新媒体营销应用

第三节　新媒体营销应用

一、网络广告

2009年3月3日，DCCI发布2009中国网络广告市场年度数据预测，2009年中国网络广告市场一方面会受到互联网用户增长速度加快、网络广告成本进一步降低等利好因素的促进，不会受到全球经济减速的波及，2009年的网络广告营收规模会呈现稳定增长的态势，达到193.3亿元，相对于2008年的增长率为63%，根据DCCI统计，2010年成为网络广告市场的转折点，网络广告营收规模达到258.6亿元，增长率约为33.7%；2011年，网络广告营收规模已达到344.1亿元，增长率为33%，^[15]三年变化巨大，预计2012年达到461亿元。

Forrester在美国访问了333名营销人：“如果未来6个月发生经济危机，贵公司将如何改变互联网广告投放模式？”超过四分之一的受访者表示将加大互联网广告投放力度，而13%的受访者则表示将缩减这方面的投入。Epsilon2008年9月针对营销高管所做的调查得出了一个关于互联网广告更加乐观的结论。在被访的175名营销高管当中，63%预期2009年的网络营销费用将有所增长，仅有14%的受访者预期会下调。2009年8月，MarketingProfs针对600名美国营销人所做的调查中，60%受访者计划提高互联网广告的投入，以应对经济危机^[16]。

在新的营销传播中，网站不仅是塑造和传达品牌形象，而且是整个营销传播的基础，是企业品牌的原点。也就是说，企业所有的营销传播活动，起点是企业网站，最后又回归到企业网站。在传统的媒体环境中，为什么广告是最重要的，是因为企业利用媒体的时候，能够充分控制的传播形式只有一种：广告。对媒体的其他传播内容，企业只能尽可能地影响，而不能控制。所以广告成为传统营销传播中最重要的形式。新媒体的平台为企业提供了更多的可控制的传播形态，而网站是最突出的能够同社会各个层面沟通的一种形态。

企业希望传达的所有信息都可以全面地在网站上发布，企业的个性、形象也可以利用网站。

尽情地表现。而企业的其他传播当然要以网站为基础，同时通过这些传播扩大网站的影响，并吸引社会公众和消费者登录网站同企业有更多的接触^[17]。

关于新媒体广告本书已有专门章节讨论，这里不再细述。

二、博客营销

1.博客营销的含义

要了解什么是博客营销？如何利用博客来营销，首先必须了解什么是博客？博客兴起于上世纪末的美国，作为一种新的网络媒体产品形式存在，是在互联网飞速发展，各种网络媒体服务层出不穷的今天出现的一种顺应潮流且非常符合互联网特性的网络存在形式。狭义的博客，它是网上写作的一种特有的流水一记录形式。市场术语中对博客这样描述，“一个Blog就是一个网页，它通常是由简短且经常更新的所构成，这些张贴的文章都按照年份和日期排列。其内容可以是新闻、日记、照片、诗歌、散文，甚至是科幻小说。许多是个人心中所想之事的发表，其他也有非个人的，那是一群人基于某个特定主题或共同利益团体的集体创作。撰写这些内容的人就叫做Blogger”。

但是随着对于博客潜力的不断深挖，以及网络技术的不断发展，博客的内涵不再局限于个人信息发布这么一个单一的特点。随着互联网技术水平的不断提高，经营理念的不断拓展，以及对于新媒体的研究不断深入，博客的概念已经从单纯的网络日志上升到了一个内容、理念，形式的外延都不断扩大的新的互联网传播形式。

博客营销的问题，国内外的研究体现在各种细节的探究和展望之上，合理和系统的关于博客营销传播方面的总结暂时看来还处在一个刚刚起步的阶段。业界、学界人士对于博客营销的概念上分类就没有明晰^[18]。根据博客处在相关的营销传播过程中不同位置以及不同的环节，认为应该将相关博客的传播营销活动分别总结成为“博客经营”以及“博客营销”两个范畴。以博客内容和服务作为产品营销活动应该属于媒介经营的范畴之中，是以博客托管商为主体的博客自经营活动，因此这里应该称作为“博客经营”较妥。而企业把博客作为手段和渠道进行的相关的树立品牌，促销产品，公关沟通的营销活动才应称之为博客营销。这两点的区分，对于国内现时关于博客营销的论述和研究将起到一个联系和补充的作用。笔者在这里论述的博客营销主要是其所说的“博客营销”范畴。如刘瑜在论文中提出博客营销就是通过博客这种新兴网络传播渠道来实现企业或个人的产品和相关服务进行推广的营销方式。这个博客营销的主体，是把博客营销定位于企业和公司行为。其营销作用首先是博客减轻了网络信息搜索和交流的心理负荷^[19]。采用冯英健观点，笔者在这里给博客营销下的定义为：博客营销是营销者利用博客的集聚性、互动性、知识性、自主性和共享性及其赖以运行的网络载体，把企业及其理念、产品和服务的信息向潜在细分市场客户作具有多向沟通性的宣传推广与交流，以达到方便地满足客户需要和实现企业目标的策划与实施过程^[20]。

博客营销的核心商业价值在于能吸引特定客户，并建立很好的忠诚度。尤其是一些优秀博客，可以吸引该领域最有影响力的群体。对于那些急于想打开市场或是关注高科技受众的行销商，这无疑是博客最大的商业价值所在。李明顺也将博客营销的主体定义为企业^[21]。总结博客传播特点的关键词表现个性化，传播分众化，受众大众化，内容富有知识性，在传播过程中具有高效率的发散性。实际上就是指兴趣相同的博客所营造的资讯圈和受众圈，而笔者认为这一点正是博客传播的最有效之处。直接影响就是博客传播路径分众化。对于重要的企业博客营销的功能和操作分析，兰小媛运用大量的案例，说明博客营销在国内的三点用途：即宣传品牌，宣传产品，公关沟通^[22]。

然而对于博客的广告价值，国内分析中肯的文章还不多，冯智敏关于博客广告价值的讨论，提出了一个比较全面的轮廓。他认为博客是以个人为中心的表达和传播，它具有自主性、个性化、分众化等特征^[23]。作为互联网的新锐势力，其发展迅速和传播优势备受关注。特别是在注重分众传播、互动体验营销及公关的广告时代，博客所蕴含的广告传播价值被许多专家和业内人士看好。

经过对众多学者著作的分析研究，并对当前中国现时博客发展状况尤其是博客营销方面的实际情况进行考察并思考过后，笔者认为研究博客营销首先应了解博客的根本特点乃至于互联网的根本特点，从而以此为标准来看待博客发展状况，并衡量互联网博客传播营销的各种发展趋势和商业价值。只有从博客传播特点入手，寻找博客相关营销活动的切入点，企业才能够最大程度利用好博客以获取商业价值。

2.博客营销特性

博客营销作为新的网络营销方式，所依托的依然是浏览量和人气指数。而不同的是，因为博客是用户自身主动的行为，博客群体在讨论一个话题时会吸引其他博客的参与，信息会得到更加广泛的传播，另一方面，这种讨论又比较容易形成更加强大的影响力，使传播效果得到极大提升，这是区别于其他网络营销方式的最大特点之一。

目前，国外的企业博客已经从萌芽开始走向成熟。从刚开始的博客营销试水到现在全面开博，博客已经成了企业除自身网站以外的另一个重要的企业宣传和沟通平台。早在2002年9月，国际知名咨询顾问公司Jupiter Research瑞尤在公司网站上建立了博客频道（http:weblogs.jupiterreasearch.cargo）。该博客聚集了诸多分析家的大量专业博文，成为了Jupiter Research公司展现自身实力、宣传公司品牌的公共平台。时至今日，这个博客频道一直都在不断更新中，已经成了公司推广服务、吸引客户来源的一条重要渠道。

IBM公司同样热衷于博客营销。2005年，IBM在公司内部网上提供博客系统以鼓励员工使用博客。到目前为止，约15 000个员工注册了公司博客，2 200个员工定期维护其博客。博客主题应有尽有，包括技术讨论、寻求项目帮助、探讨商业策略、网络游戏等。除了员工内部博客系统外，IBM还在外部网站上开设了20多个各种开发商中心话题的博客。在IBM的官方博客网站上，IBM公司鼓励其32万员工使用博客，以此为IBM的业务增值。正如发言人所声称的那样：“员工对博客这种社会化网络和沟通方式的活跃状态让公司意识到新兴技术应用的极大潜力^[24]。”

2009年新浪上点击率排名第一的著名电影演员兼导演徐静蕾博客，浏览量突破了千万，而且每天都有几十万人坚持访问徐静蕾的博客。当时有很多企业联系徐静蕾，想在她的博客上进行广告运作。而之前，和讯网则已经开先河在著名IT人士洪波的个人博客上投放了广告。博客的这种发展状况显示，大众化、平民化和极高的人气是给博客带来营销商机的最大原因。

具体的来说，博客营销的主要特性有如下几点：

（1）公益性。这是一个优秀博客的素质所在。通过博客盈利无可厚非，但不要在一个还没有多少流量的新博客上放上20个广告。写一些好的文章，获得一些流量之后，方可考虑逐渐地放入少量的广告。如拥有一个很受欢迎的博客，你可以任意地放广告，但如果你的博客没那么流行，你做任何营销都是困难的。

（2）简约性。达·芬奇曾经说过“简单是美的极致”。不要把你的博客加上许多的装饰品，既显得凌乱，又没多大用处。你不需要一个布满图片的博客，也不需要20个不同的RSS订阅按钮，你所需要做的就是，让读者尽可能方便地访问你的内容。

（3）交互性。博客营销通过博客构建在网络基础上的无边界传播，从根本上颠覆了传统的单向式大众传播模式，实行双向互动式大众传播与分众传播高度结合的传播模式。企业通过博客发布各种营销信息，介绍企业的日常动态，可以迅速获得顾客的直接反馈，第一时间了解顾客的意见，为改进企业营销活动收集到有价值的信息，同时创造积极的顾客体验。“博客营销还可以将无边界的大众传播与具体顾客的一对一对话完美结合，信息传播的覆盖面宽，针对性强，获得可度量的信息传播效果，有利于提高企业的沟通效率”。

（4）可读性。这是博客的根本所在。在博主设计字体颜色、大小、样式之前，首先要考虑好可读性。没有人喜欢看一个字很小、颜色暗淡而且杂乱无章的博客。

3.如何利用博客营销

（1）选择博客托管的网站、注册博客账号。即选择功能完善、稳定，适合企业自身发展的博客营销平台，并获得发布博客文章的资格。选择博客托管网站时应选择访问量比较大而且知名度较高的博客托管网站，可以根据全球网站排名系统等信息进行分析判断。对于某一领域的专业博客网站，不仅要考虑其访问量而且还要考虑其在该领域的影响力，影响力较高的博客托管网站，其博客内容的可信度也相应较高。

（2）选择优秀的博客。在营销的初始阶段，用博客来传播企业信息首要条件是拥有具有良好写作能力的博客，博客在发布自己的生活经历、工作经历和某些热门话题等信息的同时，还可附带宣传企业，如企业文化、产品品牌等，特别是当发布文章的博客是在某领域有一定影响力的人物，所发布的文章更容易引起关注，吸引大量潜在用户浏览，通过个人博客文章内容为读者提供了解企业信息的机会。这说明具有营销导向的博客需要以良好的文字表达能力为基础。因此企业的博客营销需要以优秀的博客为基础。

（3）创造良好的博客环境。企业应坚持长期利用博客，不断地更换其内容，这样才能发挥其长久的价值和应有的作用，吸引更多的读者。因此进行博客营销的企业有必要创造良好的博客环境，采用合理的激励机制，激发博客的写作热情，促使企业博客们有持续的创造力和写作热情。同时应鼓励他们在正常工作之外的个人活动中坚持发布有益于公司的博客文章，这样经过长期的积累，企业在网络上的信息会越积越多，被潜在用户发现的机会也就大大增加了。可见，利用博客进行营销是一个长期积累的过程。

（4）协调个人观点与企业营销策略之间的分歧。从事博客写作的是个人，但网络营销活动大部分是属于企业营销活动。因此博客营销必需正确处理两者之间的关系，如果博客所写的文章都代表公司的官方观点，那么博客文章就失去了其个性特色，也就很难获得读者的关注，从而失去了信息传播的意义。但是，如果博客文章只代表个人观点，而与企业立场不一致，就会受到企业的制约。因此，企业应该培养一些有良好写作能力的员工进行写作，他们所写的东西即要反映企业，又要保持自己的观点性和信息传播性。这样才会获得潜在用户的关注。

（5）建立自己的博客系统。当企业在博客营销方面开展得比较成功时，则可以考虑使用自己的服务器，建立自己的博客系统，向员工、客户以及其他外来者开放。博客托管网站的服务是免费的服务。服务方是不承担任何责任的，所以服务是没有保障的，如果中断服务，企业通过博客积累的大量资源将可能毁于一旦。如果使用自己的博客系统，则可以由专人管理，定时备份，从而保障博客网站的稳定性和安全性。而且开放博客系统将引来更多同行、客户来申请和建立自己的博客，使更多的人加入到企业博客的宣传队伍中来，在更大的层级上对企业和企业的产品进行营销。

4.如何写好博客

（1）写作博客一是要遵循基本法则。写作的基本法则是一定的。你会发现许多博客文章不太遵循拼写和语法。当然博客不需要拘泥于传统的出版形式，但是如果你希望读者能够轻松阅读，最好还是遵循这些基本法则。

（2）简明扼要。博客写作虽然不需要像出版物那样考虑文章篇幅限制，但读者的时间是宝贵的。网友们通常会阅读许多内容，如果你不直接说出自己的观点，他们不会再看你的博客。

（3）具有新闻价值。博客需要有新闻价值、有趣、有用和幽默。一些博客没有注意这些，所以效果不理想。

（4）分写有用的内容。有新闻价值但“有用”是最重要的。人们喜欢滑稽的东西，但你不是专业的，他们不会订阅你的博客，仅仅因为好玩再次回来。你可能还有其他特长，比如善于讲故事，这也是一个有利因素，但不足以让人们订阅。人们订阅或者经常看你博客的主要原因是，你的内容对他们的日常工作生活有用。

（5）便于浏览。人们订阅了大量的博客。没有时间每天阅读一个遍。所以你得能让他们快速浏览，很快抓住文章主旨。如果你的文章里全是大段大段的文字，谁也不愿意阅读。文章便于快速浏览的最好方法是列表。人们可以扫一眼就了解了主要观点。另一个好方法是高亮你的主要观点。

（6）出彩的标题。标题需要简练并且具有吸引力。没有一个好标题，你的文章没人去看。有太多的文章在他们的feed阅读器里，他们只关注吸引他们的标题。当然，你的文章内容要和标题相符。

（7）尽可能使用第一人称。这可能是博客写作与其他写作的最大区别。在一般的出版物中，惯例是保持作者中立。但博客不同，你就是你，带着千万个偏见。越表达出自己的观点越好。网上有上百万的博客，你很难做到很特别，除非你写出了独一无二的内容，那就是你自己。

（8）不断延续链接。博客虽然在网络门户里是独立并自成体系，但也是互联网的一部分，应该充分利用这个好处。让其他文章为你的大作提供知识背景，让读者通过链接继续深入阅读。尽量为他们提供优秀的链接。

（9）关注好的博客。不但要关注和你话题相近的博客，还要看看另外一些优秀博客。好的博客会随着时间推移逐渐显露出来。看看他们哪些地方做得好，看看其他人错在哪里。坚持不懈地学习，不久你也会成为别人学习的楷模。

5.如何提高博客流量

如上文所说，博客营销作为新的网络营销方式，所依托的依然是浏览量和人气指数。所以从营销效果角度出发，增加网络流量才能一步步地增加受众数量，从而发掘潜在用户，扩大影响力、增加交易量的转换。

（1）访问量的关键是高质量的内容。如果你是一家做奢侈品经营的企业，发布高质量的奢侈品行业的新闻、信息、报告等内容，自然会增加你博客的访问量。具体如何写作，在上文如何写好你的博客部分，已经说明这里就不赘述了。

（2）站点的定位。定位不清很难吸引固定的用户群，甚至因此妨碍已经到来的用户。为了营销的最终效果，有时候放弃部分不合适的用户是必要的，例如，定位是在奢侈品门户网站，这样即使爱好网上购书，也应该放弃一些网上书城网站的用户。

（3）保持适当的更新频率。更新频率不可太频繁，也不应该很久都不更新。更新频率和Blog性质相关，如果是评论，1天或者2天1篇是不错的频率，很多朋友都喜欢每天看到新内容。

（4）吸引读者回复和交互。说出疑问是引发讨论最好的方式，朋友们都很真诚，愿意贡献出自己所学。比如发一些“如何鉴别真假LV的包包，说出你的妙招”之类的帖子，吸引访问者发言、回复。除此之外，你还可以设计隐含的话题，或者是用一下故意发表有争议的意见这样的小诡计，不过，保持真诚，在你没有很大把握的情况下。

（5）搜索引擎优化。天下信息都被搜索引擎所获取，全是拿其他人信息作个摘要，然后我们的网民全部都去提取这些信息出来看。对于信息的获取来说，搜索引擎为王牌是当之无愧的，因为它的蜘蛛程序几乎在互联网中无所不及地去收集信息。现在90%以上的中国网民都会用搜索引擎获取自己想要的信息，所以说在搜索引擎中获得绝佳的排名是至关重要的。于是竞价排名诞生了，SEO诞生了。博客的一大优势就是不用参与竞价就能获得需要的关键词的前列排名，所以做好博客关键词搜索引擎优化是博客高效的首要工作。首先，可以在文章中使用较热的关键字，这点有点像在文章中嵌入不相干词语的意思。另外，还可以增加站点内在的链接。比如可以跟国内外著名的奢侈品代购网站做一个链接。如果是独立的Blog服务器，那么能做的就更多了，静态化页面，优化Blog内部的结构，都是有效的方法。

（6）广加链接。使用Blogroll或者其他方式可以广泛的交换链接，交换链接越多，你的Blog就越容易被访问到。而且，因为别人到你的Blog的链接，链接在一定程度上代表着互联网中的重要性，链接越多，你的站点就越重要。

（7）在Blog中拓展其他的推广方式，这也是最重要的内容，Blog有其独特的方式，你需要进入Blog领域，才能发现这些有别于其他站点的方式

与一般的网络营销方式相比较，博客营销的应用技巧要求较高。如果企业没有过硬的产品/服务，缺乏真诚的态度，企业博客就是一把“双刃剑”。它可以帮助你扩大影响，但同时也会迅速地放大企业的负面信息。因此，企业应练好内功，努力为顾客提供高价值的产品/服务，真诚地与顾客沟通。其次，应用博客营销时善于创新，发挥博客借助于舆论领袖的影响作用，锁定关键，影响有影响力的人。企业博客营销本身就是对现有网络营销模式的一种创新，利用企业外部人力资源进行博客营销也是一种很好的创新选择。巧用名人博客效应为企业营销服务，同时利用博客营销做好危机管理，防患于未然。企业博客营销应该注意整合博客资源和其他资源以实现企业的战略目标，发挥协同优势，如此才能趋利避害，成功创造价值。

三、搜索引擎营销

1.搜索引擎营销含义

互联网上有太多的网站和信息，网民怎样才能找到自己想了解的内容？答案是：用搜索引擎。搜索引擎是互联网的基础服务之一，也是网站推广的基本途径之一，如果能够被比较知名的搜索引擎收录，就会被查询相关信息的网民发现，从而被访问。

搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

关于搜索引擎营销，有一种普遍的看法，认为搜索引擎广告就等同于搜索引擎营销。实际上，广告活动仅仅是营销过程的一个组成部分。营销包括了品牌、销售、客户服务、分销、商展、广告等多种手段。因此，当你选择一家搜索引擎营销公司时，确信他们提供的是多种服务而不只是广告本身。

2.搜索引擎营销的分类和特性

（1）搜索引擎结果登录。搜索引擎结果登录，是指缴纳一定的费用，然后被收录，目前新浪、搜狐等均提供这类服务，它通常包括两种类型的收录，一种是普通型登录：“仅保证收录你的网站，不保证排名和位置”，也就是说，你交了钱，他把你的网站放在他的数据库中，但同时在数据库中的还有成千上万的其他网站，当网民搜索的时候，你的网站会出现在非常后面，如果网民有耐心一家一家看下来，就会访问到你的网站。显然，这种收录的推广效果不能保证，当然收费也会便宜些，现在的行价是300元/年。

（2）搜索引擎竞价排名。搜索引擎竞价排名是近几年风靡世界的网络推广服务，他以“提升企业销售额”为直接目标，具有覆盖面广、针对性强、操作灵活、投资回报高等特点。因为搜索竞价排名有众多其他类型服务不可替代的优势，从而逐渐成为网络推广的主流产品。

竞价排名与搜索引擎收费登录有类似的地方，但本质上很不一样。说他们类似，是因为他们都借助搜索引擎这个平台来进行推广，说本质不同，是因为竞价排名不是按照排名的时间长短收费，而是按照为客户网站带去的实际访问量收费。

如果你希望排名靠前，那就要选择“推广型登录”，在推广型登录中，你的网站保证排在搜索结果第一页，从而被别人看到和访问的几率大大增加。这种服务一般要2 500元/年。“推广型登录”刚推出的时候，确实是一种优秀的网络推广服务，花费不多，效果明显，但是随着时间的推移，它的效果越来越差。为什么呢？因为提供这种服务的搜索引擎，保证把你的网站排在搜索结果第一页，但没有限定一页会放多少家网站。于是，参加服务的网站越多，第一页的就越多。为了解决排名问题，这些搜索引擎想出了一个“滚动排队”的方法，即所有排在第一页的网站，进行滚动，今天你排第一，明天就是第二，后天第三…不断往后排，直到排到最后一名，然后再过一天，又变成第一，循环往复。

搜索引擎结果登录花费不多，是一种适合中小企业的网络推广形式，主要是利用“点击”。“点击”是网络中的一个独特概念，如果网民注意到某个广告内容，并对它感兴趣，就会点击进入广告客户的网站（譬如投放广告的企业网站），进一步了解相关产品和服务，记录下一个广告被点击次数的多少，也就能精确统计出它的效果。竞价排名的收费方式，正是记录下有效点击的次数，并以此为收费依据，因此，他是一种真正按照效果收费的网络推广服务。但由于服务模式的缺陷，他的效果不稳定，并不是最佳选择。

3.如何做好搜索引擎优化

（1）搜索引擎优化。搜索引擎优化根据搜索引擎自然排名的工作原理，结合网站设计、书写、代码编写以及链接等工作，最大限度地提高页面在所选关键词下的搜索结果中排名靠前的机会。

（2）付费登录和目录。付费登录专门针对于一些人工编辑的搜索引擎，如分类目录。但即使付费，也不能保证一定登录你的网站。英文Yahoo和Business.com就是典型的提供付费登录目录的例子。

（3）比较购物搜索引擎。购物搜索引擎为人们提供方便地寻找、比较在线商品销售的信息，最有名的如DealTime，PriceGrabber.com，Froogle和Yahoo Shopping。含电子商务在线购物网站的购物搜索引擎比其他搜索引擎表现更好。

并非所有的搜索引擎营销公司都提供以上全部类型的搜索引擎服务。采用哪种搜索引擎服务要看自己的需求。如果你不想修改网站设计，就选择搜索引擎广告。如果要重新设计网站，就应该找搜索引擎优化公司。

据艾瑞市场咨询公司统计，2001年中国仅有7万家企业使用搜索引擎技术作为企业的推广方式，随着互联网的快速发展，搜索引擎作为连接企业和用户的一座桥梁，越来越受到企业的重视，越来越多的企业选择使用搜索引擎作为企业的推广方式。到2011年有数10家的搜索引擎网站，排行榜就列出前10家。中国使用搜索引擎的企业持续增长。

随着国内互联网的日益成熟，特别是搜索引擎营销服务的普及，越来越多的企业从搜索引擎里获得大量新客户，越来越多的企业尝到“按效果付费”这种网络营销服务收费方式的甜头。所以，国内企业已越来越认可网络营销不是建一个网站或者买一套系统，而是需要实实在在地从互联网上获得到更多潜在客户，最终提升企业自己的销售额。企业利用竞价排名的营销目的也由以前简单的“宣传企业形象”，转向更多地关注“引导客户购买本公司产品”和“宣传促销信息”。

据上海艾瑞市场咨询有限公司研究报告显示，在2004年许多企业就表示对搜索引擎的热爱。他们发现在已做过搜索引擎营销的企业中，有93.1%的企业表示会继续使用，有4.6%的企业表示会换搜索引擎或者服务商，但是并没有放弃搜索引擎的宣传模式。说明搜索引擎营销的优势越来越被企业所看重，有很强的可持续发展能力^[25]。

四、网络社区营销

1.网络社区营销的含义

社区营销的兴起，反应的是人群聚集空间场所的变迁。只要有人群聚集的地方，必然就有营销的价值，由于社区集聚了大量的客户群体，社区是用户消费业余时间新媒体空间，在eMarketer最新的网络广告预测数据中称，社区类网络媒体为近期网络广告花费上升速度最快的网络媒体之一，尤其是在互联网产业非常发达的美国。

论坛和聊天室是网络社区中最主要的两种表现形式，在网络营销中有着独到的应用。网络社区营销是网络营销主要营销手段之一，社区就是把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的，从而达到营销商品的效果。网络社区是网站所提供的虚拟频道，让网民产生互动、情感维系及资讯分享。从网站经营者的角度来看，网络社区经营成功，不仅可以带来稳定及更多的流量，增加广告收入，注册会员更能借此拥有独立的资讯存放与讨论空间，会员多，人气旺，还给社区营销造就了良好的场所。一个优秀的网络社区的功能包括电子公告牌（BBS）、电子邮件、聊天室、讨论组、回复即时通知和博客的功能。网络社区主要包括综合性的社区和专业性的社区，专业性的社区分为自己建设网络社区和通过其他网站的专业社区。如新浪网上社区内容囊括了社会生活的方方面面，而Alibaba.com内容定位是网上商人。网络社区营销比较明显的，还是像Alibaba.com那样的为广大商人服务的专业性社区为主，因为其定位比较明确，会员多，且会员的结构比较具有购买能力，商品信息受众的反应率比较高。

2.网络社区营销的特性

（1）跟其他媒体和其他营销平台相比，社区用户更具有主动性和参与性，沟通深度和在线的黏度更好。所以可建立长期的深度沟通联系，也更具有可信度。在社区里，往往集聚了一批有相同爱好兴趣的用户，用户在社区里交流各种感受、看法、交朋友，形成非正式的社区圈子。在社区里，用户碰到问题会发帖咨询，或者通过浏览帖子解决问题，用户对产品的点评信息大多是从用户使用感受出发，容易赢取用户的信任。

（2）社区传播的速度快，受众大。一旦用户觉得可传播的内容有意思，很快就会在社区内传播开来，并且很快扩展到其他社区，这也就是所谓的病毒营销。在病毒营销产生的过程中，社区担负了重要的角色。社区可成为制造出病毒营销效果的关键平台。

（3）社区营销的客户具有分众性，符合市场细分理论，只要找到感兴趣的目标用户，广告随目可及，交易也可随时进行。

（4）社区用户的接受性、自愿性，体验性，这是对广告主和用户是双赢的事情。如果用户反感，营销还不如不做。如果用户喜欢，用户自愿帮助你做传播。

（5）社区也是商家经常出没的数字商场，广告主比较了解社区的特性，可方便及时地投放广告，所以主动性强。

（6）社区广告效果容易监测，特别是有的社区不仅做广告和促销，而且还可以在社区内进行网上交易。

3.社区营销的模式

（1）社区点评营销模式。点评类的网站很多人认为是比较成功的模式，可以认为是很巧妙的代理销售平台。从传统的B2C网站或者C2C网站，比如亚马逊、豆瓣网、当当网还有淘宝网，都是用户直接去网站上购买物品，先让用户点评书籍、电影或者音乐，通过共同爱好和兴趣，用户交友，形成了隐形的圈子，基于真正社区关系的口碑相传，影响了其他用户的购买选择并促进消费。而当用户受社区用户影响试图购买该书时，用户很方便地有了购买的渠道，而且还可以进行价格比较，用户的购买行为就很容易发生。但是，对于广告主而言，要影响用户的决定或者影响用户对产品品牌的认知方面则显得力量不足。

（2）社区主动性营销模式。真正的营销应该是主动性营销，引导用户对产品产生先入为主的印象或者让更多人知道并认同产品。从社区网站主的角度看，只有为广告主带了营销的价值，才能称之为真正的社区营销。如奇虎的You Marketing社区口碑营销平台（号称拥有40万家社区论坛资源，覆盖70%论坛网站），通过把广告发布到目标社区论坛中，达到推广产品或品牌的目的。为此，奇虎做了一个三星U608手机的营销案例，通过社区搜索技术和广告发布技术把广告话题和帖子投放到手机的核心社区中，比如“我爱三星”“松北高校”等手机专业论坛中，在手机论坛发帖并置顶，不过由于帖子相同，很多论坛网友有疑问：为什么在其他手机论坛看到的帖子一样，用户很快发现这是广告贴。还有，从发帖的文字来看，比较生硬，不够自然，这都是社区营销中需要完善或者要突破的点。

（3）活动性营销模式。这其实是把传统的营销手段搬到了社区平台。所以，需要前期的策划，需要好的创意，并且难以大规模复制。美国总统候选人希拉里在YouTube征集竞选主题歌就是一个很好的社区营销案例。在社区里搞有创意的活动，是非常好的社区营销方式，特别针对垂直性社区的主题活动，容易发动社区群众的力量。这也是社区营销最大的优势之一。如果是简单的分众广告发布，Google关键词广告就可实现。但是它无法进行深度的营销。而基于社区平台的活动营销可以实现深度的沟通营销。比如起亚汽车在快乐米音乐网搞征集“I世代”个性彩铃活动，通过征集彩铃的活动，吸引社区用户的主动参与。

（4）社区个人空间营销模式。个人空间是指用户的个人开放的小空间，容易让用户有亲近感。如品牌小空间有品牌产品的精美照片、品牌活动、专卖店信息等，用户可以评论、留言。这样，品牌具备了社区品牌信息发布和互动的功能，可进行长期沟通，有利于提高用户产品附着黏度。由于品牌小空间很明确，感兴趣的用户浏览品牌小空间就是为了获取相关信息，而且由于品牌小空间做得很精美，也提供娱乐和享受的过程，不会让用户反感，所以，这些广告不会影响用户的社区体验。从效果监测来看，可对访问人数和评论进行监测。不过，这样的小空间有时由于不能很好地融入进社区深处，因为它不是作为用户的爱好圈子而存在，所以，作为社区营销的模式来看，不足也是很明显的。

（5）其他探索中的模式。如个人空间模板广告模式、利益共享的模式、用户定制品牌广告的模式等。这些模式有了许多应用：如用户可以选用制作精美的广告作为个人空间背景，根据用户空间的访问人数进行计费，网站与用户进行利益分享假设。用可口可乐广告模板做个人空间的背景，由于背景非常精美，访问用户也不会反感，而个人空间的主人也有动力去做好空间内容，并吸引社区的其他人访问，增加广告的浏览。再如就是用户定制广告的模式，用户本身对某些品牌的最新信息感兴趣，自己选择定制品牌信息，社区定期向该类社区用户发送品牌信息，而这些信息定制者，还会把品牌信息传递给社区或生活中的朋友。诸如此类的社区营销模式都是探索中的营销模式，目前还没有特别好的案例。

4.网络社区营销的保护

由于社区人群众多，交际又广，所以，社区中的恶性营销、暴力营销等负面事件被频频曝光，勒索营销和暴力营销肆虐，社区营销的真实性、公平性、客观性一再遭到社会公众质疑。目前，有些网络社区营销急功近利，为了牟取利益不择手段，例如，网络社区与企业合作，发布海量垃圾广告，或者利用“伪口碑”方式误导、欺骗用户，完全不顾及用户的体验和感受，对社区用户造成了很大的伤害。更有甚者，为了商业利益丧失了基本的职业操守，夸大甚至捏造竞争对手的负面信息，利用网友的善良与热情，通过社区广泛传播，以达到打击竞争对手的商业目的。如此作假、作恶、掠夺性的恶性营销，无视营销的道德底线，以民意之名操控网络口碑营销，破坏了正常的社区生态。

为了顺应社区营销新的发展趋势，许多社区把生态营销作为营销战略的核心，从媒体价值、口碑传播、社区商务、技术创新4个方面规划营销体系，使营销架构更加清晰、更加合理，对商业客户服务的针对性也更强、更深入。在生态营销的体系架构上，社区要完善用户服务与客户服务体系，同时以开放平台为基础，纳入原有的社区联盟和媒体联盟，通过更广泛的垂直社区合作提升各个社区用户的品质，与媒体建立更直接、更有效的传播机制与传播渠道，通过社区管理机制与有效的技术手段打击恶性营销行为，使营销效果最大化。

五、无线营销

无线互动营销以快速的、互动的、即时沟通模式取代了单向的、压迫式的广告传播，而且拥有真实的、精确的、强大的数据库分析挖掘功能，实现了真正意义上的分众沟通。无线互动营销的优势主要有以下三点：庞大的手机用户群带来的广告受众；手机互动营销广告的可计算、可管理的高送达率；移动网络的点对点沟通和电子商务。

如中国移动曾联手世博会主办方推出世博手机门票，让持有手机门票的持有者开通移动支付功能。用户只要更换一张支持手机票非接触业务的SIM卡，进入世博购票页面，选择指定日期的门票，就可以用手机完成支付。到了世博场馆入口处，游客会看到很多类似地铁入口刷卡机的装置。像刷公交卡一样，只需在检票口将手机放到特定的感应区域“刷”一下，挥手之间就能完成检票过程。在世博园区里，觉得口渴，看到旁边有饮料贩售机，口袋里却没有零钱，就“刷”手机。对每一笔成功支付的交易，用户都会收到及时的短信提醒，告知交易结果，现在已逐步推广为更普遍的移动支付业务。

新媒体较之传统媒体有其自身的特点：比如传播状态的改变，由一点对多点变为多点对多点。消除媒体之间、受重群体之间、产业之间等的边界。新媒体可以与受众真正建立联系，同时，它还具有交互性和跨时空的特点。同时，新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和传播模式等等，这些都是新媒体的特点。为什么最近几年大家都非常关注新媒体？其实，这个和市场营销理念的变革密不可分。