读者对报纸的需求

一、读者对报纸的需求

报纸作为一种商品，必须出售给消费者才能实现自己的价值。所以，消费者的需求是报纸生产的最重要的决定因素之一。我们先假定报纸的购买者都是个人。对于大多数的商品，影响个人需求的一般因素主要是：

1.收入，严格地说是个人的可支配收入。正常物品的需求随收入的增加而增加。换句话说，当个人可支配收入增加时，正常商品的市场需求也会随之增加，即正常商品的需求量同收入水平的高低具有正相关性。^[1]

2.价格。一般来说，商品需求量与价格负相关，即在其他条件不变时，一种商品的价格上升（或下降），该商品的需求量将减少（或增加）。^[2]这与人们总是更愿意以较低的价格购买同样的商品的行为方式是一致的。^[3]

3.相关商品的价格。如果一种商品的价格上升（或者下降），引起另一种商品需求的增加（或者减少），这两种商品就是“替代品”。如果一种商品的价格上升（或者下降），引起另一种商品的需求减少（或者增加），这两种物品就是“互补品”。一般来说，当市场上存在某种商品的替代品（或者互补品），而替代品（或者互补品）的价格发生变化时，该种商品的价格也会随之发生相应的变化，这反映了替代品（或者互补品）价格变动对该种商品需求的交叉影响。

4.个人的嗜好。对商品的需求在很大程度上是由消费者的嗜好决定的。例如，如果消费者更喜欢吃肉食，对肉食的需求就会较高，而如果消费者更喜欢吃素菜，则对素菜的需求就会较高。经济学一般不研究个人嗜好问题，但需要了解嗜好对消费需求的影响。特别是，有些物品的需求具有很高的嗜好依赖性（如烟、酒等物品），人们的消费和购买并不总是理性的。

5.预期。消费者对未来的预期会对当前需求产生重要影响。例如，悲观的（收入）预期会减少当前需求，乐观的（收入）预期会增加当前需求；预期价格下降会减少当前需求，预期价格上升会增加当前需求。

6.财富。消费者自己所拥有的财富以及对未来个人财富变化的预期，会对当前的需求产生重要的影响。消费者的财富增加（如股票市场价格上涨），就会产生所谓的“财富效应”，即增加需求。反之，消费者的财富减少（如股票市场价格下跌），就会导致需求下降。

7.可支配时间结构，如个人工作—闲暇时间的比例。如果个人闲暇时间增加，对闲暇产品的需求就会增加。特别是对于需要耗时消费的产品或者服务，如旅游、电影、报纸等，个人可支配时间决定了需求量的多少。

8.消费能力，如个人的文化水平、专业知识等。如果个人的文化水平较高（或较低），则对需要较高文化素质的消费者才有能力消费的商品就会有较多（或较少）的需求。对于需要专业知识才能消费的商品，只有专业人员才会有需求，而越是对专业知识要求不高的产品（如傻瓜照相机），消费需求就可能越高。从统计资料看，在一定时期内（不是在收入水平的增长过程中），报纸的消费明显地依赖于消费者的收入水平，即受收入水平越高的阶层，对阅读报纸的需求越大，这同电视有明显的差别，后者的收视需求同消费者的收入水平没有明显的相关性（参见专栏3—1）。收入水平通常与受教育程度正相关，报纸消费同收入水平的正相关，所表明的实际上是受教育程度同报纸阅读率的正相关性，而不是购买力同报纸需求的正相关性，因为，报纸是一种廉价商品，收入水平对其购买能力几乎没有影响。

在通常的经济学研究中，一般都将影响消费的其他各种复杂因素抽象掉，主要只研究收入和价格对需求的影响，特别是价格与需求的相互关系。但是，在研究一些特殊产业的市场需求时，却有必要研究其他一些对需求有重要影响的特殊因素。

专栏3—1

美国家庭使用电视和报纸的情况

在发达国家中，不同的收入基层对不同的媒介有显著不同的消费偏好。虽然电视和报纸都属大众传播媒介，但在不同的收入阶层中，两者的消费情况有明显的差异。20世纪90年代，美国的电视收视率与覆盖率，低于10000美元的家庭为93.7%，而高于50000美元的家庭反而只有91.7%。与此不同的是，报纸阅读率与覆盖率同收入水平有显著的正相关性：收入低于10000美元的家庭为64.9%，而收入高于50000美元的家庭则高达92.8%（1992年）。

附表　美国家庭使用电视和报纸情况的比较（1992）

资料来源：U.S.，Department of Commerce，Bureau of the Census，1993；［加拿大］文森特·莫斯可（V.Mosco）：《传播政治经济学》，华夏出版社，2000年版，第215页。

作为一种特殊商品，报纸的需求除了一些与其他商品的共性之外，还具有一些显著的特殊性。报纸的总需求受收入效应和替代效应的影响：在经济发展的一定时期，随着收入水平的提高，报纸的需求也不断增长。但是，当经济发展进入更高的阶段，在居民消费支出结构中，文化消费的增加可能会导致产生较强的替代效应，表现为报纸需求的减少。有资料表明，在发达国家，由于新型媒介的替代作用，报纸的需求有下降趋势。近10年中，美国报纸发行量下降了10%左右，由1990年的6232万份降至1999年的5598万份，相当于减少了600万读者。报纸总数从1990年的1611家减少至1999年的1483家。自1993年以来，整个欧洲的报纸发行量下降了3.7%，这相当于减少了300万读者。近5年来，北欧国家的报纸发行量也下降了，其中，瑞典下降8.5%，芬兰下降7.4%，丹麦下降0.8%。联合国教科文组织的统计数据表明，从1970年到1996年的26年间，发达国家日报总数由5266家下降到3972家，下降了1/4，平均每年下降1%。每千人拥有日报数从1990年的高峰340份，下降到226份，下降了近34%。^[4]

专栏3—2

读者的读报兴趣和发达国家中阅报习惯的变化

加拿大传媒理论家马歇尔·麦克卢汉说：所有读者打开报纸首先要看的条目，都是他们已经知道的东西。如果我们目击了某个事件，无论是球赛、股市暴跌还是暴风雪，我们打开报纸就转向它对这一事件的报道。首先看的就是这一新闻。为什么？这个答案是理解媒介的关键所在。为什么儿童喜欢喋喋不休地述说他一天的事情，哪怕他笨嘴拙舌地说不清楚？为什么我们喜欢阅读表现我们熟悉的场景和人物的小说？喜欢看这样的电影？因为对理性的人来说，在新的物质形态中看见或者认出自己的经验，是一种无需代价的生活雅兴。经验转换为新的媒介，确实赐予我们愉快地重温过去知觉的机会。报纸再现我们使用自己五官的激情。借助使用五官，我们希望时时刻刻都使用自己的感官。称为媒介的感官外在延伸，我们随时随地都在使用，正如我们任何时候都在使用自己的眼睛一样，而且我们使用媒介的动机和使用感官的动机是相同的。

阅读报纸的习惯是早年培养起来的，这方面的统计数字让人沮丧：在1966年的美国，18岁到29岁这一年龄段的人中，有60%的人阅读报纸，但到了1991年就减少了一半。在1961年的英国，15岁到35岁这一年龄段的人，平均每天阅读1.5份日报，2份星期日报。在随后的30年中，这一数字降到0.9份日报和1.3份星期日报。1992年，英国15岁到24岁的人中，59%的人每天读一份日报，71%的人读一份星期日报，而1974年是81%的人每天读一份日报，88%读一份星期日报。据英国汉里中心的统计，年轻人“花在阅读上的时间越来越少，而且当他们阅读时，他们更喜欢阅读专门的杂志而不是报纸”。

［加］马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆，2001年版，第264页；［美］理查德·希克洛什（Richard.Siklos）：《报业大兼并》，光明日报出版社、时事出版社，1998年版，第320页。

各报纸的需求除了受到市场总体状况的影响外，还受到其他报纸的替代效应的影响。如果存在同某种报纸雷同的报纸，则该报纸的需求将受到同类报纸的价格变动的影响。反之，报纸的差异性越大，该报纸需求所受的替代效应的影响就越小。

报纸是典型的耗时消费产品，即报纸的消费受到个人可支配时间的限制，而且，报纸的消费具有很强的时效性，即每张报纸必须及时消费才具有价值，过期报纸的价值是大打折扣的。读者时间的稀缺性和报纸消费的时效性，决定了每个人所能消费（阅读）的报纸数量是受其“时间预算”约束的，即每个人有可能花在报纸消费（阅读）上的时间决定了报纸需求量的大小。

报纸是文化产品，消费报纸的人必须具有一定的文化素质，文盲对报纸没有需求，不同文化程度的人对不同类型的报纸会有不同的需求。反过来说，不同类型报纸的需求受到读者文化素质的不同影响。有的报纸适合于一般读者阅读，有的报纸适合于有较高文化素质的人阅读，有的报纸则适合于具有一定专业知识的人阅读。总之，报纸的需求同读者的文化素质具有密切的关系。