科学发展观与传媒科学发展的基础

第一节　科学发展观与传媒科学发展的基础

一、科学发展观及其对传媒发展的指导意义

所谓科学发展观，强调的是这样一种社会发展理念:遵循社会进步与发展的科学规律，以人为本，实现社会的全面、协调、可持续发展。

“科学发展观的深刻内涵和基本要求是:

——坚持以人为本，就是要以实现人的全面发展为目标，从人民群众的根本利益出发谋发展、促发展，不断满足人民群众日益增长的物质文化需要，切实保障人民群众的经济、政治、文化权益，让发展成果惠及全体人民。

——全面发展，就是要以经济建设为中心，全面推进经济建设、政治建设、文化建设和社会建设，实现经济发展和社会全面进步。

——协调发展，就是要统筹城乡发展、统筹区域发展、统筹经济社会发展、统筹人与自然和谐发展、统筹国内发展和对外开放，推进生产力和生产关系、经济基础和上层建筑相协调，推进经济建设、政治建设、文化建设、社会建设的各个环节、各个方面相协调。

——可持续发展，就是要促进人与自然的和谐，实现经济发展和人口、资源、环境相协调，坚持走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，保证一代接一代地永续发展。”⁽¹⁾

科学发展观的第一要义是发展，核心是以人为本，基本要求是全面协调可持续发展。这三个方面相互联系、有机统一，其实质是实现经济社会又快又好发展。

作为目前指导中国社会持续健康发展的战略思想，毫无疑问，科学发展观对于传媒业的发展也具有重要的指导意义。从宏观层面来看，科学发展观推进传媒业的可持续健康发展的指导意义，至少表现在以下几个方面:

第一，重新设定了传媒科学发展基本理念。较之于以往的片面重视经济发展和GDP增长的发展观，科学发展观首先强调“科学”的发展。就传媒业而言，就是要树立传媒业的“科学”的发展观，即尊重传媒业自身的科学规律来推进其发展。在社会生活中，传媒并不是孤立存在的，而是社会大系统之中的信息传播子系统，是社会整体的有机组成部分;它的存在和发展与社会其他子系统诸如政治、经济、文化、技术等存在着密切的关系。正是传媒与其他社会子系统的关系总和构成传媒的生态环境。传媒业的科学发展，其实质是要求传媒适应生态环境的变化，并从中实现自身结构与功能、布局的优化。作为传媒生存大背景的当前中国社会的发展是以经济建设为中心、以经济社会全面协调可持续发展为基本内涵、以统筹兼顾为根本要求、以人的全面发展为本质和目的性追求的发展。在科学发展观的指导下，中国经济发展势必会进行重要的调整，从而带来产业结构、经济增长方式、资本投资战略的变化，以及由此所引起的经济生活的调整与变化。这都将使得传媒业生态环境随即发生一系列的变化。

传媒业科学发展观，大体由五部分构成，即传媒业科学发展的系统观、传媒业科学发展的创新观、传媒业科学发展的和谐观、传媒业科学发展的全球观、传媒业科学发展的人本观。

传媒业科学发展的系统观，强调在社会总系统之中，传媒所承担的是信息传播与交换的中介角色，受众的信息需求和传媒的利益、传媒系统和社会系统的建构都具有整体性和综合性。虽然在市场经济背景下，经济的增长可视为传媒业发展的前提和基础，但是传媒业所具有的信息载体的特殊性，决定了经济增长并不是传媒发展的全部内涵。传媒业的发展，理应包括了经济增长和推动社会系统的政治民主、科技进步、文化繁荣、社会公正、人与自然和谐相处以及人的全面发展在内的内涵丰富的概念。因此，“传媒业科学发展的系统观与社会发展的科学发展观一致，社会发展与传媒业发展形成良好的互动系统，这个互动系统构成了传媒业发展生态环境，这一生态的系统性和总体性相适应，为传媒发展提供了多维的价值取向和评价尺度”⁽²⁾。而传媒生态环境所包含的经济、制度、文化、社会、环境等诸多因素，都在这一系统互动之中作用于传媒业，并构成其发展的决定因素。

传媒业科学发展的创新观，则强调创新是传媒业发展的动力因子。“传媒业科学发展的创新包含着理论创新、制度创新、技术创新、信息内容和传播形式创新等丰富的内涵。”⁽³⁾其中，理论创新是构建适合现代传媒发展的生态环境，是促进传媒业发展的先导;制度创新是传媒业发展的重要的生态保证;技术创新是传媒业发展的重要的硬件生态基础;信息内容的创新是提升传媒影响力和公信力的保证;传播形式的创新是形成新的传媒产品的关键。

传媒业科学发展的和谐观强调的是，传媒业与社会生态环境因素的和谐共生，以及传媒业内部各构成部分之间的和谐发展。“在一个各种利益关系协调均衡，社会管理和公共服务完善，社会管理体制机制健全，社会公平稳定的媒介生态之中，传媒业才能真正实现可持续发展。”⁽⁴⁾当然，传媒业的和谐发展还意味着建立起和谐的传媒区域观和城乡观。这里的和谐传媒区域观，并不是一般意义上的行政区划之内的传媒和谐发展，而是基于市场的资源重组、传媒功能优化而形成的打破行政区划界限的传媒和谐发展观念;这里的和谐传媒城乡观，强调的是城乡传媒一体化统筹发展、平衡发展，打破了传媒资源非均衡分布与知识鸿沟的传媒和谐发展观念。

传媒业科学发展的全球观强调的是，传媒业自觉投身到全球化进程之中，在自身的生存和发展中，牢固地树立全球化的思维和全球化战略意识，以便中国传媒业在全球化竞争的环境中，获得发展壮大。传媒业科学发展全球观的确立，是中国传媒业在全球化发展趋势中以主动的姿态，争取国际信息资源共享，向世界讲好“中国的故事”，提升其在国际新闻传播领域的话语表达权与影响力，进而实现参与重构国际传播新秩序的必由之路。

传媒业科学发展的人本观强调的是，对人这个社会生活的主体在传媒业生存与发展中的重要作用与主体地位的“敬畏”和尊重。它要求传媒业在自身发展的价值取向上，注重人的根本利益和全面发展，从而正确处理市场经济背景下传媒产业化发展目标与社会发展终极目标的关系，以最大限度地满足受众的知情权、表达权、参与权、监督权的要求。它要求传媒业在传播内容上，真正做到以人为本、关注人权，并体现在现实社会中人的经济利益、政治利益、文化利益和社会诸方面的具体利益上，将媒体的视角升华到关注实现人的经济自由、政治自由、文化自由等全面的自由发展。

第二，尊重传媒业自身的发展规律。无论是传媒业科学发展的系统观、创新观、和谐观，还是全球观、人本观，这里强调的是新闻传媒产业的合规律性发展与合目的性发展。所谓合规律性发展，就是尊重传媒业特有的，表征传播场域与其他社会的政治、经济、文化、技术场域等相区别的特质的几个重要的规律，以此来促进传媒业的可持续健康发展。传媒业特有的几个重要规律，包括新闻传播的客观、真实、及时、平衡的基本规律，传媒市场化发展、产业化运行规律，传媒技术演进与扩散规律，媒介融合发展规律等。正如胡锦涛总书记所说的那样，“要坚持用时代要求审视新闻宣传工作，按照新闻传播规律办事，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，努力使新闻宣传工作体现时代性、把握规律性、富于创造性，不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力”⁽⁵⁾。只有尊重传媒业的规律，传媒业才有可能实现科学发展。所谓合目的性发展，就是要“以人为本”发展传媒业，使之充分发挥传媒的社会公器角色功能，满足全社会国民的信息知情权和社会生活的表达权、参与权、监督权、评论权，使之成为民心、民意、民权的公开、公正、公平表达通道。唯有这样，传媒业才有利于社会的和谐、科学发展。

第三，凸现了传媒的社会责任。社会整体的科学发展，要求社会大系统的各个构成部分，都必须发挥自身的功能，承担自身的责任，以促进社会有机体的有序、健康运作。其中，作为社会信息传播系统的传媒业更是担当着独特的、不可替代的社会责任。概而言之，传媒业的社会责任，主要体现在:维护社会良序，推进民主法治;坚守社会良心，扩展社会公平正义;传播社会良知，推进启蒙协商;传导社会“良俗”，倡导诚信友爱。

其一，维护社会良序，推进民主法治。这是构建和谐社会的起点、归宿和最主要的检验标准，也是传媒的主要职责所在。正确履行这一职责，第一，要求传媒业提供民主和法治的公共信息保障。“法治是政府在一切行动中都受到事前规定并宣布的规则约束——这种规则使得人们有可能十分肯定地预见当局在某一情况中怎样使用它的强制权力，和根据对此的了解计划自己个人的事务。”⁽⁶⁾发扬民主、依法治国是构建和谐社会的制度基础。从本质上讲，构建和谐社会更多地取决于政府的理性行为;为此，传媒要把监督政府作为基本任务，要对政府的决策过程、施政行为的信息及时、全面、公开呈现和传播，以推动政府民主决策、依法行政。第二，要求传媒业提供公民参与社会管理的信息保障。一方面，要注意拓宽政府与公民交流的信息传播渠道，传播政府与公民交流和沟通的信息，构建政府与公民的有效交流平台，以推进政府与民众之间、社会成员之间的信任和认同。另一方面，则要深入到民众之中，及时、真实地报道和反馈政府决策过程中所出现的矛盾和问题，以及民众的要求和愿望，以此作为政府决策的基本依据;其间，特别是要注意民意、民生的反映，并以此对政府进行舆论监督。第三，要求传媒业保障公众依法运用传媒的民主权利。传媒权利是一种可以问责的权利，只有将公民权利和公众利益纳入自身，才具有合法性;在现代社会，传媒是张扬公民民主法制意识的最主要的工具，其最终归属权属于公众。为此，“传媒要保障民众平等的话语权，不断把和谐、民主的理念传送到每一个社会个体，通过民主意识的形成，来保障民主制度的落实”⁽⁷⁾。第四，要求传媒业承担维护社会良好秩序的社会责任。社会良好秩序是由健全的法治和守法的公民共同作用而建构的。传媒要大力传播社会公民守法、用法的信息，对违背宪法和法治精神、危害他人利益和权利的不良行为要予以监督，以促进法治模式下社会矫正机制的健全和完善，形成人人依法用权、维权的舆论氛围。第五，要求传媒业以法律作为自身的行为准绳和发展保障。传媒的报道和运作必须在法治轨道下进行，要在依法维护社会利益和公众利益的前提下，充分发挥传媒的功能和作用。同时，还要在法律的渠道下，保障传媒业的良性发展，保障和规范传媒的市场行为，从而使传媒业成为依法治国的一个基本领域。

其二，坚守社会良心，扩展社会公平正义。“正义是社会制度的首要价值。”⁽⁸⁾构建和谐社会，就是以公平正义原则来建构社会利益格局。作为社会协调重要渠道的传媒业，是社会的良心，是扩展社会公平正义的制度化资源。为此，首先要求传媒业成为公众利益的理性博弈的载体。社会结构主要是以利益为核心而展开的，构建和谐社会需要在公平正义基础上的利益博弈和社会对话。作为一种理想状况，社会上的每一个人的意见都能得到表达和尊重。而作为一种现实安排，社会成员之间，则需要利益表达的基本平台、为达成利益协调而安排的正义程序。要做到这一点，传媒必须充分满足公众的知情权和表达权，为每个阶层利益的合法表达提供制度性的渠道。在这个基础上，传媒业更要高度关注在利益博弈中处于边缘、处于失语状态的人群——弱势群体和边缘群体的利益表达，作为他们利益的代言人和维护渠道，使公众的利益诉求在新闻传媒上相对均衡。其次要求传媒业围绕社会公平正义展开运作。作为社会信息和能量交换的公共空间，同时也作为社会信息和形象的主要群体资源，传媒具有多种功能并在为公众服务的过程中彰显其存在价值。这就需要传媒全面关照和反映现实问题，真切呈现时代的情绪、公众的诉求、问题的真相。要做到这一点，第一步是让传媒的活动平民化，纠正其“富人俱乐部”的行为偏向。以平民的视角和公民的情感和愿望反映他们的生活和问题，而不是浮在表面，俯瞰众生，戏说人生。第二步是让传媒活动亲民化，把情为民所系，利为民所谋，作为服务的根本坐标，满足民众的权利实现等需求，协助其解决生活中紧迫而重要的问题，成为其生活助手和顾问。再者，要求传媒业着力引导有利于公平正义的社会舆论。正义的最重要功能是把所有的社会成员凝聚起来，努力合作，最大限度地合理分配社会资源，使社会结构可以为每个人提供最大限度的公平。公正是国家中人们的黏合剂，确定什么是公正，是政治社会中维持秩序的根本。⁽⁹⁾要正确引导有利于公平正义的社会舆论，传媒业理应在不回避问题的前提下，积极传播张扬社会公平正义的信息，传播社会推进公平正义的现实努力，以形成社会成员自觉追求公平正义的舆论导向。最后，要求传媒业对社会的公平正义实施有效监督。构建和谐社会，首先要解决的问题是社会公平与正义的相对均衡。为此，传媒理应对社会中存在的种种非正义和不公平现象，尤其是侵害广大公众切身利益和合法权利的弊端给予全面揭露，以引发社会的警觉和防范。当然，监督目的，不应停留在“打抱不平”上，而在于助推社会公平正义发展机制的建立。

其三，传播社会良知，推进启蒙协商。从文化层面上看，传媒的传播活动也是“一种不断发展的智力活动”，“与其外围的社会和文化结构是一种互惠的关系”。⁽¹⁰⁾现代社会，人们不但需要心灵的调适和抚慰，更需要作为现代公民所必备的素质的提升。为此，传媒业的启蒙和教育功能的发挥极为重要。要做到这一点，就要求传媒业做到:首先，传播和谐的价值观，拓宽社会共识渠道。大众传媒机构是一种教育的工具，而且在一定意义上，也是最强大的教育工具，理应承担起教育者的责任。从表层看，和谐社会是对社会转型中矛盾和问题的制度性矫正;从深层次的实质上看，则是一种更深入的社会变革，是向新的社会行为模式、新的社会结构的过渡。在其背后，必定存在着思想观念、价值取向、社会规范等实质性的变化。今天，期盼社会安定与和谐是人们的普遍愿望，但是要把这些自发愿望变成自觉实践，需要通过信息的交换、思想的交流，使和谐价值与社会的最终意义联系起来，从而推动和谐文化的渗透和扩展，才能实现。其间，传媒承担着不可推卸的职责。其次，推动社会化学习，提高公众的现代素质。通过每日每时传播信息和隐含在信息中的知识和意见，传媒具有水滴石穿地形塑受众的趣味、喜好、欣赏习惯、文化生活模式乃至深层心理文化结构的功能。因而，它是现代人除了学校教育以外或离开学校教育之后的一条最主要的学习途径。随着信息传播新技术的不断更新，个人利益合理性的高度确认，社会文化多元化的扩展，中国社会变革和人的素质提高的主要途径已经从传统的文化传导型向信息传导型转变。而大众传播是在受众素质已经给定的情况下进行的。受众“塑造”着传媒;同时，传媒作为“文化变动、延续的载体，它们所反映的是活动的历史”⁽¹¹⁾，也“塑造”着受众，推动着社会化学习，推动着公民现代素质的提高。在这个过程中，传媒应在几个方面担当起自己应尽的职责:一是提高新闻传播的品位。在适应、满足受众需求的基础上，传媒的传播应使公众对社会健康发展以及其中的个人责任有着更高的心智体验。二是要注意输入现代性的知识和观念。传媒的传播应为现代人理性生存提供实用的智慧，提供有助于公众形成开放、宽容、进取心态的精神食粮。三是注意推动传媒素养教育。传媒的持续不断的传播本身就是提高民众媒介素质的最直接途径，要借助传媒帮助受众培育正确的认知、接触和使用传媒的行为和能力。再者，传播社会良知，促进社会的持久协商。从现代社会制度民主化的发展趋势来看，其所追求的现代性中有一个核心任务，即政治上把政治回归到人与人之间的互动范围，形成制度的民主，使政治成为永远的协商。经过平等的对话、协商，达成共识或找到最大的共同点及共同利益，这是从稳定到和谐的一个基本关节点。传媒在构建和谐社会中的作用是拓宽社会协商的媒介通道，需要公正、全面、客观地传播信息，减少信息不对称现象，使社会的协商成为可能，从而促成人们在互相交流和协商中加强自我教育，使社会良知变成习俗化行为。

其四，传导社会“良俗”，倡导诚信友爱。和谐社会是法治条件下公众友好相处、互利合作的社会，需要大力弘扬诚信友爱的社会风尚。这对传媒业提出了如下要求:首先，必须把诚信作为传媒生存的根本。以给予公众更多的信息和精神获益性为基本信用，向社会提供负责任的、全面的、真实的、准确的信息，是传媒与公众之间最重要的契约。即使是市场化运作中，其底线也是企业的诚信责任，绝不能向受众提供伪劣信息产品。作为文化产品的产出机构，传媒的合法基础在于依托公众舆论、维护社会主流价值。如果以少数人的利益来遮蔽多数人的意愿，用少数人的声音消解多数公众的声音，甚至以公众代言人之名，行小团体利益之实，就会丧失基本诚信。传媒的公信力来自公众的信任，来自对社会责任的兑现和落实，即一种信守、履行承诺的品质，这是获得社会信任和信赖的主要源头。其次，传媒报道要张扬对社会诚信的维护。诚信友好是人的基本之善，这需要人的理性自觉，更需要社会涵化。传媒是社会诚信友爱的重要的涵化渠道。在媒介化社会中，人们不可能都通过直接经验来判断社会，他们形成价值判断和心里感觉的许多材料都来自于传媒的报道，来自虚拟的信息环境。传播人与人之间友好相处、互助互利的新风貌，社会诚信的新风尚，是对社会主流价值的最好传播。传媒要运用舆论力量，大力倡导诚实守信的现代精神，发挥新闻舆论的救弊功能，监督和批评损害社会信用和社会信用缺失问题，构建诚信友爱的舆论氛围，形成社会诚信制度的舆论基础。

第四，设置了传媒业科学发展的战略路径。中国传媒业发展所面临的问题，可能有种种具体的表现，但其间的一个核心问题是:如何应对传播生态变迁，进一步调整、创新已有的传播理念与传播体制，以确保传媒职责的发挥，确保公民的知情权、表达权、参与权与监督权的实现?这个问题，实际上就是如何构建传媒的公共性，提升传媒责任，让传媒真正成为符合构建社会主义和谐社会所需要的“用雷达般的敏锐瞭望社会行进的航程，让公权得以公用，让弱者得以关怀，用舆论的武器推动社会的公平公正”的社会生活的监视器、社会公正的守望者、社会和谐的推进器。解决这一问题的“钥匙”就在于落实社会的科学发展观，构建传媒的科学发展观。

二、传媒业科学发展的基础:传媒与国家、公众新型关系的构建

在社会转型发展的历史进程中，传媒与国家、公众的应然关系的构建，是推进传媒业科学发展的重要基础。目前我国社会的发展已经极大地改变了传统的传媒与政府、公众的关系，构建着新型的传媒与政府的关系、传媒与公众的关系。这两种新型关系的构建，形成了传媒与政府、与公众的良性互动关系，促进着传媒业的科学运作和科学发展。

(一)传媒与政府:工作关系、共生关系与监督关系

在传统的政府与传媒的关系中，传媒被纳入政府的组织传播系统，传媒成为政府权力的延伸。在这样的关系框架中，传媒被界定为“政府喉舌”。而在社会转型发展的过程中，尤其是伴随着社会民主化进程的推进和科学发展观的落实，政府角色正在发生重大转型。当前，中国政府角色正在发生四种转型:从过去的全能型政府向有限政府转型，从人治政府向法治政府转型，从封闭神秘的政府向开放透明的政府转型，从控制型政府向服务性政府转型。另一方面，如前所述，传媒也在新闻改革的过程中，发生了市场化、民本化、数字化转型。中国传媒正在日益发挥着社会生活的监视器和探照灯的功能，以满足社会公众日益高涨的公民知情权、监督权、批评权、表达权的诉求。在政府角色与传媒自身的双重转型进程之中，政府与传媒的关系也开始发生根本性变化。尽管中国的政治体制决定了传媒不可能是与政府对立的社会的“第四权力”，不可能是政府的“掘墓人”，但是，在有限政府、法治政府、开放透明政府、服务型政府的框架内，传媒也不可能是政府的简单的“传声筒”和“喉舌”了。传媒与政府的关系正在从过去的传统的政府管理和控制传媒的关系转型为政府与传媒之间的工作关系、共生关系和监督关系。在过去的传媒管理体制中，传媒是政府的宣传工具，政府与传媒之间的关系是直接的管理、控制的关系。虽然在今天的传媒管理体制下，从终极意义上讲，传媒国有决定了国家对传媒的话语的最终控制权，但是，政府与传媒之间新型的工作关系、共生关系和监督关系已经开始彰显。所谓工作关系，指的是传媒作为政府与公众沟通的途径之一，成为政府塑造其公众形象的公共关系工具之一;而政府又是传媒的新闻来源主渠道。这一工作关系，规定着传媒与政府的关系将是职业传播机构与新闻事件当事人的关系，而不是谁控制谁的关系。所谓共生关系，指的是传媒与政府同时成为社会的有机构成子系统之一，彼此之间相互依存、相互作用、相互博弈又共同发展;它们之间各自功能的有效发挥则可以相互促进、共生共荣。所谓监督关系，指的是政府把传媒作为管理相对人之一，依法对传媒实施宏观监管，而传媒则代表公众，代表国民，也对政府实施有效监督，把政府的行为及其结果放置在国民的视野内，对政府及其工作人员的不当职业行为进行批评监督。从工作关系来看，政府日益成为传媒的新闻信息的主要来源，传媒逐步成为对新闻信息进行客观真实报道的社会信息传播系统。尤其是在汶川大地震和北京奥运会之后，政府的新闻管理体制逐步走向开放，国内的新闻源面向国内外媒体全面开放，使政府与传媒之间的工作关系凸现出来。新闻发布制度正是使这种工作关系纳入规范化轨道的制度保障。2003年初开始，中国着手建立健全对外新闻发布机制，并且要求政府新闻发布经常化、规范化、制度化。截至2008年6月，国务院所有部委都实施了新闻发布和发言人制度，产生了90多位新闻发言人;全国除港、澳、台外的31个省市自治区也都建立了新闻发布制度，设立了50多位新闻发言人;部分重要城市及大型企事业单位，也相继设立了相应的新闻发布制度。这一制度的普及，表明在中国已经建构了政府与传媒的沟通机制。从共生关系的角度看，政府工作信息发布的透明度决定着传媒的公信力;传媒的客观、真实、及时的信息传播，则有益于政府公信力的提升和正面形象塑造。事实已经证明，通过新闻发布和新闻发言人制度而实施的政府信息传播，可以变政策为新闻，变宣传为新闻，有利于政府实施新闻执政的传媒策略，也有利于传媒履行自身的社会公器职能，有利于传媒公信力的提升。正是在四川汶川大地震的处置过程中，信息公开制度和新闻发布制度爆发出了政府与传媒共生共荣的“体制性能量”，为政府和传媒赢得了信誉。从监督关系的层面看，在社会主义民主与法治的框架内，传媒对政府及其工作人员的批评和监督，这是中国社会主义民主政治的社会监督系统的重要构成部分。在当前社会公共危机事件的高发期，新闻传媒发挥社会生活的探照灯与监视器的功能，对社会生活进行批评监督，尤为必要。2008年间接连不断发生的贵州瓮安“6·28”打砸烧事件、河北“三鹿”问题奶粉事件、山西襄汾“9·8”特大尾矿库溃坝事故等重大恶性公共危机事件都表明，如果有新闻传媒及其调查性报道的及时介入，就可以防患于未然而不至于演化成为具有灾难性后果的重大社会问题。

(二)传媒与公众:传媒的接近、使用权的实现

中国新闻传媒与公众的关系也正在发生重大转型。随着传媒与政府关系的转型，中国传媒与公众的关系也发生重大转变。过去，传媒作为单纯的“政府喉舌”，代表政府直接面对公众进行宣传教育;而公众只是作为社会的被管理者、被教育者，俯首听命于传媒的宣传教育。今天，经过了市场化、数字化、民本化发展，传媒已经从过去的社会控制高地上回归到信息传播工具本身，已经逐步成为社会各阶层的代言工具。与此同时，公众自身也发生了巨大的变化。尤其是经过了剧烈的社会转型之后，公众的权利意识、法治意识大大提升，已经开始向现代公民转型。他们不再是一个被动的传播接受者，而是具有主动选择能力，充满参与精神和权利意识的新型传播主体。他们的信息需要决定着传媒的传播内容，他们的传媒接触行为决定着传媒的风格定位，他们的传媒需要的变化决定着传媒的变革方向和进程。因此，所谓新型的传媒与公众的关系，不仅仅是一个一般意义上的传受关系，更是一种受众的传媒接近权、使用权得以实现的权利义务关系。在这样的关系之中，传媒为公众服务，帮助公众实现传媒接近权和使用权，进而实现公民的表达权、言论自由及其他人权，是其基本义务和职责。

从传媒为公众服务的层面看，传媒接近权和使用权是公众权利在传播领域的实现方式，是公众享有传媒权力的均衡分配。从消极的方面说，每个公民都有接收他们所需信息的权利，都有要求传媒答复、更正的权利，都有主动向传媒投诉的权利;从积极方面说，这是公众对于传媒的民主性参与的体现;任何公民、组织和社区，均可主动接近和使用传媒、参与传媒的制作和经营管理。传媒的接近权与使用权大体上包含四个方面的内涵，即:一是公众有平等接触传媒的机会。作为社会的公共产品，传媒作为的方式是对信息的均衡配置，是人们对传媒资源共享的均衡。首先，要为社会弱势群体提供接触多元传媒的机会。而要创造这样的机会，在城市和农村社区，免费发送报刊、建立阅报栏和阅报橱窗、设立公共网络阅览室，等等，都是一些比较简便而有效的方法。其中，需要重视城乡社区的“文化中心户”或“知道分子”的舆论领袖作用，要想办法为其提供接触多种媒体的机会和条件，便于信息的多级均衡扩散和分配。其次，要重视扶持社区传媒的发展。社区作为社会的最基本单元，其中人们的价值、利益、文化调适和沟通，是促进社会健康运行的基础。社区价值和文化调适的一个有用工具就是社区传媒的有序发展。因为社会公众对传媒的接近和参与，更现实的途径是对社区传媒的接近和参与。对当代中国社会而言，促进公众传媒接近与参与的有效方式，理应是采取国家扶持和社区合作相结合的方式，建立公益化的社区媒体。这包括在城乡社区，建立社区网站和公共论坛。二是保障公众在传播活动中的平等地位。社会转型期的利益冲突和社会矛盾，主要表现是下层民众权益的保障不足和社会弱势群体利益表达渠道不畅。“正因为弱势群体和边缘人群不善利用制度作保护伞，他们更需要制度上的特别救济”⁽¹²⁾，这也包括传媒的制度性救济。保障社会弱势群体在传播活动中的平等地位，至少有两个方面的工作要重视:其一，要发展与弱势群体对应的传媒或传媒内容。这需要政府设立的支持传媒发展的公共基金，提供资助，需要规划和扶持一批这类专门性传媒;或者，在各类传媒的传播内容细分中，设定相应的专门化栏目、节目和频道、频率的最低保障限额。其二，建立保障机制，防止传媒对公民权利的伤害，特别是对弱势群体的尊严和权利的践踏。当前，尤其需要通过相关的机制，杜绝针对社会弱势群体的传媒歧视和污名化现象的发生，以保护公众对新闻传媒的问责权利。三是扩大和保障公众参与传播的权利。这也有如下几个方面的工作要做:第一，完善公众监督新闻传媒的机制。公众监督传媒的具体方式是多种多样的。比如，可以通过公民社会的民间传媒他律组织，对传媒运行进行直接监管，保障公众对新闻运作的参与权利、批评权利的实现;可以通过专门的民众意见调查、社会效果调查等方式对越轨传媒施加压力;可以通过新闻评议、公众舆论约束传媒行为，保障新闻传媒对公众负责，等等。第二，大力发展公共新闻。公共新闻以公众参与其制作过程、传播的内容取自民间、传媒直接参与公共生活为主要特点。它致力于提高社会公众在获取信息基础上的行动能力，关注公众之间对话和交流的质量，帮助公众积极地寻找解决问题的途径。⁽¹³⁾公共新闻是保障公众参与新闻传播权利的重要方式。四是重视公众的维权传播。传媒的接近权、使用权的实现，说到底就是帮助公众实现其基本权利和自由。维权传播，既要培育公众，尤其是社会弱势群体的维权意识，进行维权启蒙;又要引导他们理性维权，使其学会要与用工单位、强势群体进行谈判、协商，使其能够自觉使用法律工具，通过诉讼维护自己的合法权益。