国家形象塑造的视角

对外传播与“和平崛起”:国家形象塑造的视角

倪建平

近年来,对外传播中的国家形象和外交政策的关系,特别是国家形象在一国制定外交政策中的重要性正在受到越来越多的关注和系统的研究。在传播全球化的今天,国家越来越在更大程度上采用对外传播渠道和公共关系来改善其对外政策的内容,特别是其对外政策的形象。随着中国高层首次用“和平崛起”描述中国的未来形象并以“和平崛起”作为自身的角色定位,“和平崛起”的外交战略呼之欲出并迅速成为海外舆论关注的焦点。我国近年来面临的国际和周边舆论环境诚然大有改善,但对国外的涉我报道以及舆论形势的整体评估却并不容乐观,有的甚至刻意地“妖魔化”中国。面临新的机遇和挑战,中国主流传媒如何通过对外传播在国际社会塑造一个良好的国家形象,从而更好地为和平崛起争取一个良好的国际舆论和周边舆论环境,是迫切需要做出解答的重大问题,兼具现实意义和理论价值。本文拟从国家形象塑造的视角,通过理论阐述和案例说明来探讨对外传播与中国和平崛起的形象塑造的相关性问题。

国家形象:对外传播和外交政策综合作用的结果

对外传播与国家形象的相关性问题之所以引起重视并成为本文的切入点,首先与对外传播中的国家形象日趋显示出来的对外交政策的非同一般的重要作用与功能有关。随着传媒外交甚至媒体化的外交政策的出现,对外政策的决策和外交活动越来越呈现新的形式,越来越多的国家设法通过举办各国政府和公众均感兴趣的全球性媒介事件(如奥运会、联合国会议、历史事件的纪念活动等)来寻求国际目光的注视,以提升国家的国际声望,塑造美誉的国家形象。并且,在具有全球意义的论坛中成功塑造主办国的形象所赢得的国际威望,往往还会转变为在活动过程中和活动结束后的外交成果:签署的协议——无论是罗马行动宣言、里约热内卢宣言还是北京宣言——上的积极的媒介形象。^[1]而塑造国家形象就是要塑造国家实力的形象,大国之间也主要是根据对对方实力的评估以及各自的行为和意图来构建对方的形象,因为一个国家所掌握的硬实力和软实力的和谐发展决定了其在国际社会的合法性,进而也影响了其在国际社会的形象的塑造。国际传播的实践也表明,一个国家在国际舞台上的实力很大一部分源于国家自身形象设计的能力,因为它能够卓有成效地表达自身的军事、经济、政治和文化水平;在国际传媒上塑造的国家形象对一个国家外交政策在国际社会上的影响通常是一个重要的因素;而一个国家对外政策有效性的一个重要变量就是其利用主要的国际传媒来确立其国家形象的能力。^[2]这也是为什么许多国家的政府不惜在国家形象的塑造上投入重金的原因所在。

一个国家在国际上的地位和形象毕竟同其外交政策的演变息息相关,自然也就成为对外传播的一个重要方面;对外传播通过聚焦大国的首脑外交,有力地推动和影响着国家对外政策的形象塑造;这些首脑和中心权力机构也充分利用对外传播来树立其良好的国家形象,控制国际形势的发展,积极推行其外交政策。而一个国家外交政策的宣示不仅关系到要让别国了解这个国家对某一国际问题的看法和将要采取的行动,而且也是建立一个国家对外形象的重要手段之一。后者的重要性在于,一个国家的形象往往会反过来影响其他国家对这个国家的外交政策的制定。大量的国际传播以及国际关系的实践业已表明,国家不仅仅是为追逐诸如国家安全和国家实力的物质利益的欲望所驱使,也为对国家荣誉和威望的追求所驱使;而追求美誉的国家形象对政府的外交政策行为具有因果效应。^[3]

国家形象,无论是正确的还是错误的,从根本上说,应是通过一个涉及各种信源的复杂的传播过程而形成的;但是,广播电视传送的国际节目、报纸、书籍、新闻社等可能是最强有力的形象塑造者。^[4]由于政治事件的视觉化图解强化了语言所不能达到的渲染效果,对外传播所塑造的国家形象不仅可以对外交政策产生促进作用,有利于外交活动的开展,有时甚至可能取得意想不到的外交突破。例如,1977年11月15日,以色列总理贝京正式邀请埃及总统萨达特访问以色列时,萨达特还精心为媒体效应设计了许多细节,如,访问时坐敞篷车向以色列人民挥手致意和在耶路撒冷真诚地祈祷,向人们展示了一个深入人心的国家领导人形象,同时也向全世界传达了一个清晰的信息:阿拉伯领导人是开明达理的政治家,是愿意为美国主持下的中东和平进程作出恰当妥协的。此后的1979年3月,贝京与萨达特缔结了《埃以和约》,首开了政治解决阿以冲突的先河。^[5]

美国对外传播与国家形象:传播的反效果

近几年来,美国的形象危机使得美国更加推崇以一种全新的手段、方式和投入,建立对外传播在美国对外政策中的核心地位,通过对外传播来实施“形象工程”已成为其外交战略的一个不可分割的组成部分。2002年7月出台的美国众议院外交关系委员会的一份报告指出,“向世界其他国家发送关于美国对外政策更强烈、更具针对性的信息不只是美国形象的增效器,而且是美国对外政策的战略支柱。”^[6]据美国国务院国际信息局资料显示,“9·11”事件以后,美国政府在2002年秋专门成立了“全球传播办公室”,建立了向世界各国宣传美国外交政策的专门网站,资助出版了一份旨在介绍美国通俗文化的杂志《嗨》(Hi),并在20多个国家同时发行。国务院还为美国官员和专家组织了1000多次与外国观众进行交流的数字化可视会议,并在全球范围内共赞助了三万多个学术性、职业性或其他各种类型的交流项目,等等。然而,所有这一切并没有改变美国在国际社会的形象每况愈下的趋势。2004年9月至10月间,法国、韩国、以色列等十个国家的新闻媒体相继举行的一场关于美国形象的民调数据显示:有68%的人认为美国入侵伊拉克是错误的;57%的人认为在过去的二至三年间里美国变得越来越糟。^[7]这表明,美国政府自“9·11”事件以来所推行的旨在改变本国形象的对外传播取得了反效果。

在传播信息化高度发达的今天,以美国对外传播的反效果为案例,探讨对外传播如何能够在跨文化传播的意义上提高不同民族的人们和平共处的能力,有助于我们考察那些对不同文化成员之间的人际传播最有影响力的文化因素,有助于免除国际冲突,进而服务于国家的外交政策。从对外传播与国家形象和外交政策相关性角度来看,美国在国际社会的形象大打折扣的事实,至少可以说明以下三点:

第一,美国国家形象与其外交政策已难分难解地绞合成问题的两个方面,一方没有太大的改善,另一方也自当岿然不动了。而就美国外交政策而言,在冷战结束后的十余年时间里,美国以各种名义进行的对外干涉活动就达20多起。而美国在经济全球化浪潮中表现出来的唯利是图倾向和在军备控制、环境、人权和国际刑事法庭上表现出来的傲慢态度,以及对阿以政策的双重标准等,在相当程度上引发了许多阿拉伯国家的反美主义情绪,尤其是阿布格莱卜监狱的美军虐俘丑闻以及关塔那摩美军监狱的看守和审讯人员亵渎《古兰经》的行径更使其国家形象大大受损。传播学认为,信息来源的可信度会影响传播效果的有效性,信誉是政治传播建立有效说服力的核心所在。美国如果在关键问题上拿不出能说服人的理由,任何政治传播手段都无法弥补美国的外交政策对其他国家造成的负面影响。

第二,对外政治传播的一个重要方面就是要使自己的信息反映外国受众的文化敏感性和需求。对外政治传播在很大程度上是跨国家和社会制度、跨文化层次的沟通,是在广阔的历史、经济、政治和社会背景中进行的,必须体现特定环境下的特殊社会规范和社会实践特征。它也是国家进行外交决策和实施对外政策的重要依据和手段。而美国对中东地区的政治传播恰恰没有表现对中东地区文化和民族象征的理解,其实践中对交流过程中正常期望的违背导致了错误的跨文化传播或跨文化冲突。除非美国对外政治传播的对象感到美国真正把他们作为平等的受众对待,而不是持“双重标准和双重语言”,否则,布什政府对中东的政治传播战略也根本不可能为美国赢得人心。美国对中东地区的政治传播只有更加贴近阿拉伯世界受众的兴趣和需求结构,才能够引发他们的认同感,才能有助于从根本上扭转其在阿拉伯世界的江河日下的国家形象。

第三,对外传播、外交政策和国家形象塑造的互动关系应当从更加辩证和动态的视角来加以考察。外交政策不仅要服务于国家利益,更要致力于塑造良好的国家形象;国家形象不可能脱离服务于国家利益的外交政策而独立存在,但一个国家的外交政策也不能只顾追求国家利益而置国家形象于不顾。国家形象是由盛行的国际规范和占主导地位的国家的意识形态所塑造的。国际规范和国家意识形态的演变经常反映在变化的国家形象中。对外传播和国家形象的塑造并非只取决于人们业已存在的形象,它也改变和演变这些形象。而且,一个国家通过对外传播所塑造的形象,不仅有外交政策的因素,文化的因素也是不可忽视的。它实际上是一个庞大的系统工程,既不可能短期内见效,也不是一两个部门的介入就可以完成的。相反,这需要包括外交和对外传播在内的许多部门的长期协调行动,共同合作。

对外传播与“和平崛起”:中国国家形象塑造

“和平崛起”既是当代中国对自身角色、未来形象的定位,也是中国对亚洲乃至世界所做的历史性的重大承诺。然而,崛起毕竟是一个大国改变国际政治、经济、生态和国际格局的发展,除了国内的重重矛盾和困境难以在短期内获得良性解决外,国际关系史上的大国崛起几乎都引致战争,中国要超越“大国崛起困境”所面临的国际文化压力可想而知。中国外交工作近年来则进一步强调其当前和今后一个时期内的根本任务和基本目标是维护中国发展的重要战略机遇期,争取和平稳定的国际环境、睦邻友好的周边环境、平等互利的合作环境和客观友善的舆论环境,为全面建设小康社会服务。^[8]从这个意义上说,中国和平崛起的外交战略思想并非单纯是严肃的国际关系课题,也是塑造国家形象的对外传播所肩负的严峻的历史使命。中国主流传媒不仅要从建构国家形象的角度来研究对外传播“和平崛起”的内容、策略和思路,还需要以解决跨文化传播的障碍为基本前提,意识到不同文化模式和传播方式之间存在的差异,着力化解中国“和平崛起”跨文化传播的冲突。这是建立和改善“和平崛起”的对外传播战略的重要抓手,也是塑造中国“和平崛起”国家形象的关键因素。

一、发掘国家的“软实力”,塑造中国良好的文化形象

提升中国文化对外传播的影响力,不仅是中国和平崛起的重要内容,也是中国和平崛起的必要手段。大国的崛起是经济发展、军事强大与文化复兴的复合现象,文化被接受的程度也是衡量国家兴衰的一个重要因素。^[9]美国前助理国防部长、哈佛大学著名教授约瑟夫·奈就将“软实力”的资源定义为文化、政治价值观和对外政策三个方面。^[10]而文化的作用在全球化时代正在上升,文化传播亦具有更加重要的意义,因为文化信息背后隐含的是意识形态和价值观,这正是“软实力”的核心,在大国竞争中发挥着重要作用。而且,当代恐怖主义威胁等非传统安全问题也大多与文化冲突密切相关。因此,全球化和后冷战的国际关系背景下的中国,要实现和平崛起,就必须建构自身强有力的文化认同,在国际社会树立一个良好的中国文化形象。而且,美国依靠文化传播输出其意识形态和价值观体系,是维持其世界霸权的重要手段。在军事打击越来越为国际社会所排斥的形势下,美国将利用其强大的文化传播工具,一方面向中国民众宣传美国式的价值观,另一方面在国际舆论上丑化中国形象。在这种形势下,提升中国文化的对外传播影响力就具有非常重要的现实意义。

对外传播中国的文化价值观念,推动不同文明之间的对话,不仅是塑造国家形象的重要途径,更有益于丰富中国“和平崛起”的文化维度和内涵。一个有力的国家形象首先应该是而且必须是一个充满鲜明的民族文化特征的形象。正是通过这种民族性的国家形象,中国人的价值观才得以表现。中华文化的广泛传播,可以构建起中国自身强有力的文化认同,在国际社会塑造一个美誉的国家形象,为中国的和平崛起创造良好的国际政治环境。实际上,中国近年来业已在加强自身文化建设、国际社会的建设性参与和国际事务的处理上强调分享、共荣、双赢,积极提供全球和区域性公共物品,向发展中国家特别是贫穷国家提供力所能及的援助,增加对国际组织的物质投入,这些都是中国为增强“软实力”而采取的积极应对措施。在迈向“和平崛起”的强国之路时,我们很多传统的文化精髓和文明传统不仅是中国社会良性、健康、稳步前行的推动力,也是对外传播和交流的重要资源。郑必坚先生在解读“中国和平崛起”理论时就指出:“要大胆借鉴吸收人类文明成果而又坚持弘扬中华文明,以形成实现和平崛起的精神支柱。”^[11]因此,我们不仅要积极推动文明对话,传播“和平崛起”的理念,还可以凭借自身文化优势的“软实力”来弥补“硬实力”的不足。

二、谙熟国家形象塑造的策略与技巧,提升对外传播“和平崛起”

的影响力

中国在外交政策的对外传播上尽管经过改革开放有了很大进步,但在实际操作中还有不少误区,直接影响到中国的国家形象,影响到其他国家对中国的认知,甚至影响到它们对华政策的制定。面对现代传媒带来的媒介化社会的新环境,要更加有效地对外传播“和平崛起”的外交政策,就要“深入研究不同国家受众的思维习惯和对中国信息的需求,因地制宜、因人制宜、有的放矢,增强对外宣传的针对性、实效性和亲和力、说服力”。^[12]因为只有更加贴近外国受众的兴趣和需求结构,才能有助于从根本上增进不同文化实体之间的相互理解和认知。从传播学的角度来说,不同的传播方式往往很少能够于不同的文化模式中产生同样的共鸣,任何对外的政治传播内容如果忽视了受众的差异性以及选择性,就有可能产生与传播既定目标相违背的效果。“如果一个国家要决定如何制定和传播对外政策,就必须要考虑外国公众的预期反应。”^[13]对外传播最理想的定位应该是将这二者融合为一个全局性的战略,既要从中国的实际出发,又要有世界眼光。这不仅是转变观念的问题,而且还是塑造中国充满活力、民主开放和富有人文关怀的国家形象的策略问题。

从改善和提高国家形象塑造的策略来说,首先要加强涉我国际新闻报道的时效性和独家性。对外传播关于中国的事件要力争做第一时间报道,而且是独家报道;如果不是独家报道,也应该是独特视角报道;要在对外传播“和平崛起”的国家形象中发出权威的声音。^[14]其次,要把握好正面报道与负面报道的平衡,让不同的观点、不同的声音同时出现,对民间声音和态度适中报道。这不仅是体现对外传播客观、公正和独立的重要方式,也是我党执政能力的体现,是构建社会主义和谐社会的一个应有场景。新闻报道的核心原则是公正、平衡和信源多样化。在对外传播过程中,偏重一方而轻视另一方,突出一方而压抑另一方,都可能对全面、真实地反映社会现实,反映党的主张和人民的心声产生偏颇,使党和政府的工作变得被动,甚至可能影响中国的形象。再次,对外传播要善于用生动鲜活的事例说话,善于用海外受众听得懂的话语进行报道。暴露在世界各大媒体聚光灯下的“80后”的中国体育明星们,一方面显示了中国人在新旧价值观快速更替时的新形象,另一方面也生动地传播了中国“和平崛起”的外交理念。

三、多层次、多维度拓展“和平崛起”的传播渠道

国家形象是国际性的,但对其的塑造在相当程度上是内政的延伸。在时代主题内涵不断延伸、全球化趋势难以阻挡的态势下,关注国家形象建设既是适应国际形势变化、创造良好对外交往环境的需要,更是内在生存与发展的需要。报纸、广播和电视节目固然是构造和传播中国“和平崛起”国家形象的重要媒介,中国政府和民间的各种外交行为同样也是构造和传播中国国家形象的重要渠道和媒介。中国社会本身发展的速度、质量、结构以及对未来发展的预期,也是构建中国“和平崛起”的国家形象的基本素材和基础,并且,通过这些渠道表现的中国国家形象往往更具影响力。“和平崛起”的中国外交的一个关键的手段是要树立政府在国内的亲民、民主形象,因为一个政府首先要对自己的民众承担责任,然后才能对全世界的和平与安全承担责任。

中国“和平崛起”外交政策的内涵使命促使中国与国际社会确立了双向认同关系,是塑造良好国家形象的前提;而国际社会(包括媒体)对中国“和平崛起”外交战略的反应、解读、分析和评论,本质上也是一种塑造中国国家形象的工作。因此,中国的对外传播要积极实施“走出去”工程,探索符合国际惯例和商业规则的运作模式,开拓海外市场,为国外媒体提供丰富的信息资源;要着力做好那些在国际社会发挥重要作用、对国际舆论具有广泛影响的国家和地区的落地工作;要进一步加大传媒业投入和推介的力度,加强与外国主流媒体的联系,努力扩大我国对外新闻报道在全球范围的覆盖面,使我们的新闻报道能够在引导国际舆论中发挥积极作用。总之,无论我们采用哪一种渠道,由中国人传播的国家形象都是中国国内政治文化、经济文化、教育文化和社会文化的延伸和表现。

结论

在国际交流日趋频繁的今天,对外传播塑造的国家形象能否得到国际社会的广泛认同和支持,将会对国家的外交政策的实施以及国家行为能力的提升产生巨大的影响。中国的国家形象塑造毕竟只是解释对外传播和外交政策复杂的因果关系框架中的一个因变量,它的重要意义在于揭示了对外传播塑造的国家形象和外交政策之间可能产生的一致或矛盾。成功的对外传播不仅随着对外政策的演变不断调整自己的报道内容,还能通过富有创造性的独家和深度报道,引领外交活动的进展,从而更彻底地赢得广大海外受众。因而,对外传播与国家形象塑造和外交政策相关性的研究结果也能够为提升对外传播“和平崛起”的影响力提供有用的参考,有助于中国不断调整和完善国家形象,争取和平稳定的国际环境来发展自己,又以自身的发展来促进国际社会向和平、稳定、民主、文明的方向发展。

〔倪建平:复旦大学新闻学院博士后〕

【注释】

[1]周庆安、沈绿:《如何通过全球性媒介事件塑造国家形象》,编译自Journalism and Mass Communication Quarterly,2000年春季号。

[2]A.Malek(ed),“News Media and Foreign Relations”,A Multifaceted Perspective,Ablex Publishing Corporation,N.J.,1997,p.47.

[3]Wang Hongying,“National Image Building and China’s Foreign Policy”,Paper presented at ISA Meeting,2001,HK.

[4]Yahya R.Kamalipour(ed),“Images of the U.S.around the World”,A multicultural Perspective,xxii,1999,Albany,N.Y.

[5]曲洪:《当代中东政治伊斯兰:观察与思考》,中国社会科学出版社2001年版,第119～123页。

[6]Sharma Amol,“Congress Pushing for Renewal of Overseas Image- Building”,Congressional Quarterly,8,Oct 2002,Vol.60,Issue 32,p.87.

[7]廖宏斌:《美国,国际形象不好怪包装》,《人民日报》,2004年11月01日第3版。

[8]http://www.cnradio.com/news/200408300211.html.

[9]黄朔风:《综合国力新论》,中国社会科学出版社1999年版,第12页。

[10]Joseph S.Nye,Jr.“Soft Power,The Means to Success in World Politics”,Public Affairs,N.Y,2004,p.11.

[11]http://www.phoenixtv.com/home/sms/renwu/200312/25/176622.html.

[12]http://news.xinhuanet.com/newscenter/2004- 04/21/content_1433130.html.

[13]USIA,“Building America’s Public Diplomacy through a Reformed Structure and Additional Resources”,US Advisory Commission on Public Diplomacy,Annual report,2002.

[14]李希光:《非西方媒体应发出更大声音》,《环球时报》,2003年2月28日第5版。