传统媒体与新媒体

第一节　传统媒体与新媒体

所谓新媒体，是相对于报纸、期刊、书籍、电视、广播等传统媒体而言的，新媒体其实是一个不断变化的概念。尽管人们对现有新媒体有很多版本的定义，从目前来看对新媒体的确认前提要素都是：与计算机相关、建立了电信网络基础、互动式数字化。在我们的周围，触手可及的新媒体，是以互联网、通讯网、电视网为基础的电子报纸、电子期刊、网络文学、网络数据库、手机报纸、手机期刊、手机小说等新型数字媒体。新媒体正以一种由隐性到显性的方式冲击着传统媒体，令传统媒体人由开始的轻视、不屑，到现在的重视、惊慌。

一、新媒体与传统媒体的区别

传统媒体由于印刷成本、落地费等金额巨大，不可能无限制地发展用户。例如，由于印刷成本高，全世界发行量最大的报纸也不过一千万份。而新媒体就有其不同于传统媒体的鲜明特点：先期成本很高，后期成本较低，逐步接近为零。

传统媒体（电视、报纸、杂志、广播）是将同一信息发送给所有的人，不管他们是否有需求，也不管他们到底有怎样的需求和在什么时候有需求。新媒体是区别于传统媒体的大众化传播而基于产品特性对受众群进行细分实现精准营销的媒体，也就是在合适的时间把适合的信息发送给适合的人的媒体。具体来说新媒体与传统媒体的区别可分为几个方面。

1．市场的差异

传统媒体目前是国家垄断性的，要有“准生证”。而互联网却是没有垄断保护的，互联网一产生，它就处在激烈的市场竞争中。

2．受众的区别

传统媒体是“主导受众型”，而网络媒体是“受众主导型”，在网络媒体那里，受众有更大的选择权。

3．管理的不同

传统媒体发展至今已经有非常清晰的管理机制和结构，编辑至上，轻视市场。而网络媒体的管理机制相对模糊，网站的老总是总经理而不是总编。对技术的重视也有区别，在网站决策层中技术人员的分量重，而传统媒体则不然。

传统媒体分级管理，网络媒体的编辑职权相对大于传统媒体的编辑。记者—编辑—总编辑，这样一种“三审制”，没办法在网站上实行。总编把关的模式很难在网站实现，一天滚动发2000条新闻，总编辑一个人哪里看得过来？所以网站编辑的职权大，也要求有更强的把关意识。

4．时效的不同

传统媒体有明确的发布时效、时段，定时定量。这种传播时效，决定了受众的关注也有了时段性：每天有一次性的关注。而网络媒体24小时在滚动，每天N次关注，才不会漏掉重要新闻。滚动新闻这种形式，对于习惯了每天一次性关注的受众来说，很可能会漏掉重要新闻。

5．版面不同

报纸有版面的规律，报纸版面的轻重、主次，标题的处理、版面区域的安排，在网站上不存在。网络媒体是以时间流分配信息的，没有平面布局的概念。网络媒体还没有形成像报纸一样成熟的版面语言。

6．写作的不同

网络新闻文稿关注的是速度快，所以文章要短。一弄就几千字的新闻稿，在网上是行不通的。网络标题的制作是大白话，直截了当，突出重点，不大注重标题的对仗、平仄、工整等。

7．采访

网络媒体基本是以编辑为主，只有少量的采访新闻。而传统媒体是以自采为主。

二、新媒体的传播特征

1．打破了区域间的界限

网络的出现拉近了人与人之间的距离，使人们之间的交流变得直接而迅速。通过计算机的连接把相距甚远的个人和信息真正联系在一起，使人们在短时间内得以最直接的沟通与交流，使两个区域、两个国家，甚至更遥远的人们有效地沟通起来，把纷繁多变的世界直观地呈现在人们的眼前，给人们以足够的信息量去思考和评论。尽管人与人无法实现真正的面对面，尽管这种交流方式仍是虚拟的，但这种使遥远变得短距、使繁多变得简单的方式已经足够给人们带来快捷、有效和简单，已经真正实现了对地域的突破。

2．超越了时空的限制

网络新闻传播的一大新兴特点就是它不再是新闻记者的专利，它可以使每一个网民参与进来，不受管理机构的限制，随时随地发布最新信息，从而使一些不为人知的信息让网民和受众在第一时间内知晓，从而达到新闻监督的作用。同时，网络传播的速度可谓“瞬时化”，它可以使全球在分秒内同时知晓、了解第一信息，并且保持这些信息的更新与畅通。同时，还可以使得这些信息在24小时内滚动播出，这就克服了报纸及其他媒体的劣势。如海地地震、总统绯闻、飞机失事等突发事件在第一时间予以报道，这是报纸、电视等传统媒体所不具备的。

3．传播方式变得更加纷繁多样

传统媒体的传播方式一般都十分有限，广播主要局限于声音，而报纸则局限于文字，电视局限于声音和视频，而网络则把视频、声音、文字有效结合起来，实现了全方位的传播，使传播内容更加广泛和逼真，使传播方式更加多元和迅速。网络媒体集中了这几种传播方式，虽然图像和声音传播技术还在摸索阶段，但至少因特网提供了这个平台，受众在网络上可以从多角度多层次最大限度地了解一个新闻事实包含的信息。

4．交流方式更具能动性

网络兼容了大众传播与人际传播的特征，使人与人的交往能动性增强，使每一个人都可以根据自己的意向发布信息，同时可以自由地选择自己喜爱的信息。给网民的交流提供了更多的空间与便利。网络媒体的交互性已经超越了观看、浏览、使用等层次，达到了控制的层次。用户可以自由地选择、发布信息，甚至可以量身预订自己需要的信息。

5．突破了信息量的限制

网络信息量的浩大可谓空前绝后。一方面，它把世界上的每一个人、每一台计算机连接起来，使世界上每一个人都可以根据自己的兴趣与爱好，根据自己的意愿随时、随地自由地发布信息，不再受任何原有的限制，可以把个人资源以最简捷的方式传给世界上的任何一个人，真正实现资源的共享。另一方面，网民在信息的选择上也有了很大的自主性。网民可以根据自己的兴趣、爱好，有目的、有选择地阅读、查询信息，在海量的信息里找到自己所需要的内容。如网民可以通过搜索引擎在最短的时间内找到最大量的自己所需要的信息。

6．突破了传播成本的界限

网络传播的成本与报纸、电视等传统媒体相比，从成本消耗上来讲可谓最低的。对于一个网民来说，只需付少量的上网费，便可以在网络上建立自己的主页，在主页上建立自己的聊天室，发表个人观点、畅写个人日志、展示个人风采、留写个人信息及留言，无限张扬自己的理想与个性。相对于传统媒体来讲，传统媒体如报纸每发表一篇文章，每编写一篇报道都要经过官方编审、排版等一系列的程序和繁琐的工序，更无法使个人信息如此畅通地传播；而传统媒体电视的花费更是昂贵。如一些企业、公司每次在央视上投放一则广告，都会花去高额的费用。

三、传统媒体与新媒体应相互借鉴

网络媒体、传统媒体各有优势，加强两种媒体、两种传播途径的融合，切实担负媒体责任，需要扬长避短、与时俱进，不断改进，最终才能通过两种媒体的互相结合达到更好的宣传效果。

1．新媒体应向传统媒体借鉴

网络媒体应借鉴传统媒体设置把关人，提高网络媒体的可信度。如果要谈网络媒体的最大缺点，应该就是其可信度差。综观网络媒体的内容，大量时事新闻及社会新闻主要是转载传统媒体的“网络文摘”，而网络自身的报道，主要是娱乐新闻、行业新闻，甚至是没有经过把关的道听途说。

网络媒体比传统媒体更吸引人，主要在于其“自由度”比较大，但也正是由于其“自由度”过大，垃圾新闻、虚假新闻通常在网络上发生最多，且远远高于传统媒体。加上一些明星或想出名的人、网络推手等利用网络“自由度”的缺点，制造新闻、制造卖点，而网络为了提高自己的点击率，对这些炒作的东西不仅不加排斥，反而争相加入，到最后，一旦事情真相败露，网络也会成为受众反感的对象之一。

在众多网络争相炒作的情况下，加强网络监管、提高专业水准、严肃宣传纪律、提高审美情趣，设置网络把关人就显得十分重要。传统媒体的编辑记者一般都经过多年的专业训练，有严格的纪律作风和较高的道德情操，有较强的社会责任感和政策理论功底，吸引他们加入新媒体，成为网站各个板块的把关人，将可以大大提高网络媒体的专业化水平，大大降低网络媒体假新闻、垃圾新闻的上网率，从而净化网络环境，提高网络在群众心目中的可信度和美誉度。只是与传统媒体的把关人相比，更应发挥新媒体的互动功能，可以开辟渠道，让广大群众充分利用留言、短信等方式发表观点，延伸报道，从而提高报道的深度和吸引力，也切实提高与群众的融合力。

同时，管理员应及时删除有明显错误和含有人身攻击的内容，尤其是重大新闻事件要核实其消息来源的准确性，从而防止假新闻借助网络渠道进一步扩散，防止假新闻给当事人或群众造成不必要的损失。

2．传统媒体也应向新媒体借鉴

传统媒体可以借助新媒体的手段达到扩大宣传、服务客户、挖掘潜力的效果。挖掘传统媒体优势，学习商业网站，提高报业网站的服务力和影响力。经过电子版、增加专业频道、打造读者服务平台等几个发展阶段，报业网站已经成为传统媒体有效的延伸平台。但由于起步晚，改制不彻底，机制不够灵活，力量配置不够强大，经营问题一直都是制约报业网站发展壮大的主要瓶颈。如今，随着众多报业集团向多元化配送服务集团的发展，报业网站又找到了新的发展方向。目前国内一些媒体网站也开始为受众提供全方位的信息及物流服务。如大河报网站过去是以新闻为主导内容，而目前已完成了向“读者服务”及“物流配送”的转变，为各界人士提供全方位的信息及物流配送服务。通过功能延伸和拓展，相信传统媒体网站必将可以借助综合服务网站，进一步挖掘自身原有的优势，吸引更多的客户，提供更多的优质服务，挖掘更多的消费潜力，从而取得新的飞跃。

传统媒体可以发展在线广播、点击广播，让广播重新回到群众中。随着手机的普及，过去体积较大的收音机如今被智能手机所取代，手机上网下载歌曲往往要收费，而广播拥有大量的音乐资源，且提供免费的新闻和歌曲自选，不但可以克服传统广播稍纵即逝的特点，而且还可以跨越时空限制，扩大传播范围，使广播媒体传播效果加强。

对于传统广播来说，网络广播是一种“适时广播”，数字化条件下，则可以做到“你选我播”。受众可以利用网络强大的搜索引擎找到自己喜欢收听的广播节目、音乐、原味讲话等。大量的数字资源，将大大开拓广播的业务发展空间，从而将自身所掌握的信息资源的价值发挥到极致。

传统媒体可以发展互动电视，融合电视与新闻。互动电视也称数字电视，是通过卫星、有线网、ADSL等宽带介质传送的具有信息交互功能的新型电视，它具有宽带上网、大屏幕显示和数码电视三位一体的功能，它可以通过宽带或电话线实现电视上网，并采用图像叠加技术，在不中断电视节目的同时提供图文信息服务，其简单、快捷、高清晰、互动等特点，使它明显优于传统电视。互动电视的随意性、互动性、多媒体性打破了传统电视“点对面”的新闻宣传方式，实现了点对点的非线性新闻宣传。