两个效益的处理

三、两个效益的处理

创造社会效益应是我国大众传媒的主要任务，也是实现经济效益的主要目的。大众传媒会带来较大的社会影响，是社会的重要公器，许多功能是其他社会工具无法替代的。大众传媒是社会的有限资源，传媒的总量，受众的时间、精力和注意力，都是有限的。因此传媒机构必须注重社会效益，承担为社会和公众服务的责任。我们党的新闻传媒还是党和人民的“耳目喉舌”，要有鲜明的党性，与党保持一致，以宣传党的理论、路线、方针、政策为义务，以指导工作、引导舆论、服务和提高群众为己任。

由于社会效益与经济效益的矛盾性，社会效益经常会被忽视，被片面追求经济效益或其他利益所排挤，因此我们要经常强调社会效益第一，经济效益第二；或者说社会效益为主，经济效益为辅，在保证社会效益的前提下充分实现经济效益。例如电视台不应为了收视率和广告收入，无节制地增加体育、电视剧等节目（专门频道除外），而削减深度报道、高雅文化等节目，或节目色情化、血腥化、哗众取宠。

由于社会效益与经济效益的一致性，我们可以利用追求经济效益的过程和结果，提高传媒的经济实力和传播能力，提高传媒的宣传艺术和服务水平，提高传媒的吸引力、感染力和影响力。正是由于这种一致性，提倡社会效益为主能够为大多数传媒机构所接受。西方许多成功的商业性传媒机构中，编辑部门也相对独立，与经营活动分开，避免经济效益的追求过于干扰传媒内容，最终有损于社会效益。

我们还要不断探索在市场经济环境中，提高社会效益和经济效益的科学方法，尤其是两者相互促进的方法。如增强新闻性和贴近性，提高传媒机构的品牌声誉等核心竞争力，开发延伸产品和服务、打造价值链，实行规模化、集约化经营，合理利用市场机制、竞争机制、激励机制和约束机制等。以社会效益带动经济效益，需要社会环境、尤其是受众对传媒社会效益的了解和认同。因此要积极培育受众，提高他们的品位、鉴别能力、对传媒的职责和自己权益的认识，提高他们的传媒素养，通过他们的传媒选择和其他各种形式的反馈，既促使传媒提高品位，履行职责，又让社会效益好的传媒更能得到经济效益。

总之，要让社会效益的追求更能得到受众的支持和社会的奖掖，并带来相应的经济效益，这又需要对传媒的社会效益能够做出科学的评估。