媒介融合与各种新媒介形态的出现

第三节　媒介融合与各种新媒介形态的出现

以互联网技术为基础的新媒体的出现，打破了传统媒体报纸、广播、电视三足鼎立的传播格局。新的传播格局，并不是新媒介取代旧媒介，而是各种传播媒介的相互融合与渗透。2005年，一个引人注目的新名词——媒介融合开始出现。所谓媒介融合首先是指传播技术的融合，即两种或多种技术融合后形成某种新传播技术，新传播技术既有多种技术的特点又有其独特性，由融合产生的新传播技术和新媒介的功能大于原先各部分之和。其次，媒介融合也指媒介业务形态的融合，主要表现为传播内容的多媒体化。多媒体内容是对单一媒体技术与资源的一种重组，更是一种创造性的结合。它不仅有助于传播内容的丰富与深化，也有助于吸引电子媒体环境中成长起来的新型受众。本书中所指的“媒介融合”，既有传播技术的融合，也有媒介业务形态的融合。

最早的媒介融合，始于一些传统的纸质报纸通过开办网络版在互联网上拓展新的发展空间，如《人民日报》网络版、《光明日报》网络版等。传统媒体与互联网的“深度融合”，在2005年出现了新局面：2005年2月24日，人民网与中国人大新闻网、中国政协新闻网共同开办的以手机为终端的“两会”无线新闻网站开通； 5月25日，上海东方网的无线新闻网站开通；7月28日，中国广播网开通银河网络电台；7月13日，“国际在线”正式开播多语种(汉语普通话、英语、德语、日语)网络电台；8月8日，央视国际网络开通网络电视新闻频道和娱乐频道；8月16日，中青网“青春之声—中国青少年网络电台”开始试播，等等。

网络电视牌照的发放是2005年业界关注的事件之一。这年4月，国家广电总局向上海文广新闻传媒集团发出首张IPTV执照，批准其开办以电视机、手持设备为接收终端的视听节目传播业务。手机电视的发展亦是2005年的一个亮点。自“中国移动”这年9月底全网开通手机电视业务以来，截至11月底，“中国移动”全网的手机电视用户已经突破15万户，上海的实际用户数突破2万户。

近几年来，借助于互联网技术而衍生出的新媒介形态，除了网络电视、网络广播、手机媒体外，还有列车移动电视、楼宇电视等，限于篇幅，本书仅介绍目前被广泛推广的网络电视、网络广播和手机媒体三类。

一、网络电视的出现及发展

网络电视常被简称为“IPTV”，即“Interactive Personal Television”的缩写，直译为：“互联网协议电视”。网络电视是利用宽带网的基础设施，以家用电视机(或计算机)作为主要终端设备，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，通过互联网络协议(IP)向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务的崭新技术。用户在家中可以有两种方式享受网络电视提供的服务：一种是直接用计算机，另一种是IP机顶盒+普通电视机。

世界上最早的网络电视的雏形，可以追溯到1996年。1996年9月，美国一家名叫Web TV的公司大力发展网上电视业务，将部分电视业务移到网上，创建了“万维网电视”(Web TV)。1997年上半年，万维网电视正式推向市场。这种网络电视的最大优势是价格比较便宜，使用方便，用户只需一个机顶盒，通过电话线和普通电视机就可进入Web TV网址，浏览互联网上的信息。美国用户最常用的收看方式是一边看电视，一边通过网站查阅有关的资料。由于Web TV是通过电话线上网，网络的速度及存储容量被大大限制，这影响了Web TV的进一步推广和普及。

2001年，美国CH.I公司推出了将因特网与电视结合在一起的网络电视机。通过网络电视机，用户无需外接电脑，便可直接上网浏览因特网上的内容，收看电视节目，发送电子邮件，在网上购物和聊天。该机设有内置调制解调器，用户可通过局域网、数字用户线(DSL)或有线电视光缆等上网，还能通过该公司的本地化和客户化程序，接收收费的本地化电视频道指南服务，如电影或电视片故事梗概、演员、导演介绍等。

在亚洲，日本是网络电视发展比较快的国家之一。1996年底，在互联网已经进入很多家庭的情况下，日本的夏普、三菱、三洋三家公司合作，研制出了可以上网的电视机。通过这种被称为Internet TV的网络电视机，用户可以通过互联网及时反馈对节目的点播需求，而且可以从互联网上获取更多、更丰富的信息。这种网络电视的最大优势是把网络接收器(即机顶盒)直接装在了电视机内，而且采用了高分辨率的显像管和计算机的VGA显示方式，解决了普通电视机上网出现的显示格式问题，达到了便于显示文字信息的目的。

在我国，最早尝试将电视节目实现“网播”的，是中央电视台。1996年，中央电视台开始在国际互联网上申请了域名，建立了自己的站点。1998年底，我国已有34家电视台上网。1999年1月1日，中央电视台正式开通互联网网站后，“新闻联播”节目当晚就可以上网。如果说电视台的节目通过互联网站实现“网播”，只能称作“网上电视”(或称为“准网络电视”)的话，那么我国第一家网络电视台——“中国虹桥网”于1999年6月1日以交互形式推出的三档现场直播青少年节目《一片新天地》首次在国际互联网上亮相，则标志着完全意义上的“网络电视”正式成立。

2000年底，北京中关村地区推出了中关村网络电视台(chinatvfm.com)，中关村地区的数万户家庭成为我国首批使用网络电视的群体。

2006年，中国IPTV商用市场规模启动，电信、网通纷纷开始部署省级规模IPTV商用网络。截至2007年11月底，中国IPTV用户达114.2万户，增长率接近110％，其中上海用户为12.8万，成为内地用户规模最大的城市。目前IPTV用户主要集中在上海、河南、浙江、黑龙江四个地区，另外江苏、湖北、广东等17个省份也正在积极筹备IPTV业务，成为2008年IPTV产业新的增长势力。^[13]

网络电视所提供的服务功能可分为电视类、通信类和增值类，具体如表23-1所示：

表23-1　网络电视所提供的服务

作为媒介融合浪潮中的先行者，网络电视是互联网技术与电视相结合孕育出的崭新媒体，被称为“第三代电视服务的革命”。在第三代电视革命中，新媒体能否成功，要具备四个条件：(1)电视设备具有录影机功能，让观众收视自主；(2)电视节目内容具有互动性；(3)具备上网功能，如电子邮件、浏览网页及聊天室功能等；(4)可为个别电视观众量身订做电视节目，即电视观看活动的个性化。^[14]从目前网络电视所具备的功能看，已经满足了新媒体成功的四个条件。

与传统电视相比，网络电视的优势主要体现在：

(1)低成本获取宽带服务。用户只需加一台价格便宜的机顶盒，就能实现宽带上网，而不用购买价格昂贵的电脑。

(2)操作简单，使用方便。“电视机+机顶盒”操作非常简便，使用遥控器进行操作，免去了很多人不会使用电脑键盘、鼠标和学习操作系统的苦恼。

(3)利用电视可以享受互联网的服务。“电视机+机顶盒”虽然不是很适合网站浏览，但很适合信息发布、信息查询点播、音乐歌曲欣赏等宽带服务。

(4)满足用户的个性化业务需求。用户可根据自己的喜好、时间，主动、自由地选择所需的服务。

(5)更丰富的娱乐服务。通过IPTV，用户可以得到丰富的信息和娱乐服务。

由此可见，IPTV打破了传统电视单向传输模式所造成的被动的、约束的电视观赏方式，形成了电视观众与视频服务提供商之间互动的新电视播放格局，是电视传播的革命性开拓，无愧于“第三代电视服务的革命”这一称号。

目前，已有上海文广、央视国际、南方广电传媒、中国国际广播电台四家单位获得广电总局颁发的IPTV牌照。

作为一种融合了互联网技术与电视技术的全新的媒体形态，网络电视的发展并非一帆风顺，目前仍有以下问题限制了网络电视的进一步推广：

一是产业政策的限制。网络电视的出现，触发了独立运营的电信与广电企(事)业各个单位之间的利益冲突。迄今为止，广电总局对IPTV许可牌照的发放仍旧小心翼翼，目前拥有许可牌照的四家单位全部为广电部门，广电以外部门能否获得IPTV牌照，从目前情况看仍是未知数。网络运营商在没有获得牌照的情况下，只能暗地运营或测试建网，从而使得IPTV业务的发展充满了不确定性和不可控制性。

二是赢利模式的模糊。目前网络电视运营商大多采取收费模式(月使用费为30～40元)，但是对于看惯了免费电视的观众来说，一时难以接受收费模式。正如中视网络公司郑家强总经理坦言：“央视网络电视开通的第一天，北京网民当天就有60万人申请注册网络电视用户，最多时突破了百万用户。但自从9月份开始实行每月30元收费后，北京用户直线下降到一个相当低的数值。”^[15]如何在内容上胜出传统有线电视一筹，进而确立合理的收费和赢利模式，将是网络电视突破发展瓶颈的关键。

三是技术与标准的不统一。目前网络电视存在传输协议标准不统一、信源编码格式不统一的问题，各家IPTV系统互不兼容，给节目制作、存储、管理、传输等带来诸多不便。虽然国际标准化组织在这方面推出了H.264标准，但是在市场上由Microsoft和Real Networks等公司推行的专有格式仍占主导地位。可喜的是，国际电信联盟于2006年4月宣布成立了“网络电视重点小组”，以协调和推动全球网络电视标准的起草与制定。网络电视格式的不统一与技术的不成熟，造成了资源的浪费，阻碍了网络电视规模化、产业化的发展速度。

四是版权保护问题。随着IPTV的发展，数字版权问题将日益突出。尤其是对内容提供商而言，版权保护直接涉及内容供应商的切身利益。数字版权管理包括对各种数字版权的描述、识别、交易、保护、监测和跟踪等功能，在不同设备之间提供数字版权管理是IPTV实现可持续发展的最大挑战。

二、网络广播的出现及发展

网络广播(Internet Radio)是媒介融合的又一产物。广播与互联网的结合，即诞生了网络广播。运用流媒体技术，在因特网站点上建立广播服务器，在服务器上运行节目播送软件，将节目播送出去；访问者运用计算机接收软件，访问节目运行站点，收听、收看、阅读广播信息，这就是网络广播。

1995年4月，位于美国西雅图的“进步网络”在其网页上放置了一个Real Audio System的使用版本软件，以提供“音频点播”服务，这标志着网络广播诞生。在我国，广东珠江经济广播电台于1996年12月15日率先开通网上实时广播，可以说是国内最早诞生的网络广播。近几年来，中央人民广播电台、中国国际广播电台、上海东方国际广播电台等相继推出了网络广播。

目前国内的网络广播，主要有以下三类：

第一类是传统的广播媒体入网，如中央人民广播电台的中国广播网(www.cnr.cn)等。登录这些网站，听众不仅可以通过网络与无限频率同步实时收听正在直播的节目，还可以点播收听电台放到网络页面上的以往在无线频率中播出的广播节目录音。这种“音频网络版”模式，在内地广播电台中已经比较常见，几乎每一家地市级以上的广播电台都已经实现了网上点播收听的功能。

除此之外，一些权威的主流媒体还开通了网络广播电台。2005年7月，中国国际广播电台开通“国际在线”(CRI Online)网站，提供中文、英文、德文和日文的网络广播服务。2005年7月，中央人民广播电台的“中国广播网”正式推出“银河台”。这是一个集娱乐、资讯、知识、情感为一体的网络广播电台。

第二类是各类商业网站或互联网服务商开设的网络电台。

随着网络广播的普及，内地门户网站和大型商业网站也努力向网络电台广播方向发展，如2003年10月，原中国最大的电子邮件服务商之一、后来主攻宽带娱乐的“21世纪”网站开通“21世纪网络电台”(http://radio.21cn.com/live/)，目前已经招募数十名主持人，与近50家网络电台或传统电台建立了合作关系。腾讯QQ开通的网络广播“QQ之声”(http://fm.qq.com/)，将受众目标锁定为25岁以下的青少年，以借助聊天软件的庞大用户群迅速扩大网络电台的听众群，目前人气较高。另外还有千橡互动集团下属的“猫扑网”所办的“猫扑电台”(Radio.mop.com)，拥有来自世界各地的优秀网络电台主持人40余人。同一般的网络电台相比，猫扑电台的节目类型更加丰富多样，电影、音乐、谈话、新闻、心情故事、怀旧等类型迥异，尤其是猫扑BT文化更是为大家喜闻乐见，创立一年多以来受到听众的广泛喜爱。这些商业网站并不是主攻网络广播，而是将其作为商业网站的一个站点大力推广，用以树立品牌和聚集人气。

第三类为社会专业团体或广播爱好者建设的专门性网络电台。

这类网络电台一般是依托个人网站或大的网络电台社区开设的，既包括一些个人和群体投资建设的网络广播电台，也包括各大高校广播台创办的校园网络电台，数目众多，难以计数。这些网站以音频为主要承载内容，逐渐形成了一定的听众规模。从严格的意义上讲，这类网络电台多数是没有获得许可资格的非法电台，除少数内容为原创外，多数为复制而来。

网络广播有直播和点播两种收听方式。与传统的广播相比，网络广播的优势主要体现在：

(1)传播内容更为丰富。传统广播的信息载体只有声音，再加上信息的稍纵即逝，不易保存，使得它在与报纸、电视的竞争中处于劣势。网络广播的信息载体除了声音外，还有文字和图片，如网站上的广播节目，除了音频文件外，常配有相关图文和背景链接，为受众提供了立体化、多角度的信息资源。

(2)互动性充分发挥。传统广播基本上是单向传播，受众只能通过手中的收音机按钮对广播进行微弱的控制，或者通过电话、信件等方式进行极不充分的反馈。而网络广播由于借助了互联网的功能，可以实现双向互动传播。受众可以根据自己的时间、地点、兴趣主动搜索、选择节目内容，控制节目的播放，这在根本上改变了电台播什么，受众听什么的状况。另外，受众可通过电台开设的论坛或聊天室，参与节目的讨论，或者与电台主持人进行交流，将自己的想法或看法反馈给电台。

(3)传播范围遍及全球。受电台技术条件和用户接受条件的限制，传统广播的覆盖范围较小，能否将信号覆盖到更远的区域，往往成为电台竞争实力的一个标志。而网络广播则超越了传统广播覆盖范围的限制，可以覆盖到更大的地理空间，实现全球化传播。因此从理论上讲，每家电台赢得听众的机会是平等的。

在媒介竞争空前激烈、传统广播的生存空间日益被排挤的今天，网络广播以其独有的优势，将开创“声播”与“网播”互动的现代广播新格局。在今后的发展中，网络广播若能更进一步加强原创内容的制作，以及在新闻采集过程中对原有的媒体新闻进行深度加工，将会迎来更为灿烂的发展前景。

三、手机电视的出现及发展

自2004年以来，手机家族中出现了第三代手机——“3G”手机。3G是“3rd Generation”的缩写，即第三代移动通信技术，指将无线通信与国际互联网等多媒体通信相结合的新一代移动通信系统。

“3G”手机能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。在此基础上，以手机为接收终端的手机媒体应运而生，手机报纸、手机电视、手机电影、手机文学、手机(无线)搜索、手机音乐等各种媒体形式开始出现。

第一，手机报纸。继2004年7月18日全国第一家手机报纸《中国妇女报·彩信版》开通后，有不少媒体网站开始尝试探索这一新业务。2005年5月，浙江日报报业集团、浙江移动通信和浙江在线网站联合创办《浙江手机报》；8月，广东移动与新华社广东分社以及《南方日报》、《羊城晚报》、《广州日报》三大报业集团联合推出《南方手机报》；10月，中国移动推出《中国手机报》。另外，《辽宁手机报》、《江西手机报》、《“深圳晚报彩e版”手机报》、《鲁中手机报》，《华西手机报》声讯版、《青岛手机报》、《泉州手机报》等各地的手机报纷纷面世，形成2005年一道靓丽的媒介景观。^[16]

第二，手机电视。2005年1月1日，由上海文广新闻传媒集团和上海移动合作的手机电视“梦视界”试播，该服务提供6套直播电视节目及VOD点播。4月，国家广电总局为上海文广颁发全国首张IPTV执照，准许其开办以电视机、手持设备(手机)为接收终端的视听节目传播业务。截至目前，这是中国唯一一张手机电视运营牌照。9月，中国移动开通全网手机电视业务，截至11月底，其用户已经突破15万户，其中上海的实际用户数突破2万户。11月，山东移动与山东广电推出“广视无限”。^[17]

第三，手机电影。2005年是中国电影诞生100周年，中国电影界各路人士“赶集”手机电影。2005年6月，谢飞、田壮壮、李少红、顾长卫、贾樟柯、王小帅、黄磊、徐静蕾等老、中、青三代电影人宣布将拍摄10部长度3～5分钟的手机电影。7月，王小帅、贾樟柯、孟京辉等8位导演推出手机电影《这一刻》。该片由8部独立的影片组成，每部3分钟。10月，由手机拍摄，通过手机播放的《苹果》诞生，制作者北京电影学院陈廖宇认为这是中国第一部真正的手机电影。12月，冯小刚推出手机电影《手机，打死也不说》。^[18]

第四，手机小说。2005年11月，小说家千夫长继去年将4200字的手机小说《城外》以18万元的价格卖给移动互联网服务内容供应商之后，又以同样的价格，出售了第二部手机小说《城内》。《城外》不到两个月的时间就为运营商带来了200多万元的收益。2006年8月，中国第一家民间虚拟手机文联——“e拇指手机文学艺术虚拟联合会”在海南成立，会员为来自全国各地的手机文学创作发烧友。2006年12月，何立伟、刘齐、周晓枫等6位作家与相关公司签约，成为国内首批手机文学签约作家。先锋派女作家棉棉和春树也在2006年末与摩登天空有限公司(创立于1997年12月，是目前中国最大规模的新音乐独立唱片公司)签下合约，投身手机文学大潮。2006年，被称为“手机阅读年”。^[19]

第五，手机搜索。2004年，百度推出手机搜索，同时带有贴吧功能，Yahoo也同期推出手机搜索。2005年1月，GOGO北京科技公司推出了其拥有多项专利的CGOO“无线搜索引擎”服务，这是一个实用化的手机无线搜索服务，可以结合手机用户的搜索记录、搜索习惯、个人偏好等进行分析筛选，为用户提供符合个人需求的搜索功能，并可以支持不同国家和地区的无线数据平台，具有全球通用性。此后新浪“爱问”(iAsk)推出有图片、铃声、本地搜索功能的手机搜索引擎。2005年11月，“上海网村”推出“悠悠村(uucun)中文手机搜索引擎”，该搜索引擎提供了网页、图片、铃声、游戏、小说、影音、地图搜索。很快，搜索大鳄Google也在国内推出带有本地搜索功能的手机搜索。如果说2004年是无线搜索技术的开端的话，那么2005年此项技术则更趋于成熟和完善，在内容上亦更趋向于多媒体展现。

【注释】

[1]闵大洪于2007年3月22日在北京召开的“2007互联网创新领袖国际论坛——新媒体创新论坛”上的发言。

[2]熊澄宇：《中国媒体走向跨界融合》，《北京青年报》，2004年12月4日。

[3]陆地：《豆芽理论和新媒体的发展》，http://www.bmedia.com.cn/newshtml/zjjz/200701 04103019.htm。

[4]董年初，熊艳红：《视听新媒体概述》，《中国广播电视学刊》，2007年第3期。

[5]吴风：《1995—2000：中国网络媒体发展报告》，《现代传播》，2001年第3期。

[6]孙志刚案件：2003年3月17日晚，湖北青年孙志刚因未携带任何证件，在广州市天河区黄村大街被执行统一清查任务的区公安分局黄村街派出所民警错误作为“三无”人员送至天河区公安分局收容待遣所，转送广州市收容遣送中转站。18日晚，孙志刚称有病被送往广州市卫生部门负责的收容人员救治站诊治。20日凌晨1时13分至30分期间，孙志刚遭同病房的8名被收治人员两度轮番殴打，当日上午10时20分，因大面积软组织损伤致创伤性休克死亡。

[7]刘涌案件：2002年4月，因组织、领导、参加、纵容黑社会性质组织罪和故意伤害罪，沈阳黑社会性质犯罪组织的首要分子刘涌一审被判死刑。2003年8月，辽宁省高级法院终审判决撤销了一审判决中对刘涌故意伤害罪的量刑部分，刘涌由一审时的“死刑”被改判为“死刑缓期两年执行”。

[8]黄静案件：2003年2月24日，一个寒冷的冬日早上，湖南湘潭临丰小学的音乐教师黄静被发现死于自己的职工宿舍里。当地执法机关与死者家属各执一词，“他杀”还是“正常死亡”争持不下，引起公众的广泛关注。

[9]新华网：《网络世界里的女教师裸死案》，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2003-09/29/content_1106098_4.htm。

[10]《论互联网与“舆论引导新格局”》，新华网：http://news.xinhuanet.com/theory/2008-10/15/content_10196326.htm，2008-10-15。

[11]吴廷俊：《试论新世纪大众媒体结构的格局》，《现代传播》，2001年第4期。

[12]董广安，郑素侠：《网络传播与社会发展》，《“新世纪网络传播发展国际论坛”会议论文集》，北京广播学院出版社2001年版。

[13]数字广电产业发展中心：《2007年中国IPTV产业年度资讯》，2007-12-05。

[14]罗世宏：《数字时代宽频视讯服务市场的管制：公平竞争与公共利益的考量》，“迈向数字时代资讯传播发展研讨会”，台湾新竹：玄奘人文社会学院，2003年。

[15]赵文侠：《习惯低价看电视网络电视尚无法与更多观众零距离》，http://www.china. org.cn/chinese/news/859738.htm。

[16]张建军：《2005年中国手机媒体十大主体事件》，人民网，http://media.people.com.cn/ GB/40606/4000543.html。

[17]张建军：《2005年中国手机媒体十大主体事件》，人民网，http://media.people.com.cn/ GB/40606/4000543.html。

[18]张建军：《2005年中国手机媒体十大主体事件》，人民网，http://media.people.com.cn/ GB/40606/4000543.html。

[19]张建军：《2005年中国手机媒体十大主体事件》，人民网，http://media.people.com.cn/ GB/40606/4000543.html。