中国互联网出版的发展现状和政策分析

中国互联网出版的发展现状和政策分析

熊澄宇（清华大学新闻与传播学院教授）

金兼斌（清华大学新闻与传播学院副教授）

论文摘要：

中国互联网发展已有十年的历程。本文从分析中国互联网发展的现状、互联网产业的结构特点与问题出发，在此基础上，分析了网络出版产业在互联网产业中所占位置及其对相关产业的拉动作用。同时，通过与欧盟、法国、韩国网络出版产业的比较，发现了中国网络出版产业发展中面临的机遇与挑战。

中国互联网出版的现状和问题

概况

1994年中国科学院以介绍中国高科技发展情况为内容建立我国第一个网站，拉开了中国互联网出版的序幕。经过十年的发展，中国互联网出版已经覆盖了传统出版业所有的内容领域，开始不同程度地进入产业化发展阶段。从内容上，形成了包括互联网游戏、学术、教育、文学、音像出版在内的产业体系；从互联网出版内部构成上，已经形成生产、流通、分配、消费的产业链；从经营主体上，培育了一批互联网出版企业，形成了以新浪、网易、搜狐三大门户网站，《中国期刊网》，金山公司、上海盛大网络等为代表的互联网出版骨干企业，创造了较为成功的商业模式，并呈现“商用和大众消费齐头并进”的发展态势；从经营效益上，虽然全行业目前处于投入大于产出的阶段，但是互联网游戏出版和互联网学术出版甚至教育出版已经取得明显的经济效益；从消费群体看，互联网出版不仅已经拥有颇具规模的固定用户，而且快速增长的互联网用户，使得互联网出版的潜在用户基数不断增大；从人才上，也已经形成了一支基本的互联网出版队伍。

2002年，中国互联网出版产业直接产值近16亿元［数据来源于新闻出版总署《加强互联网监管促进产业健康发展》研究报告（2003年）］，2003年增加到25亿元［其中互联网学术出版2.4亿元、教育出版1.8亿元、文学出版1.1亿元、音像出版1.2亿元、其他5亿元，来源于新闻出版总署《加强互联网监管促进产业健康发展》报告（2003年）］；互联网游戏出版数据来源于新闻出版总署官方公布的数据，总产值由上述几个单项产值相加得出，即2.4＋1.8＋1.1＋1.2＋5＋13.2＝24.7亿元，2004年估计达到47亿元^[1]，带动相关产业（如IT、通信、媒体、教育等行业）约达300多亿［数据来源于新闻出版总署《加强互联网监管促进产业健康发展》研究报告（2003年）］。虽然目前经过正式审批的互联网出版单位仅有50家，但是实际从事互联网出版业务的机构和企业超过500家，互联网从业人员总数超过3万人，其中各类编辑人员超过1万人［数据来源于新闻出版总署《加强互联网监管促进产业健康发展》研究报告（2003年）］。

我国互联网出版直接产值（单位：亿元）

图1　我国互联网出版直接产值的推断

产业结构特点

中国互联网出版虽然已经初具产业规模，但是产业内部结构呈现不均衡发展的态势。其中网络游戏出版一枝独秀，2003年直接产值13.2亿元，占互联网出版总产值的53.4%，此外，互联网学术出版直接产值2.4亿元，占总产值的9.7%，互联网教育出版直接产值1.8亿元，占总产值的7.3%，互联网文学出版直接产值1.1亿元，占总产值的4.5%，互联网音像出版直接产值1.2亿元，占总产值的4.9%［各直接产值除互联网游戏出版外，均来源于新闻出版总署《加强互联网监管促进产业健康发展》研究报告（2003），所占比例为各分项直接产值/互联网出版直接产值］。

图2　我国互联网出版业现阶段的产业规模结构

产业发展趋势

据预测，中国互联网产业在目前（截至2004年7月）上网计算机总数为3630万台，互联网用户已有8700多万基础上将继续保持50%左右的增长速度。各种传统的传媒信息和出版资源将进一步整合到互联网上，家庭上网和宽带接入的发展使互联网出版的消费日益成为人们的一种生活方式。

在综合各种数据和行业访谈的基础上，我们认为，在今后5—10年内，我国互联网出版产业的发展趋势主要有：

（1）互联网出版产业将继续保持高速增长。据预测，我国今后几年的互联网出版产业增长速度将保持在70%以上。

（2）互联网出版产业链将日益改善。现阶段除了网络游戏、网络学术出版和网络教育出版已经具备较为完善的产业链，其他网络出版从产业发展要求看，产业链各个环节还未完全成熟。

（3）中国互联网出版产业市场结构将发生变化。现阶段互联网游戏、音像、教育和学术出版占据互联网出版市场的主要份额，这种趋势将继续保持。但考虑到今后几年我国社会经济文化的综合发展趋势，网络教育出版和网络学术出版的比例将不断加大，而网络音像出版一旦时机成熟（如网络出版著作权问题的解决），也将可能获得爆发式发展；否则，可能会不断萎缩。

（4）中国互联网出版将继续呈现地区发展不平衡趋势。互联网出版在北京、上海、广东、四川等地区的发展优势将保持，而不同地区发展网络出版的重点和特色也将呈现差别。

（5）互联网出版与其他媒体及传统出版资源呈现互动利用、相互拉动、协同发展的趋向。

存在的问题

我们认为，中国现阶段的互联网出版发展，存在着一系列深刻制约网络出版业进一步发展的问题。这些问题属于不同层次，有些是认识层面的，有些是政策/操作层面的；有些是产业内部的，有些则是产业发展的宏观环境方面的。这些问题包括：

（1）对网络出版的本质的理解问题。网络出版是一个与时俱进的概念，具有崭新的内涵，目前国家有关管理部门对网络出版的界定，从某种意义上说，不是从网络出版本身的特点出发，而是从现有管理体制的框架职能出发来进行考虑的。对网络出版的这种理解由于带上了行政管理分工的烙印，导致了一系列的问题。

（2）国家对网络出版的发展重视不够。到目前为止，中国的网络出版，包括已经初步形成产业规模的网络游戏和网络教育、网络学术出版，基本上是在行业自发的状态下发展起来的。从国家层面上，对网络出版缺乏战略规划，重监管，轻扶持，资金投入有限。没有把网络出版放到我国文化产业发展的总体格局中来认识，没有充分意识到网络出版对于今后国家总体实力和长远发展的战略重要性。这方面，欧美诸强，包括韩国、日本，都走在前面。从思路上看，国外都走了一条重发展、轻监管，在发展中完善监管措施的路子，值得我们好好借鉴。

（3）中国互联网出版的基础条件还很薄弱。具体体现在：①电子商务环境不够完善，尤其是互联网出版的付费方式成为制约互联网出版发展的瓶颈，手机付费被禁止，银行信用卡网上支付尚不安全，成为制约互联网出版发展的最大障碍之一；②互联网出版的关键技术和标准落后，如互联网游戏引擎技术，目前中国基本采用引进和租用的方式；而中国各网络出版单位目前开发采用的信息存储格式、阅读工具软件多样，增加了重复开发的成本和消费者的使用负担；此外，由于没有规范的出版流程，互联网出版的质量也难以保证。

（4）互联网出版的市场秩序混乱。主要体现在：①互联网出版忽视对著作权的保护，严重制约产业持久发展。目前还没有对网络出版著作权中的财产权利进行规范，尤其是对网络出版中与著作权相关的邻接权（即指作品的传播者所享有的权利）作明确界定；对于传统出版资源利用过程中如何合法、合理地平衡著作权人、互联网出版者以及消费者的利益关系，也没有有效的操作模式，这已是互联网出版产业发展的一个瓶颈；②非法出版活动猖獗，破坏了正常的出版秩序。如互联网游戏出版活动中的“私服”、“外挂”问题；学术出版中未经著作权所有人许可擅自出版并盈利等。

（5）网络出版业本土竞争力亟待提高。如网络游戏，引进自主开发比例失调，制约民族游戏产业发展；延续纸质出版的进出口不平衡，中国的互联网学术出版虽然已经取得很大成绩，但与国外网络学术出版的规模相比，还非常薄弱。另外，我国网络出版专业人才严重缺乏。我国互联网出版的快速发展和互联网专业人才的缺乏的矛盾日渐突出。

（6）互联网出版监管滞后于互联网出版产业的发展。这种滞后体现在三个层次：一是观念上；二是体制、法规上；三是监管技术上。

对互联网出版的产业认识

网络出版的产业位置

网络出版是出版业和信息技术相结合的产物，是媒介产业的环节之一，也是文化产业的重要组成部分，它的出现，体现了文学艺术、广电、出版和信息服务等文化产业各门类的融合，适应了内容产业蓬勃兴起的发展趋势。目前全国已涉足网络出版的出版社达100余家，出版了大量的网上图书、报纸、期刊、音像、电子出版物、游戏等作品，仅电子书就达2万种。但从市场的反馈看，目前网络出版物的数量和质量都还与消费者需求相距甚远。CNNIC 2002年7月和2003年1月的网络调查报告显示，电子书连续两次高居现有互联网最不能满足网民需要的信息类别排名榜首，从一个侧面反映了网络出版潜在市场的巨大规模。专家推算，目前中国从事互联网出版业务的网站占网站总数的50%以上；与出版直接相关，以学术研究、学习、娱乐为上网目的的网民比例持续增长，高达36%。仅以网络游戏出版为例，2002年国内市场已达人民币10亿元，同时对媒体、IT、电信业的直接贡献达人民币119.3亿元；2003年，中国网络游戏出版市场实际销售收入为人民币13.2亿元，对通信业直接贡献87.1亿元，对IT业直接贡献35亿元，对媒体及传统出版直接贡献26.4亿元。据权威机构预测，2006年中国网络游戏市场规模将达到83.4亿元，网络运营商每月要上缴17%—18%的营业税，对于国民经济的贡献作用必将愈加明显。

除了能够覆盖到比传统出版更多的内容领域和出版物类型之外，网络出版所依托的数字信息技术形态决定了网络出版的经营形态与以往的传统出版必然存在着很大的差异。从产业经营的理念看，网络出版的关键环节是多方合作，利用网络的平台集成多种内容资源。内容供应者、拥有网络出版资格的经营者、读者、软件和硬件提供商以及其他服务于网络出版的角色共同参与平台的集成，构建了互联网出版的多元化产业链（如图3）。

图3　网络出版的产业链图示

在平台集成的基础上，多方共赢将成为可能。在出版业单一门类、单一机构、单一角色所能聚集的资源、力量和能量相对单薄的时候，通过网络出版的平台聚合更多的参与角色，以不同的媒体形式来充分利用内容资源，进而形成相得益彰的文化产品格局，在技术、内容、市场推广和用户开发等方面展开深度合作，将会给我国的出版业带来深刻的变化。

网络出版对相关产业的拉动作用

网络出版产业自身可分为核心网络出版产业（在线内容出版，包括网络学术出版、网络教育出版、网络文学出版、网络音像/艺术出版、网络游戏出版等）、外围网络出版产业（阅读设备制造与销售、网络出版物标准化格式设计、在线出版系统研制开发）和网络出版衍生产业（原创性网络文学、音像、艺术作品的线下出版、基于网络文学作品的影视作品创作、网络动漫作品和网络游戏衍生产品的设计、制造与销售），此外对于与上述产业相关的产业门类（如电力、电信、计算机软硬件设计、制造、销售、广告和公关）也有拉动作用。网络出版的核心产业部分更是和与之联系密切的传统出版机构、大众传播媒介、科研教育机构、创作群体和个人形成了良性互动关系（如图4）。

从中国网络出版的现状看，网络出版的核心业务层和外围业务层已初步呈现出对于相关产业的拉动作用，但由于网络出版的原创性内容目前相对较少，影响力大的作品更为稀缺，不足以刺激用户对于网络出版衍生产品的需求，网络出版衍生产业的范围和规模尚不十分明确。值得注意的是，尽管规模不大，但是，中国市场还是出现了一些在特定人群（特别是青少年，其中又以大学生为主）中较有知名度和影响力的网络出版作品（如《第一次亲密接触》、《东北人都是活雷锋》等），并已经实现了线下出版，取得了较好的市场业绩。从产业发展的规律看，在利润率上，产业核心层与衍生物的收益通常呈现出“二八法则”，随着网络出版核心业务层原创性的加强和作品质量的提高，网络出版衍生产业的规模也将日益壮大。

图4　网络出版及相关产业图示

国外对互联网出版产业的支持政策综述

发达国家：改善产业发展的法律环境

面对互联网出版业的迅速发展，欧美发达国家和地区纷纷制定针对互联网信息服务的相关法规，或者修订已有法规，或者联合互联网从业者制定相关的行为准则和指导原则。由于互联网出版的行业跨度较大，不同于传统的出版，其采编、刊行等均在网络上以数字方式进行，因此对于网络出版行业，一方面受到各个国家传统法律的约束，另一方面也有一些新的立法专门针对互联网的管理，其中的一些条款就涉及了互联网出版，这也是互联网时代的特殊情况。虽然各国的国情不同，但是对于互联网出版所使用的法律大多为以下几类：

第一类，国家原则性法律，如国家的宪法和刑法，宪法和刑法起到监管规范国家和个人一切行为的作用，因此，互联网出版也必须严格遵守；

第二类，对于传统法案的修改，通常是将原有的不适于互联网时代的条款加以修订，如各国对著作权法的修订就主要着眼于将著作权所保护的领域扩大到互联网范围；

第三类，制定新的法律法案以补充原有法律法案的不足，海外各国新法规的制定大多集中于保护知识产权和引导网络出版业的发展。主要包括：

（1）网络出版中隐私权的保护和内容规范。由于目前的网络出版品在购买时需要消费者填写相关的个人信息或者需要进行注册为会员，因此网络隐私权的保护成为重要问题。

（2）网络出版行业的自律和规范。以美国为首的国家和地区（包括美、英、德、中国、中国香港等）均主张对于网络出版内容采取从业者自律的态度。美国希望“政府政策应避免不必要的管制”，表示“传统媒体管理规范不全然适用于网络管理”，强调从业者自律。

（3）对网络出版著作权的保护。比如1998年美国颁布的《1998年数字化千禧年著作权法案》（Digital Millennium CopyrightAct，DMCA）。

（4）对于网络出版中产生的网络电子交易行为的商业法案管理。美国在1998年通过了《网络免税法案》（Internet Tax Freedom Act），1999年通过了《全球及全国商务电子签章法案》，2001年，中国台湾颁布了《电子签章法》，保护消费者的合法权益，新加坡于1998年公布实行了《电子交易法》（Electronic Transactions Act，ETA）等。这些法案均主张网络交易平等，不可进行不公平或者具有欺诈性的商业行为。

（5）一些国家还制定出台网络企业免税的法案，这对于从事网络出版的企业无疑是极大的鼓励。比如1998年美国通过的《网络免税法案》。

欧盟和法国：对互联网出版产业给予资金支持和贷款优惠政策

对于互联网出版这一新兴的行业，国外一些国家和地区都给予相当的重视和扶持。欧盟从区域统一市场、民族文化发展高度重视互联网教育和文化出版产业发展。针对目前全球数字内容市场价值高达5150亿欧元，而欧盟各国由于文化和语言不同、数字内容市场分割现象严重的现状，欧盟为促进一个多语言、多文化的欧洲市场的形成，鼓励能够超越文化障碍的跨国项目，满足网上用户的需求和促进宽带业务的发展，将在2005—2008年继续拨款支持成员国增加网络内容的建设，今后3年内投入1.63亿欧元的资金，用于欧盟各国的网络内容的建设，其重点将主要放在地理数据库、教育资料和文化等方面。

法国对互联网游戏给予资金支持和低息贷款优惠政策。乌克兰、白俄罗斯、捷克等东欧国家都积极投入游戏产业，甚至已经对西欧国家造成威胁。法国为保持其在欧洲的优势地位正在主导一项大规模的方案，根据这项方案的规划，第一阶段法国政府将出资400万欧元成立一个游戏开发基金会，提供给法国游戏公司进行融资，只要游戏专案通过审核就可以零利率申请贷款，这对小型的游戏开发工作室而言是非常有吸引力的。法国政府也会进行评估，如果成效不错将会扩大实施，让更多法国游戏公司也能享受低息贷款优惠。

行业协会：互联网出版协调发展的主流力量

在国际上，世界多个国家建立了互联网出版行业组织，推动本国互联网出版业发展。比如互联网游戏出版，在美国，美国互动娱乐软件协会IDSA每年举办国际游戏盛会E3，被誉为游戏界的奥斯卡；美国国际游戏开发商协会IDGA定期举办国际游戏开发者论坛，内容涵盖网络游戏、电视游戏、掌机游戏等新技术和研发经验交流。在日本，日本电脑娱乐软件协会CESA，每年主办业界闻名的东京电玩展。国际上，行业协会已成为协调互联网出版产业发展的主流力量。

韩国：政府大力扶持网络游戏业

韩国近年互联网游戏异军突起，产值已经超过汽车工业，成为韩国支柱产业之一。韩国互联网游戏出版的发展离不开政府的扶持，离不开韩国发展文化产业的战略背景。韩国政府的政策是“支持但不进行行政性干预”。与纯粹的文化艺术一样，游戏的创意和独创性是至关重要的，而行政性干预会妨碍其发挥。政策重点是帮助游戏业努力扩大国内需求和开拓国外市场。韩国第一个《文化产业发展五年计划》自1999年至2003年分三步实施：第一阶段主要是在法律、资金、人才、组织等方面为文化产业发展打基础；第二阶段重点发展外向型产品，开拓海外市场，提高国际竞争力；第三阶段抓紧建设一批文化产业园区，形成集约化、规模化产业经营。通过五年计划的实施，构筑振兴文化产业的框架，为下一步发展奠定坚实的基础。基本战略是：集中力量开发具有国际竞争力的高质量文化产品；重点培育战略性文化产业。由于资源和资金有限，不搞平均主义，实行“选择与集中”的基本政策，集中力量支持重点产业和重要项目；力争使国家扶持政策产生最大的整体实效。

韩国扶持互联网出版的主要措施是，在组织管理、人才培养、资金支持、生产经营等有关方面逐步加强机制建设，对文化产品的研发、制作、经销、出口，实施系统性扶持。

（1）建立组织管理机制。在加强原有文化产业相关部门建设的同时，为了避免业务重复和减少资金浪费，通过跨部门、跨地区合作，新建一些机构组织，初步形成了运作互联网游戏产业发展的管理机制。1999年，文化观光部、产业资源部、信息通讯部通力合作，建立了各自下属的“游戏综合支援中心”（主管政策、规划等）、“游戏技术开发支援中心”（主管游戏产业园区建设和管理）、“游戏技术开发中心”（主管游戏产业技术开发），形成合力，重点扶持游戏产业。在电子图书、在线游戏等高新技术文化产业领域，分工由信息通讯部主管基础技术开发，文化观光部负责应用技术开发。

政府还于2000年投资建设了培育游戏产业核心的基地——“韩国游戏支援中心”（Korea Game Promotion Center，简称KGPC）。它是由韩国文化观光部组织的非营利性组织，成立的目的是为促进韩国游戏业的发展提供必要的帮助。从某种意义上讲，KGPC还担负着弘扬韩国文化的重任，韩国政府极力支持制作赋有民族特色和灵魂的游戏，因为一款成功的游戏足可将某种文化意识传播到全世界。“韩国游戏支援中心”的成立是改变现在人们对游戏的否定、消极的态度，并展望游戏这个尖端性产业的契机。现在，该“中心”积极帮助游戏公司创业、鼓励优秀游戏的制作，并进行月优秀游戏评选等各种活动，其中还包括对韩国游戏业的作品走向世界市场提供无偿的帮助，赞助它们去东京、欧美等国电玩展上参展。此外，还有140多个由民间自发组织的社团组织，如“出版协同组合”、“游戏制作者协同组合”等，致力于各行业的自律和发展。

（2）建立资金支持机制。采取一系列措施，多渠道筹措文化产业发展资金，按照“集中与选择”的原则，有目的、有重点地实施资金支持，在经费上确保文化产业的发展。国家设立多种专项基金，扶持相关产业的发展。如文艺振兴基金、文化产业振兴基金、信息化促进基金、广播发展基金、电影振兴基金、出版基金等。此外，政府出面运作“文化产业专门投资组合”。这是以动员社会资金为主，官民共同融投资的运作方式。文化产业振兴院2000年至2001年两年期间，成功运作“投资组合”17项，共融资2073亿韩元（政府350亿，民间1723亿）。计划以后每年通过“投资组合”至少融资1000亿韩元。

（3）完善有关文化经济政策。利用税收、信贷等经济杠杆，实行多种优惠政策。如：为重点发展互联网游戏等风险企业，对进驻文化产业园区的单位提供长期低息贷款，减少甚至免除税务负担。在文化产业园区建设中，免除农田、山林、草场转让费和再造费，以及交通设施补偿费等。韩国游戏产业开发院KGDI还投资研发3D游戏引擎提供给国内游戏公司。

（4）构筑集约化生产经营机制。韩国发展文化产业园区建设，形成全国互联网出版产业链，旨在优化资源组合，发展集约经营，形成规模优势，提升研发生产能力和互联网产业的整体实力。《文化产业振兴基本法》规定，文化产业园区是产、学、研联姻，对文化产业进行研究开发、技术训练、信息交流、生产制作的“集合体”。建设方针是地方政府为主，中央政府支持，动员民间参与。国家为文化产业园区各支持200亿韩元（在2至3年内分期拨款），传统文化产业园区各支持50亿韩元，综合文化产业园区各支持300亿韩元。先期计划2005年前共建成7个文化产业园区：大田（尖端影像、多媒体业）、清州（学习用游戏业）、春川（动画业）、富川（出版漫画业）、庆州（VR基础产业）、光州（设计、工艺、卡通形象业）、全州（数码影像、音像业）。

此外还建立了几个“共同制作室”。由文化产业振兴院投资32亿韩元建立的“共同制作室”（约1100平方米，设15个制作室、1个影像编辑室、1个装备室、1个试运转室），已于2002年10月挂牌，为那些热心文化产业、具有一定技术但深受资金短缺困扰的中小企业提供长期、系统的扶持，改变了过去一次性支持的做法。通过公平竞争，获准使用共同制作室的企业或个人，从产品的开发、制作，到所需资金和人力，可得到多方面的支持。文化观光部计划注入450亿韩元，在2005年前建成占地面积约1.7万平方米的“数字化广播共同制作室”，使其成为具有制作、流通、培训功能的“自给自足型”数字化广播产业生产中心。

（5）建立人才培养机制。韩国自2000年至2005年共投入2000多亿韩元，抓紧培养复合型人才。重点抓好游戏、电影、卡通、广播影像等产业的高级人才培养。同时，加强艺术学科的实用性教育，扩大文化产业与纯艺术人员之间的交流合作，构建“文化艺术和文化产业双赢”的人才培养机制。主要措施是：一是完善人才管理系统。产、学、研联手，成立“CT产业人才培养委员会”，负责文化产业人才培养计划的制定、协调等，设立“教育机构认证委员会”，对文化产业教育机构实行认证制，对优秀者给予奖励和提供资金支持。文化产业振兴院建立文化产业专门人才数据库，自2002年9月至12月，已有学界、机关、企业的1000多名专家申请登录入库。二是加强院校培养。近年来，新建汉城游戏学院、全州文化产业大学、清江文化产业大学、大邱文化开发中心、网络信息学院、传统文化学校等。在一些大学开设了文化产业相关专业共80余种，目前在校学生5000多人。三是利用网络及其他教育机构进行培养。自2003年开展文化产业网络教学，计划到2006年共开设21个专业，培养4500名急需实用性人才。由文化产业研究开发中心负责，通过产、学、研联合办学，培养特殊专业的教授级人才。此外，发挥一些非正规院校的作用，向其赋予更多的教学任务。从游戏相关教育机构的情况看，截至2003年，韩国共有相关教育机构84家，其中研究生院8所，大学51个，私立教育机构22个，高中3所。四是加强专业资格培训。委托院校和企业开展文化产业从业人员资格培训，并正在逐步规范化。2003年新增游戏专家资格培训，取得高级游戏专家资格证上岗人员可以享受一些优惠。五是加强与外国的人才交流与合作。与美国、中国、日本等国家加强人才交流与合作，选派人员出国研修，培养具有世界水准的专业人才。如2002年共派出两批180人，培养CEO、中层管理人员、业务人员各60名。国家为每人补贴6100美元。

（6）建立奖励机制。韩国近两年加大了对影像、游戏、动画、音乐等重点文化产业的奖励力度。2002年，游戏、动画业分别评出15个、12个获奖产品和单位，“国务院总理奖”（大奖）为最高奖项，奖金1000万韩元，“文化观光部长官奖”（优秀奖）奖金500万韩元，“特别奖”奖金300万韩元。

（7）加强立法立规。政府于1999年首次制定了有关文化产业的综合性法规《文化产业振兴基本法》，明确文化产业的定义，提出振兴文化产业的基本方针政策。为适应数字化信息时代文化产业发展的需要，近两年陆续对《影像振兴基本法》、《著作权法》、《电影振兴法》、《广播法》、《唱片录像带暨游戏制品法》等做了部分或全面修订，被废止或修改的内容达70%左右。

（8）大力开拓国际市场。由于国内市场规模有限，韩国认为将文化产业大发展，必须开拓国际市场。其基本战略是：瞄准国际大市场，把以中国、日本为重点的东亚地区作为登陆世界的台阶，大力开发，促进出口，利用国内市场收回制作成本，通过海外市场赢利。主要采取以下措施：

加强研究开发适销对路产品，如近年针对亚洲和欧洲地区推出的互联网游戏出版。

在文化出口战略地区建立“前沿据点”。2001年文化产业振兴院已在北京、东京设立办事处，下一步将在美洲、欧洲选点增设。通过这些“前沿据点”，加强市场研究和开发，开展市场宣传，组织和支持一些有关活动。

积极举办和参加国际性展销洽谈活动。2002年韩国政府拿出17.1亿韩元支持企业参加在中、日、美、法、德、芬兰等国举办的12项有关音乐、动画、漫画、游戏、数字化文化产品的展销活动。在西班牙等6国举办7次文化产业投资洽谈会进行招商引资。在韩国，仅2002年11月文化观光部在汉城举办的“数字化文化暨广播影像展览会”，就有美国CBS、日本NHK、英国BBC、中国CCTV等24国250个单位6000余人参展，共签约1200万美元。

设立奖励制度。2002年韩国政府新设“出口奖”，由文化观光部和文化产业振兴院对过去一年的出口产品和单位评选出10个奖项。游戏《Lineage》获“第一届大韩民国文化产业出口大奖”，奖金1000万韩元。电视剧、电影、音乐、漫画、动画、卡通形象、移动网络各一项产品获“出口优秀奖”，奖金各500万韩元。两项“出口特别奖”分别授予生产电视剧《蓝色生死恋》的韩国广播公司和出口游戏业绩突出的Ncsoft公司，奖金各250万韩元。除奖金外，国家还为获奖单位提供国内外经营出口的多种优惠。

构筑海外营销网。韩国计划利用先进的网络、外国代理商，开发直销、合作经销等多种手段，逐步构建起国际营销网，加强市场运作。

中国网络出版的宏观政策环境分析

2002年新闻出版总署与信息产业部联合颁布了《互联网出版管理暂行规定》，确立了中国国内第一个直接指向互联网出版的政策法规。尽管如此，中国尚缺乏对互联网出版的明确界定，管理部门对互联网出版物的定义和监管存在很大的随意性和漏洞，多头管理、多头领导的现象依然存在，未来甚至可能将阻碍国内网络出版产业的健康发展。如文化部于2003年颁布《互联网文化管理暂行规定》，其中基本内容均属于互联网出版领域。

正因为网络出版是文化与技术二合一的产物，所以归口管理的部门也很多，从主要管理范畴来说，版权归新闻出版总署，技术归信息产业部，“扫黄打非”归公安部，而网吧又归文化部管理，国务院的精神是大家“分工负责、共同管理”。

互联网出版产业不但是互联网产业的重要环节和组成部分，从其基本属性上而言，应当是文化产业的一个子类，是文化产业中的交叉产业群与朝阳产业，2003年出台的《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》明确指出：“转变文化行政管理部门的职能，促进文化事业和文化产业协调发展”；“经营性文化产业单位要创新体制，转换机制，面向市场，壮大实力。健全文化市场体系，建立富有活力的文化产品生产经营体制。完善文化产业政策，鼓励多渠道资金投入，促进各类文化产业共同发展，形成一批大型文化企业集团，增强文化产业的整体实力和国际竞争力”。在国家大力推行文化体制改革和文化产业发展的同时，对互联网出版产业进行必要的厘清是非常必要的，由此我们可以更有效地对其进行有针对性的扶持与监管，从而促进整个产业健康有序地发展。

对网络出版产业发展有利的因素

文化产业发展的整体要求与带动效应。文化产业是近年来中国重点推进的支柱型产业，也是中央从可持续与国家战略发展高度对我国在新的信息时代下作出的高屋建瓴的决定。与文化体制改革相配合，各种新的文化产业发展政策呼之欲出。由于互联网作为文化承载与传播的一种重要媒体，具有以往媒体所不具备的整合与交互特性，因而基于其上的互联网出版领域成为一种全新的出版模式，并构建出一种重要的产业发展模式，从而成为文化产业的重要组成部分，其发展也必将纳入到我国文化产业的整体规划之中。此外，互联网出版中各个类别的发展也能够拉动传统文化产业领域的进一步发展。本来，互联网出版就是从传统出版演化而来，虽然承载的媒体和传播特性发生了巨大的变化，但是其文化上的积累与传播并没有脱离原有的关系，且紧密相连、息息相关。

国家以及各部委的广泛重视。从以上对于中国互联网出版相关法规政策的概述表明，国务院以及各部委对于此领域的重视程度非常高，尤其是最近一两年，颁发了大量的文件，从各个角度对于互联网出版进行了规范。如著作权中纳入“信息网络传播权”以及对互联网上出现的著作权纠纷所做的司法解释；国务院出版行政部门负责全国的出版活动的监督管理工作；互联网信息服务管理包括了“出版”行业，从申请、经营到内容审查，均由出版主管部门实施监督管理，等等。2003年8月，新闻出版总署在武汉举办了全国互联网出版管理培训班，于永湛副署长作了重要讲话。他强调：各地要高度重视网络出版工作，要在人员、资金、设备等方面给予大力支持；各地要认真贯彻《互联网出版管理暂行规定》，要认真做好辖区内网络出版单位的摸底工作；传统出版和互联网的结合是未来的发展趋势，传统出版单位应该在网络出版方面有所作为。

管理规范制定详细。尽管存在着部门多头管理的现象，但争相出台的一些政策表明，目前这些政策正在逐步构建起一种管理上的“新思维”，如文化部的系列规定从某种程度而言可以成为一种范本，或者说在混乱中取得一种规范的效力，它的《互联网文化管理暂行规定》修订版中对何谓文化产品在“互联网生产、传播和流通”进行了阐释。具体而言，包括两个层次的内容：不仅包括将网络以外原有的一些文化产品制作、复制到互联网上进行传播；还包括专门为互联网传播而生产的互联网文化产品：网络音像包含“VOD”在线视频点播和“DV”（数码摄像）（利用互联网在线传播音像制品的经营行为由《音像制品管理条例》予以规范），网络动漫画包含网上FL ASH等，此外还有专门为互联网生产的演出剧（节）目和艺术品。这种情况也在广电总局与新闻出版总署等部门规章上反复出现。此外，对于网络游戏的系列政策也表明，规范制定的反复与游离也能够在迂回中逐步发展出独特的产业管理政策与思路，有利于产业的健康发展。

管理机构争相建立。不但新闻出版总署早就更正为“音像电子与网络出版管理司”，并内设网络出版管理处。据称文化部将于近期按照中宣部和中央文明委的要求，联合有关部门成立支持动漫和电子游戏发展的专项工作小组，制定产业政策，促进该产业的规范和发展。先前文化部已经成立了网络文化司，专门从事相关工作。这些机构的广泛建立是有利于互联网出版产业的规范与发展的。

管理部门的配合监管与配套设施建设。这方面，信息产业部与国家以及各个部门之间配合程度最好，信息产业部有其独特的管理职能权限，但是其在承担国家规定的相关管理任务的同时，能够协作其他部委进行联合行动与日常管理，而且并不越界。此外，教育部与国家税务总局也从各自权限范围之内对互联网出版产业进行政策与发展支持，有利于此产业的协同发展。

对互联网出版产业发展的制约性因素

对“互联网出版”定义不清。由于管理部门的不明确，在具体类别上的分离，直接导致互联网出版在各个部委的政策文件中被冠以不同的名称，并因部门管辖、条块分割而分管不同的职能，但现实却交叉明显，从而导致矛盾丛生。新闻出版总署与信息产业部合发的《互联网出版管理规定》颁布两年了，定义却过于宽泛和模糊，实际操作层面不强。关键在于其部门规章的法律效力根本无法抗衡国家法律与行政法规甚至其他部门的规章，而且定义又如此模糊，经过其他部门瓜分，实际有效管理范围只相当于互联网出版中的“简单图文出版”；而且在具体执行的约束力方面极为有限。总体而言新闻出版总署管理政策比较薄弱，且相关规定比较宽泛，侧重点也多在著作权等方面，对于互联网出版产业缺乏全盘考虑，没有深入细致的研究角度与管理思路，这导致在直接管理上的弱化与难以得到中央的支持。

国家态度暧昧，没有明确指示。这种暧昧一方面表现在对于此产业主管部门的决断不清，另一方面表现在对产业管理所引发的意识形态与文化安全等方面的不断整治。如最近国务院对于行政审批权限的规定显然就分割了互联网出版管理的职权范围，如文化部管理“设立经营性互联网文化单位审批”和“互联网文化单位进口互联网文化产品内容审查”；广电总局管理“网上传播视听节目许可证核发”；国务院新闻办和省级人民政府新闻办管理“互联网站从事登载新闻业务许可”；新闻出版总署管理许多涉及“电子出版物”的规定，容易造成混乱。国务院的相关政策具有前后不一致的特点，对于相关焦点问题的阐述也不是很清晰，之前有很多人传言国家可能要归口管理，不过依照目前情况与发展趋势看来，很可能会继续明确几大部门在相关领域上的管理权限，如文化部管理网络游戏，新闻出版总署管理狭义中的网络出版，而比较敏感的门户网站、网络新闻甚至一些公众利益大于产业发展的领域，会由国务院统一管理。

政策法规发布混乱。文化部在最近一段时间多次进行政策法规修改与解释，反映出其管理思路上的混乱；而且其关于进口互联网文化产品的审查规定与国务院的《出版管理条例》相违背，国务院仅仅规定传播进口的互联网文化产品的内容需要审查，但是并没有规定进口也是由文化部来审查，文化部钻了政策的空子。部门规章违反行政法规，也显示出各层次法规体系与同层次各法规之间上的矛盾与混乱。更关键的一点是大家对于指向的同一性却利用语言的模糊性进行重复描述，导致互联网出版领域法规的大量重叠，直接导致在具体管理过程中的各自为政。

管理职能模糊，各自为政。从上一点就可以看出，部门之间争相出台管理政策，但相互重叠。《互联网出版管理规定》最为宽泛，但也最为全面，包含了互联网出版的全部领域。而文化部主要侧重于互联网上的音像制品等多媒体出版物的管理，但是这又与广电总局的相关规定存在着严重冲突，管理权限不明，各自为政，更谈不上有效配合。如网络点播是网络媒体发展过程中迅速崛起的一种服务经营模式，特别是网络音乐、网络音像等文化产品，登载在互联网上，或者通过互联网发送到计算机、固定电话机、移动电话机、收录机、电视机、游戏机等用户端，供用户点播，这种新型的互联网文化提供服务目前在网上大肆盛行。按照目前规定，三个部门均有权限进行管理，导致产业发展的瓶颈制约。而网络游戏一直由新闻出版总署进行相关审批，但文化部进行内容审查，缺一不可，鉴于这个新兴行业的发展特性，其他各个部门（如广电总局、信息产业部等）都有所管理，令众多产业界人士叫苦不迭。

基础设施与配套机制欠缺。基础设施中包括了互联网技术的硬件软件设施以及涉及互联网出版产业的传统设施（如资源、流通等），按照国际先进水平而言，我们国家并没有真正达到互联网出版的硬件条件。更为重要的是相对于互联网出版的软环境，如国民素质、金融体制、安全交易环境等，更是有很长的一段路需要走，产业的发展远远超越了培育产业发展的环境所应当达到的水平，这值得我们警惕。如互联网整体行业自律亟待加强，虽然我们有相关的自律规范，但是传统产业发展的特征更易在网络上泛滥，尤其需要注意。正如新闻出版总署音像电子与网络出版管理司寇晓伟副司长所言，就是我们不违法，我们的经营是合法的，但是我认为也要考虑，你这个产品可能是健康的，是经过国家批准的，但是你是不是在这样一个经营活动中始终考虑消费者的健康，消费者的利益。即加强一种产业发展的社会责任观，这是我们所极为缺乏的。

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【注释】

[1]2001、2004、2005年互联网出版直接产值的数据来源：由互联网游戏出版反推得来。具体计算方法：
先估算互联网游戏出版从2001到2005年的产值：根据艾瑞2004年网络游戏研究报告数据和新闻出版总署公布的数据计算得来。推算公式：推算出的互联网出版产值＝艾瑞2001、2004、2005年份互联网出版产值分别×［（2002年新闻出版总署互联网游戏产值/2002年艾瑞互联网游戏产值＋2003年新闻出版总署互联网游戏初版产值/2003年艾瑞互联网游戏产值）/2］，比如2004年互联网游戏出版产值＝42×［（9.1/12.1＋13.2/25.2）/2］＝42×0.635＝26.7（亿元）
由互联网游戏出版产值反推出互联网出版总产值：已知数据中仅2002年完全是新闻出版总署报告中公布的，所以用2002年互联网出版总产值/2002年游戏出版产值，即15.9/9.1＝1.75；互联网出版总产值＝当年互联网游戏出版产值×1.75，比如2004年互联网出版总产值＝26.7×1.75＝46.7。详见下表：
　　　　　　　　　　　（单位：亿元）