次，课间休息时，同学们都到操场上去玩了，只有他没有出去，而是走到讲台前仰着小脸伸出小手，一边递给老师一支铅笔一边嗫嚅地说：“老师，我想让你以后用铅笔给我批作业，这样作业本用完了，我用橡皮一擦，就像新的一样了。”

老师注视着这个孩子的眼睛，发现孩子的脸特别圣洁，更感到这是一个特别懂事的孩子。看着想着，老师直想掉眼泪。老师拿了那支铅笔，对孩子说：“这是我们两个人之间的秘密，我一定用只有我们俩能看清楚的符号来批改你的作业。”

孩子特别开心，冲出教室，冲进同学当中。此后，有好几个星期的时间，老师真的用铅笔给他批改作业，而且悄悄地告诉他：“如果你都做对了，老师就只写上‘优秀’两个字，擦的时候也好擦。”这样，孩子一直保持了优秀的成绩。

后来，在孩子生日的那天，老师买了整整一百本小学生常用的练习本给他，老师说，这是对他作业一直优秀的奖励。而且，也是因为老师和他共有一个秘密。

这是一个伟大的秘密。

这个秘密的秘密就是自尊、自强、善良和爱。

学生是学校教育的最基本的公众对象。例中的孩子是个有着特殊需求且自强自立意识极强的孩子，任何言行的不慎极可能对其造成伤害，而老师把事情处理得极为圆满。在这里我们不只看到了老师的爱心，也看到了高明的语言技巧：首先，设法消除由师生间上下关系的心理定势所形成的隔阂，有意识地寻求信息和语言的共同点。由于习惯之使然，师生间的交流通常说来总是以上下关系的方式进行的，而这种方式易于造成情感和语言交流上的隔阂；同时，人与人之间交往的发生和进行，实际是一种知识信息的传递、接收、理解的共享，这需要以双方的共同知识和经验以及语言上的共同性为前提，例中的老师正是从这种认知出发，根据孩子的特有心理和知识经验，用两人间“秘密”约定的方式来作为谈话的内容，师生间有了“共同语言”，成功地消除了这种隔阂。其次，几个星期里一直按照约定的“秘密”用特殊的方式为孩子批改作业，在孩子心中树立了老师信守承诺的形象（加上“悄悄地告诉”的亲切的情态语），进一步加深了师生情感，为给孩子提出更高要求，坚定其自强自立的精神铺垫了基础。公关心理学认为公关人员积极地参与对象所感兴趣的活动，有助于消除双方的隔阂，加深感情，例中的老师正是这样做了，因而取得了很好的效果，“一直保持了优秀的成绩”即是直接的证明。最后，在满足孩子需求（生日给孩子作业本）的同时，再提“秘密”约定，更是从对其努力学习的鼓励，升华为对其诚信做人的一种教育。该例中的老师，正是从七岁孩子这样特定的公众对象的特殊心理出发，选择并确定了合适的话语，从而获得了可谓圆满的交际效果。认清公众对象的心理特征，据此选择恰当的语言表达方式，这对公关语言交流取得成功来说是极为重要的。

（二）在把握公众心理的基础上，讲究诱导艺术

请看一实际例子：

上海静安寺某银行因房屋大修其储蓄业务不得不搬到四楼，这将给储户带来极大的不便。如何依然能吸引公众，不影响储蓄业务呢？聪明的公关人员在一楼到四楼的楼梯口的显眼位置各写上了一句话，从而获得成功。下面把每楼的不同用语，和公众看到这话后的心理状态分别列举出来：

一楼：银行大修，储蓄请上楼。（红箭头指向旁边一小门）

公众心理：原来如此。（走向旁边小门）

二楼：企事业单位储蓄请进，个人储蓄请再上楼。

公众心理：看了这行字，真有几分恼火。这银行，作弄人！早知要走三楼，我才不上呢。不过，走了一半，又不愿白花这点力气。如此想想，又迈开了步子。此时心里多了几分埋怨，却也暗地里称赞那写字人的聪明，若直截了当写三楼，恐怕许多人就不上了。

三楼：同志，真抱歉，还有一层，谢谢。

公众心理：心想发火，却又忍不住笑了。真佩服那位写字者。此之谓语言之一大功用，真正抓住了人们的心理。气喘吁吁却又带着一种愉快的幽默感走上了四楼。

四楼：终于到了！谢谢你百忙中来参加储蓄。

公众心理：一行字映入眼帘，这时连那累也忘了。

上例中银行之所以取得成功，其奥妙就在于：（1）巧妙地把握和利用了公众需要和期望这两种心理因素，“化整为零”，逐步诱导，试想如果在底楼入口就写上“银行大修，请上四楼”，恐怕会使许多人望而却步。（2）通过礼貌语言的恰到好处的运用，使公众最后在获得尊重的心理满足中获得了心理平衡，于是愉快地接受了事实，而企业的目的也得到了实现。四句平实的话，却显示了颇高的技巧。

（三）准确了解公众的真正欲望，传输合适的信息

欲望是指人的需要尚未得到满足的一种反映形式。形成欲望的条件一是缺乏不足之感，二是期待求足之感。公关人员在运用语言传信过程中只有对此准确把握，有的放矢，才可收到好的效果。否则情况就适得其反。有一实例颇可说明此道理：

美国西雅图有一家华人开的餐厅，为招揽顾客，每当客人餐后离座时，总要奉送一盒点心，内附精致“口彩卡”一张，上印“吉祥如意”、“幸福快乐”等吉利话。有两位虔诚的基督徒是这家餐厅的老主顾。他俩结婚后的一天，满怀喜悦地来到这家餐厅，在他们特别期待良好祝愿的时刻，打开点心盒，却意外地发现没有往常的“口彩卡”，顿感不吉利，心里非常不高兴。他便向老板“兴师问罪”，老板再三向他俩赔礼道歉，都无济于事。老板的弟弟见状，微笑着走到这对新婚夫妇的面前，用不很熟练的英语说道：“No news is the best news．”（“没有消息就是最好的消息”，美国常用谚语），一句话，说得新娘破涕为笑，新郎转怒为喜，高兴地和他握手拥抱，连连道谢，一个僵局就这么简单地解决了。

老板的弟弟虽是一个初到美国的探亲者，但由于正确地抓住了对方的心理需求，避免了从正面回答问题，巧妙地从话题的反面入手，运用了一句适合语境和顾客心理又能为对方理解的熟语，作出了全新的回答，立即化“干戈”为“玉帛”，大大满足了顾客感情上的需求，得到了顾客谅解，维护了餐厅声誉。

从以上几例，充分说明正确把握公众的心理特点和需要，对于公关语言艺术的形成来说是至关重要的。离开了心理的种种因素，无的放矢，策略不当，那么话语再多再美也将无补于事。