数字化与媒介融合

二、数字化与媒介融合

随着数字技术的发展，报纸、广播、电视、网络等不同形态的媒介将走向融合，传媒业、电信业、娱乐业等不同形态的产业也终将走向融合。数字化是媒介融合的技术前提，而从本质上来讲，媒介数字化发展的最终趋势将是媒介融合。

“媒介融合”(media convergence)这一概念最早由美国马塞诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔提出。关于如何定义“媒介融合”，目前尚未统一，呈现多样化的视角。学者专家、新闻从业人员均从各自的研究和实践角度，对其进行界定或诠释。较有代表性的定义如下：

美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nahison将“媒介融合”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。⁽⁸⁾他所强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。⁽⁹⁾

“媒介融合是在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。”⁽¹⁰⁾这里的“媒介融合”所强调的是媒介形态的融合演化过程。

美国西北大学教授李奇·高登(Rich Gordon)根据不同传播语境下“convergence”所表达的含义归纳出媒介融合的四种类型：媒介技术融合(convergence in media technology)、媒介所有权融合(convergence of ownership)、媒介策略性融合(convergence of media tactics)、媒介组织结构性融合(structural convergence of media organization)。媒介技术融合是媒介融合的基础。技术融合主要指三网融合，即电信网、互联网和电视网三大网络的融合。媒介所有权融合是当今传媒集团更高层次的融合，是指媒介所有权的集中。拥有不同类型媒介的传媒集团可以在不同媒介之间实行内容的交叉营销和资源共享。媒介策略性融合通常是指在不同所有制下的电视、报纸、电影、网络等媒介之间在内容和营销领域的通力合作，这种融合的实现并不需要媒介所有权的融合。媒介组织结构性融合是指随着媒介科技的融合及媒介所有权的融合，传媒从业人员的工作职责和媒介组织结构也随之发生变化。⁽¹¹⁾

1.国外学者媒介融合研究综述

纵观国外学者关于媒介融合的研究，可以归纳为媒介经济、应用新闻学、传播学等不同的研究视角。基于本书以媒介产业发展作为研究取向，笔者着重从媒介经济的角度来检视国外学者的媒介融合研究。事实上，媒介经济学者对这一领域的贡献也是最大的。研究议题主要包括以下五个方面：

议题一：媒介融合对传媒产业的重构

媒介融合是在产业融合的背景下提出的一个概念。从尼葛洛庞帝开始就有人思考大众传媒产业结构在数字化技术的推动下会发生怎样的变化。这是个基础性议题，研究视野比较宏观，与产业经济学有密切联系。

数字技术使得数据、影像、声音、文字等形态的信息都可以被压缩成兼容的数字形式，通过宽频通信网络(光纤、同轴电缆和卫星等)进行传输。在此技术基础上，电脑业、通信业及传媒业之间此前泾渭分明的界线开始变得模糊，产业结构发生了重组。“融合正在把传统的三个垂直产业(电信、电视和电脑)转型为五个水平的部分(内容、包装、传输网络、基础操作设施和终端)。”⁽¹²⁾这五个水平的部门以功能划分，它们归属于融合后的多媒体产业(multimedia industry)。

威尔茨(Wirtz)从价值链的角度把融合后的传媒产业分为五个部分：内容和服务创造者，内容和服务聚合商，增值服务提供商，接入/连接阶段(传输)，导航/界面阶段。⁽¹³⁾

Bum Soo Chon等学者认为媒介融合时代信息产业的结构包括三种服务类型：一是内容生产服务(content production-related services)，如出版、电影和广播；二是内容传递服务(content delivery-related services)，如电话和有线；三是数据处理服务(data processing services)，如软件和编程。⁽¹⁴⁾

由此可见，媒介融合对产业结构的调整是必然趋势，它不仅导致传媒产业结构发生变化，对整个信息产业的结构变化也产生重要影响。

议题二：媒介融合对媒介经营与管理的影响

媒介融合促使企业间的收购兼并活动不断发生，推动着产业融合。这种宏观的产业结构变动影响着企业的经营与管理，包括媒介企业。

Larry Dailey等研究者提出媒介融合背景下媒介的管理模式。作者认为，媒介融合会使媒体传播真正成为整合的、多平台的活动。为了达到这一目标，应该建立四个阶段的管理流程：克隆，即对信息伙伴的产品不加工、不改编就在自己的平台上展示；竞合，即承认竞争对手也可以合作，从而能为双方的产品增加附加值；内容分享，即集团的伙伴定期会面交换观点，将新闻信息产品传递给受众；完全融合，即建立一个平台，让各伙伴在此平台上进行编辑和生产新闻产品。

Kenneth C.Killebrew等研究在媒介融合时代媒介管理的现状，分析报纸和电视媒体间的文化差异并提出解决问题的办法。作者对存在于这些媒介融合合作伙伴之间的鸿沟持批评态度，并通过对组织心理、组织传播、企业管理方面的文献考察其中的文化意味。⁽¹⁵⁾

议题三：传统传媒产业的发展战略

一些学者对媒介融合背景下传统传媒产业如何发展提出了自己的看法。

Chan-Olmsted认为目前传统媒介企业对互联网的融合还只是处于初级战略阶段，此阶段聚焦于传统媒介企业在互联网的“市场空间”，其目标是通过互联网提供更好的消费者服务以及提供更多的能增强线下产品的在线服务，这些可以说主要是市场渗透策略。随着他们在互联网上表现的加强，他们可能进入互联网企业的第二阶段，即采取市场—产品的发展战略，更多在商业上进行投资。⁽¹⁶⁾

还有些学者指出，出版商和编辑需要改变而且正在改变，他们从特定印刷导向思维转向以更加适应性的方式应对新的电子化发展，需要考虑新闻和信息发行的速度、交互性，创造包含用户的特写和数据库。文中尤其列举了芝加哥论坛报(Chicago Tribune)在1999年对网站进行创新设计，试图成为“互联网报纸”的战略意图。⁽¹⁷⁾

议题四：媒介融合对产业规制的影响

产业在特定时期内具有相对的边界。媒介融合推动下的产业融合使原本清晰的产业边界发生变化。这样，以产业分立为基础的传统规制体制就可能出现规制职能的重叠。如果不对产业规制进行相应的调整，就会与现实发生冲突，不利于产业的良性发展。因此，在媒介融合的推动下，产业规制必然需要做出调整。

Martha Garcia-Murillo等学者研究在媒介技术融合背景下政府对信息传播技术(Information and Communication Technology，ICT)产业规制的调整。作者提出“规章融合”(regulatory convergence)，即将以往分散的产业规章融入一个统一的法规框架下。调整者要考虑规制不同部门的不同层次和不同目的，并克服由传统的分离导致的规制不一致。调整者也必须要应对技术的不确定性和竞争政策。作者还提出五种应对产业融合的规制选择：维持现状，多部门调整，信息传播技术调整，调和，最低限度调整。每一种调整代表了环境变化的不同程度，要根据变化程度进行规制选择。这些不同的环境包括竞争、路径依赖、环境认知、知识和权力。⁽¹⁸⁾

议题五：媒介融合的发展趋势

关于媒介产业发展的方向问题，很多学者强调数字时代媒介产业中的内容产业将日益处于主导地位，Rolland甚至认为当媒介产业的传输网络融合后，内容创造将成为媒体唯一的价值创造驱动力。⁽¹⁹⁾

Ketterer等研究者认为，媒介融合存在风险。作者对两家以前作为竞争对手而后又建立了融合伙伴关系的报纸与电台一个月内的新闻报道进行内容分析，结果发现竞争合作关系并没有达到预期的目的。⁽²⁰⁾

A.Michael Noll认为，媒介融合是一个神话，是一种被过度吹捧的幻想。我们不能陷入对融合的盲目追求。如今的信息产业由很多部分构成，包括出版、广播、电视、电影、电信和电脑等，以前彼此界限分明，如今界限日益模糊，潜藏着危机，也孕育着新的机会，但并不因为媒介是数字化的就一定可以融合。将来的发展取决于多种因素的汇合，如技术、消费者需求、商业文化、政策控制、财政状况。⁽²¹⁾Noll为媒介融合的研究热潮注入了更多理性的思考。

2.国内学者媒介融合研究综述

与欧美国家相比，国内的媒介融合研究起步较晚，直到2006年才掀起热潮。国内研究深受欧美学者和欧美实务界的影响，研究议题并没有跳出欧美学者划定的范围。研究议题主要集中在实务新闻学和媒介经济领域，涉及新闻实务、媒介经济、传播与社会、传播与文化、新闻教育等领域。在此仍将主要审视媒介经济视角的研究成果。

媒介融合对传媒产业的重构是国内学者研究的重要议题。目前这个议题的研究主要集中于经济学专业学者的博士论文。周振华认为，数字化革命将不同的信息形式统一起来，使不同形式的信息生产、分配、交换与消费都可以依靠1和0这两个数字的不同组合精确表达、迅速传递。这就使电信、广播电视和出版三个产业不同形式的产品或服务的差异性明显弱化，甚至消失。融合后形成的横向市场结构形成新的价值链，重新塑造了交叉竞争、竞争合作的格局，从而改变了市场边界。⁽²²⁾

媒介融合背景下传媒产业的发展战略是另一个重要议题。石长顺等较为全面地分析了广电业融合的动力、好处及瓶颈等问题。金雪涛等思考了传媒产业融合与我国广播电视业的战略选择。蔡骐提炼出融合时代电视产业的生存法则。司颖则以国内广播业的一些成功案例论证媒体融合是我国广播产业发展的战略选择。陶喜红指出：“媒介融合的多元化趋势对于媒介产业的发展意义重大。媒介之间跨媒体、跨地区融合，以及媒介产业和其他产业的跨行业的多元化融合可以使媒介组织结构与工作流程发生巨大的变化，将会大大增强媒介影响力，使媒介经济得到有效增长，媒介集团实现规模经济和范围经济。”⁽²³⁾

很多学者还探讨了媒介融合背景下媒介组织如何赢得市场竞争的问题。例如蔡雯走访了英国三家著名媒体《泰晤士报》、《金融时报》和BBC，总结出两条竞争经验：以整合传统媒体的优势资源提升竞争力；以组织重构、流程再造与新产品研发开创未来。⁽²⁴⁾章于炎等采用定性研究的方法，对15名亲历媒介融合的人士进行深度访谈，他们的研究证明了媒介融合与竞争优势之间的相关性。他们认为其探索性的研究支持了“简单理论”(Murphy，2002)，即经验丰富的媒介从业人员期望着媒介融合能够带来利润、带来优质的新闻业务，并且能够降低成本，从而为实施融合的新闻机构带来竞争优势。⁽²⁵⁾

关于媒介融合的未来发展前景，王鸿涛指出数字技术打破了媒介的介质壁垒，使同一内容多介质实现成为可能。文章分析了媒介融合凸显出来的竞争优势：一是不同价值链之间的联结点实现交叉销售，二是价值系统确立的竞争结构可以树立市场上独特的竞争优势，三是实现广告的规模销售。⁽²⁶⁾

报业数字化，是世界报业在媒介融合背景下谋求发展所面临的共同挑战。报业数字化转型的实践，就是从报纸与以网络、手机为代表的数字媒介的互动开始的。多种媒介形态的融合是报业数字化转型的必然选择。而在传统报业向数字化报业转型的过程中，产业融合的现象也将客观存在。多媒介形态融合的报业需要不同产业的协同合作，这需要报社从工作流程、组织架构、管理体制、运营模式等各个方面围绕数字内容产品的生产、传播和营销展开，在技术融合的基础上实现产业融合。以上我们从媒介经济视角对媒介融合的研究现状进行总结，为将要展开的报业的数字化生存与转型研究提供了更加多维的视角和实践参照。