媒介组织利益目标的冲突

第三节　媒介组织利益目标的冲突

我们之前根据利益相关者理论对媒介组织的利益相关者进行了分析,不同的核心利益相关者,决定了媒介组织的组织目标和使命规划也是不同的。根据我国文化体制改革所坚持的“区别对待、分类指导”的原则,我国的媒介组织在走向市场的过程当中是有不同的体制安排的。这也说明,媒介组织走向市场尽管都是要走“企业化经营”的路子,但是各个媒介企业所确定的组织目标也会各有侧重。

一、媒介组织的三种基本目标

刘年辉认为,我们大致可以总结出媒介组织的三种基本的目标取向。 “一是社会目标,把媒介产品当作为公众服务的社会公器,追求媒介产品的社会价值,这是纯粹社会性媒介;二是政治目标,把媒介产品当作政治宣传的工具,谋求政治价值,属于纯粹政治性媒介;三是经济目标,把媒介产品的生产看做是工商业的运作过程,获取经济价值,是纯粹商业性媒介。这三种基本的目标之间并不是全然互相排斥,也不是能够完全重合。”其中,“社会价值目标是媒介组织的基本目标,起着平衡媒介组织政治目标和经济目标的作用”^[23]。如表4-2所示:

表4-2

说明:参考和启发源自:里纳贾·林杰等:《非营利组织管理》,陈江、王岚译,中国人民大学出版社2000年版,第141页;刘年辉:《利益博弈与身份呈现—媒介组织作为经济组织的可能性与约束条件》,《北京理工大学学报(社会科学版)》2005年第6期。有所改动。

不过,对于具体的媒介组织,这恐怕还需要进一步深入分析。因为,不同目标取向的媒介组织与其核心利益相关者的关系,利益相关者对媒介组织的资源投入方式,在不同媒介组织之间还是有很大差异的。

按照委托—代理理论,激励约束机制的作用是最大限度地使代理人和委托人的目标函数相一致,并通过减少代理成本,增加代理收益,从而使委托人利益最大化。媒介组织中的契约,最主要内容是建立和确定相互间的委托—代理关系。因此,作为“契约集合体”的媒介组织,实际上也是一个“委托—代理关系集合体”。从利益相关者理论的视角出发,来判断诸类媒介组织与其利益相关者之间的关系。由于媒介组织的具体情况不同,其利益相关者的核心关系层也是不完全一样的,从而产生了不同目标导向的媒介组织。

据此细分,刘年辉将媒介组织进一步区分出5种类型,分别是:

•以市场利润为主要目标的商业媒介组织,如英国的《太阳报》。

•以市场利润为主要目标,但体现出一定的政治目标的政治

性商业媒介组织,如《纽约时报》。

•主要为了从事政治宣传但也从事一定的商业活动的商业性

政治媒介组织,如我国的机关党报。

•它主要为宣传政党、政府的政治主张,不以营利为目的的政

治媒介组织。

•主要为公众提供高品质、专业化的信息服务的社会性媒介

组织。英国广播公司之类的公共电视台。^[24]

这样一种分类方式诚然清晰明了,目标指向明确。但是,假如应用于我国当前的媒介组织,恐怕难免有削足适履之嫌。对于我国的媒介组织来说,情况似乎要复杂一些,媒介组织似乎多多少少都将政治宣传目标、社会公益目标、商业营利目标集合混杂于一身,很难作如此这般丁是丁、卯是卯的区分。因此,根据我国文化体制的改革情况,我们需要结合我国实际来对现有的媒介组织重新划分类型。

二、我国两类媒介组织的不同利益取向

文化体制改革进一步推动了我国媒介组织的企业化转型。企业化转型必然都会涉及一定的商业活动。根据规划和现有的改革实践,我国文化体制改革所形成的媒介企业主要分为两种类型:事业单位企业化管理,和企业单位产业化经营。

按照现有的设想,在市场机制之下,根据文化体制改革坚持“区别对待、分类指导”的原则,在媒介领域,除了党报、党刊、电台、电视台、通讯社、重点新闻网站和时政类报刊,少数承担政治性、公益性出版任务的出版单位,实行事业体制,企业化管理;其他一般出版单位和文化、艺术、生活、科普类等报刊社,以及电影制片厂、影剧院、电视剧制作单位,和党政部门、人民团体、行业组织所属事业编制的影视制作和销售单位,经营性资产、资源、业务逐步转制为文化企业,按照现代产权制度和现代企业制度的要求组建市场主体,进行产业化运营。明确了以建立现代企业制度、形成良性产业链、股份上市作为中国文化事业单位转制为文化企业的三步战略。这样,我国文化体制改革所形成的主要是两种类型的媒介企业:少数的事业单位企业化管理,多数的企业单位产业化经营。如表4-3所示:

表4-3

据此分类,有必要进一步区分这两种类型的媒介企业的不同目标导向,明晰我国媒介组织企业化转型后的基本目标选择。为区分的便利,事业单位企业化管理的媒介组织可理解为事业型媒介企业;企业单位产业化经营的媒介组织可理解为商业型媒介企业。

(一)商业型媒介企业的核心利益相关者及其利益目标

表4-4

如果单纯从企业的基本生产功能分析,媒介组织最基本的目标应该是为了更有效率地生产媒介产品,获得更多的利润。但作为大众传播媒介,又不能等同于一般工商企业,因为它具有特殊的社会权力和影响力,可以通过其面向大众的传播能力,传递影响受众的认知、观念、立场和态度等的信息和知识。乔治·格博纳(George Gerbner)认为“塑造大众……分配注意力和权力”,甚至“塑造社会制度”^[25],这是媒介组织作为企业与一般的工商企业最大最根本的差异。因此,媒介组织的目标远远不是一个媒介产品本身的有效生产这么简单。媒介产品的生产和媒介产品本身所负载的目标受多种条件约束,其目标是媒介组织利益相关者的多重力量博弈和协商而形成的。

所以,即使是商业型媒介企业,同样应该承担一定的政治目标和社会目标。或者换句话说:商业型媒介企业虽然摆脱了过去事业单位体制的束缚,既不可能再做单纯的国家政治宣传的工具,也不可能再成为纯粹的社会公益事业,它的主要目标应该是:在市场竞争当中通过有效的企业管理来实现商业目标。但是我们别忘了,它还是一个媒介组织。它是媒介组织,所以,这始终都有一个绝对不能回避和忽略的基本前提:不得伤害或有损国家的政治利益和社会公众的利益。其实,即使对于单纯的企业来说,企业的社会责任理论对此也是有要求的。所以,我们对商业型媒介企业的利益目标不能做简单化的理解。

(二)事业型媒介企业的核心利益相关者及其利益目标

如表4-5所示:

表4-5

续表

根据我国的实际情况,事业单位企业化管理的事业型媒介企业,总数或许并不多,但是,从其在社会舆论当中所具有的影响力来看,他们多数是社会的主流媒介组织。不仅在信息传播领域具有举足轻重的地位,在传媒产业中也占据不小的经济比重。典型的,比如说广州日报集团,还有其他各级党报形成的报业集团,像浙江日报集团、杭州日报集团等等;再比如中央电视台,以及其他各地的广播电视集团,等等。这类媒介组织的核心利益相关者,除了组织内部成员,还包括了政府(主管部门)和公众,广告商则处于战略相关者的地位。因此,这类媒介组织最主要的是满足政府(主管部门)和公众的需要,获取政府和公众的最大支持,维护政府和公众的最大利益,以政治宣传和社会公益为基本目标取向。作为组织内部成员,从媒介组织管理者到员工,都要坚持以政治理念和专业主义理念为主导的基础价值观,强调媒介组织的社会责任目标和为公众服务的使命。

但是,这类媒介组织同时还必须进行企业化管理,进行一定的商业运作。因此,不可能没有商业理念,关键是如何安排主次轻重的问题。这不是完全由媒介组织自身决定的。即使政府的直接投资或拨款资助,足够维持媒介组织的生存和发展,这类媒介组织依然面临着如何在市场竞争当中做强做大的问题。因此,它们的情况要复杂得多。一方面,国家、政府和主管部门,必须通过法律、行政等手段保障具体的制度环境,通过直接的投资策略和其他规制手段,对该类媒介组织的利益取向施加影响,甚至加以一定控制,以保障政治宣传目标与社会公益目标都能得到良好实现。另一方面,媒介企业自身要在愿景管理当中对媒介组织的核心使命和利润追求进行一定的协调和平衡。这之间的复杂协调关系,需要我们进一步探讨。

上述不同类型的媒介组织,在企业化运营当中基于与核心利益相关者的关系而体现出来的基本利益目标,为媒介企业的愿景规划与塑造设定了一个基本的范畴和目标边界。显然,仅仅确立一般的利益目标还不足以确立一个清晰而明确的媒介愿景及其使命方向。因为,我们从上述分析当中看到,基于对媒介企业的利益相关者和一般利益目标的分析方法,尚无法解决内中一些目标彼此之间的冲突。尤其是对于事业型媒介企业来说,如何对其三大目标之间存在的冲突,进行适当的协调和平衡?

为了寻找塑造媒介愿景的现实途径,愿景必须要“能反映媒介组织的多方利益相关者的核心意愿,识别并聚集利益相关者的利益渴求”,这就有待我们进一步研究,进一步深入探寻,找到一个恰当的切入点。这个切入点,应该是利益关系的会聚之地。借助它,我们得以识别并聚集利益相关者的利益渴求,帮助我们找到塑造媒介愿景的现实途径。有这样的一个切入点吗?

通过本章对媒介组织特殊性的分析,也通过对媒介组织的利益相关者和我国媒介组织现实情况的分析,我们发现,根据我们建立的媒介组织利益相关者关系模型,对于所有的媒介组织来说,受众都是核心的利益相关者。我国文化体制改革所形成的两类媒介企业,无论是事业型媒介企业,还是商业型媒介企业,他们在考虑利益关系的时候,突出的共同点就是:在其外部的核心利益相关者当中,除了依靠政府的法律和制度规制,他们都必须以与受众的关系作为最核心的利益关系。

因此,受众,或许能成为我们解决媒介组织多个目标的冲突,实现媒介组织对多方利益进行协调的一个切入点,使我们得以识别并聚集利益相关者的利益渴求。下一章,我们将以受众分析为新的起点,来思考:媒介组织在塑造愿景的过程当中,如何找到一条合适的路径,对其不同的目标取向和所处的多重利益关系进行协调与整合,反映媒介组织的多方利益相关者的核心意愿;同时也借助这一重新确立的起点,通过对媒介组织使命和媒介组织价值观的战略整合,帮助媒介组织进一步明确使命方向,明确自身定位。

【注释】

[1]邵培仁:《媒介管理学》,高等教育出版社2002年版,第35页。

[2][加拿大]文森特·莫斯可:《传播:在政治和经济的张力下》,胡正荣等译,华夏出版社2000年版,第143页。

[3]喻国明:《传媒影响力:传媒产业本质与竞争优势》,南方日报出版社2003年版,第3页。

[4][美]斯蒂文·小约翰:《传播理论》,陈德民等译,中国社会科学出版社1999年版,第575页。

[5][美]斯蒂文·小约翰:《传播理论》,陈德民等译,中国社会科学出版社1999年版,第575页。

[6]文琼:《玛约丽·斯卡蒂诺:“她”的影响力》,《经济观察报》,2004年9月17日。http://heibeizk.bokee.com/2496261.html。

[7][美]丹尼尔·C.哈林:《美国新闻媒介中的商业主义与专业主义》,摘自[英]詹姆斯·库兰、[美]米切尔·古尔维奇主编:《大众媒介与社会》,洪兵译,华夏出版社2006年版,第225页。

[8][美]赫尔曼·麦克切斯尼:《全球媒体:全球资本主义的新传教士》,甄春亮等译,天津人民出版社2001年版,第3页。

[9]王国顺:《企业理论:契约理论》,中国经济出版社2006年版,第29～41页。

[10][美]丹尼尔·C.哈林:《美国新闻媒介中的商业主义与专业主义》,摘自[英]詹姆斯·库兰、[美]米切尔·古尔维奇主编:《大众媒介与社会》,洪兵译,华夏出版社2006年版,第225页。

[11][美]查尔斯·德伯:《公司帝国:公司对政府和个人权利的威胁》,闫正茂译,中信出版社2004年版。

[12]同上,第175页。

[13][美]赫伯特·I.希勒:《广播的国际商业化》,见[美]奥利弗·博伊德·巴雷特、克里斯·纽博尔德编:《媒介研究的道路——经典文献读本》,汪凯等译,新华出版社2004年版,第237页。

[14]Richards,Lan 2004,‘Stakeholders Versus Shareholders:Journalism ,Business,and Ethics’,Journal of Mass Ethics, vol.19, no.2, pp.119～129.

[15][美]斯蒂文·小约翰:《传播理论》,陈德民等译,中国社会科学出版社1999年版, 第576页。

[16]资料来源:[美]斯蒂文·小约翰:《传播理论》,陈德民等译,中国社会科学出版社1999年版,第584页。

[17]Mitchell, A.& Wood, D.Toward a theory of stakeholder identification and salience: Defining the principle of who and what really counts.Academy of Management Review.1997.22(4).pp 853～886.

[18]对于我国的多数媒介企业组织来说,政府同时也是媒介企业组织的所有者或者主要资本控制者与投资者;而政府部门如宣传部门和组织部门等,代表政府作为利益相关者,他们对于媒介企业组织表现出来的合法性、影响力和紧急性等方面的特性是显著存在的、不可忽视的。同时,随着政府投资的缩减,我国媒介组织的市场经营主要依赖于广告收入,广告商的广告投资方向和投资额度的变化对于媒介企业组织的影响非常大。因此,对于我国的多数媒介企业组织而言,所有者(含投资者)和政府部门的角色常有存在同一、叠合的情况,媒介企业组织的确定的、核心的利益相关者除了管理层/员工之外,就往往是政府、受众(含消费者)和广告商了。

[19]参考和启发来自:Clarkson,M.1995,“A stakeholder framework for analyzing and evaluating corporate social performanc”,(Academy of Management Review, vol.20,no.1, pp.92～117.)一文当中的多维细分法;刘年辉:《利益博弈与身份呈现——媒介组织作为经济组织的可能性与约束条件》(《北京理工大学学报(社会科学版)》2005 年12月,第7卷第6期)对媒介组织的利益相关者所绘的基本图谱。有所改动。

[20]部分参考刘年辉:《利益博弈与身份呈现——媒介组织作为经济组织的可能性与约束条件》,《北京理工大学学报(社会科学版)》2005年12月,第7卷第6期。有改动。

[21]郭金山,芮明杰:《论现代企业发展的内在张力》,《中国工业经济》2004年第10期。

[22][英]查尔斯·汉迪:《超越不确定性:组织变革的观念》,徐华、黄云译,华夏出版社2000年版,第61页。

[23]同①。

[24]刘年辉:《利益博弈与身份呈现——媒介组织作为经济组织的可能性与约束条件》,《北京理工大学学报(社会科学版)》2005年12月,第7卷第6期。

[25]刘年辉:《利益博弈与身份呈现——媒介组织作为经济组织的可能性与约束条件》,《北京理工大学学报(社会科学版)》2005年12月,第7卷第6期。