融合传播模式

第八节　融合传播模式

一、媒介发展与传播模式演进

如前所述，经典传播理论把传播分为五种类型：内向传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。在人类历史的不同阶段，不同类型的传播往往凸显出不同类型的作用。以施拉姆为代表的传播学学者更多地从大众传播的视角描述20世纪初期到中期的传播模式，然而，随着媒介的发展，尤其是互联网媒介的出现使大众传播为代表的原有的社会传播体系受到挑战，传播媒介和传播模式的发展可以用图2－9来描述。

受传播技术的影响，人类最初的传播在空间和时间性能上都较差，传播范围仅限于个人与个人，是一种原始人际传播，或者说是由于技术限制的无奈的人际传播。这一时期主导传播技术是肢体语言和口语，在这样简陋的传播技术条件下，人们使用的是小范围点对点传播模式。传者传播出去的信息所能到达的受众非常有限，仅限于人类听力和视力能够触及的范围。虽然这种传播也可能会有一对多的模式，但这里的“多”是非常有限的。传播技术和人类社会传播活动的发展推动了第一次传播模式的跨越。经过文字式的书写和手工印刷的过渡，古登堡发明了金属活字印刷技术，并迅速发展到机械化印刷阶段。信息复制的边际成本迅速下降，并且可以被迅速进步的交通工具运送到较远的地方。借助这些技术，人类可以将信息由一个点发送到广大的区域去，信息传播模式从人际传播时代跨入大众传播时代。相对于原始人际传播，大众传播的出现使人类信息传播的能力发生了质的飞跃。政治、经济、文化都借助大众传播模式传递信息。

图2－9　人类传播模式发展历程

有的学者提出：“从大众传播到分众传播的转化，就是社会和媒体发展的第二次进步。”^[17]网络媒介和新兴的移动通信媒介的出现使大众传播的影响力开始下降，分众传播开始被人们重视。比较而言，大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体、社会或国家的意志，分众传播则是多点到多点，体现的是承认差异、尊重个体，从必须“求同”，到允许“存异”，是社会发展到一定阶段以后出现的重大变化。这种转变是技术的进步，是文化的进步，也是社会的进步。最先开始注意使用分众传播的是商业组织。企业在做广告的时候发现，在大众传播媒介上刊载广告虽然传播面积大，但广告效果并不很好。原因主要是覆盖面积大的媒体的受众并不一定和企业的预期消费者相吻合。于是，广告界开始进行受众细分的工作。在新闻领域，分众新闻传播的趋势也非常明显。分众传播的出现意味着受众地位的变化，意味着传播界个性化服务的开始。不管是以网络和手机为代表的新媒介还是以报纸、广播、电视为代表的传统媒介，都开始注重分众传播服务，包括受众细分、动态内容调整和内容创新等。

二、新媒介传播对传统传播模式的挑战

关于新媒介当前的代表——互联网传播的模型研究存在两种方向，一种是将互联网放入传统的五种传播模型中，用传统的传播模型去解释所有的网络传播现象，然而在很多时候，传统的五种传播模型无法解释网络传播类型的复杂性。学者们分析了传播媒介和传播模式的关系，提出何种传播媒介进行何种模式的传播还取决于传播主体的类型与行为目的，而传播主体的多元化使我们不能够简单为传播媒介界定传播模式。“网络信息传播不仅可能是人际传播、大众传播，还可能是群体传播、组织传播，甚至是无法进行类型归属的传播。网络仅仅是一种传播工具而已，网络主体的多元性造成了对网络工具的利用也呈现多样化。多样化的结果就是，各种系统都可以利用网络进行信息传播，这就造成了我们无法确定应该站在何种角度看待各种网络信息的传播。”^[18]

1.按照传播主体类型划分网络传播类型

学者们还采用影响网络传播的主要变量之间的排列组合模式来考察网络传播，他们的方法可以称为“三元变量考察法”：

传播者类型：单个——用a₀表示；多个——用a₁表示；

接收者类型：单个——用b₀表示；多个——用b₁表示；

接收类型：同步——用c₀表示；异步——用c₁表示。

将变量a₀、a₁、b₀、b₁、c₀、c₁排列的八种结果用一个图形全部表示出来，而通过变量还原的方法可以推导出网络信息传播的模式图，如图2－10所示。

图2－10　变量排列图^[19]

该模式图反映网络传播中信息从发送到接收的所有模式，将纷繁复杂的网络传播活动归结到八种子模式中，当面对具体的网络传播活动时，可以参照传播主体给出详细的解释。

如果排除传播方向的变量，可以将新媒介传播划分为四种模式，以下对此作出分析。

1对1的对话媒介（所谓对等的交流）。具体的事例有即时通信、短信等。

1对n的广播媒介。也就是所谓的演讲模式，除了传统的广播式媒介，新的媒介降低了广播的门槛，增加了广播媒介的种类。比如博客可以让个人向大众在网络上进行文字式的广播，当然也得有人看才行。技术的发展，使得1对n的广播媒介有可能变成n个1对1的个性化对话，比如个人主页就是用户与网站的个性化对话媒介。

n对1的场式媒介。场式媒介是多个交流者共同作用于单个个体交流者的媒介。之所以叫“场式媒介”，是因为它非常像物理学中的场，由个体集体形成，反过来又对个体产生影响和约束。例如点击排行榜，是由多个点击者的点击结果共同形成，由于人类的从众心理，点击排行榜对个体具有很强的引导作用。其他的例子还有“看了本篇博客的还看了其他哪些博客”等。

n对n的蛛网式媒介。蛛网式媒介是n个个体同时同n个个体交流的媒介，相互之间关系错综复杂，有点像n个蜘蛛趴在蜘蛛网的n个主线上。大家很熟悉的BBS（网络论坛）、聊天室就是这样的媒介，还有贴吧、圈子等。^[20]

以数字传播技术为支撑的网络媒介是媒介融合过程中的阶段性产物，对网络媒介的传播模式研究具有两点意义：一是说明了新媒介系统中，传播模式与经典传播模式存在差异；二是为媒介融合时期的传播模式研究探寻基本方向。对于上述新媒介传播的模式分析，在方向上是值得肯定的，它摆脱了传统传播理论对新媒介研究的束缚，引入了一种新的视角。然而这种分析也存在不足。首先它只能表述网络传播中的微观行为，对于网络中的信息流动和变化缺乏分析，起码不能解释网络传播中的互动传播特征；网络传播存在于社会系统中，应采用系统观点来观察，如其他传播活动的变量不仅仅只有三个一样，参与和影响网络传播的变量远不止三个。

2.按照传播活动目的划分网络传播类型^[21]

虽然网络媒介传播主体的随意性强，角色模糊，且网络又是一种综合度极高的媒介，但是，如果分析网络传播行为，可以发现传播主体进行网络传播活动的目的性较强，也就是说与他们的网上活动、参与的动机有关。由此，学者提出可以依据网络世界中网民传播的目的来重新划分传播类型。网民网上参与最多的几类传播活动是交际沟通、讨论问题、组织活动、公布信息、检索资料，从网民的这些活动目的出发，可以将网络传播划分为五种网络传播类型：网络交往型传播——以网上人际交往为目的；网络广场型传播——以讨论话题交换意见为目的；网络组织型传播——以网上组织活动为目的；网络公告型传播——以网上发布信息为目的；网络检索型传播——以网上信息检索为目的。

1）网络交往型传播

网络既是一个庞大的信息空间又是一方广阔的交往平台，它赋予人际交往关系以新的内涵。据中国互联网络信息中心2010年7月公布的数据，交往型服务是中国网民经常使用的网络服务之一。目前我国交流沟通类网络应用用户规模持续扩大，电子邮件和即时通信使用率分别达到了56.5%和72.4%，还有2亿多网民经常进入社交网站，其使用率达到了50.1%。^[22]近八成的网民经常在网上与他人分享知识，近九成的网民认同互联网加强了其与朋友的联系。

网络交往型传播就是以网络为载体进行的以人与人之间的信息沟通活动为目的的传播，这种交流有助于网民感情的抒发和思想的交流，以及新的人际关系的形成或者改变。

网络交往型传播的主要特征表现在交往范围上的广延性、交往活动文化控制上的弱化性和交往方式上的虚拟性。首先，网络最大的好处在于它能够超越时空的界限，极大地突破人的视听限制，把远在天边的对象拉近身边。这种交往范围上的广延性能够提供选择的多样性，无论聊天交友还是发送邮件、讨论家事国策抑或纵论天下，代际、性别、国籍等都可模糊或者忽略。其次，交往活动文化控制的弱化性意味着在网络中交际的人们可以就任何话题发表己见。由于社会人所处的文化对人的行为的控制，在传统的人际交往中人们的言行是有分寸的，是不能随便更不敢放肆的，但是这些交往中的忌讳、隐秘的话题，只要一放到网上，基本上可以放言无忌。其三，由于网上交往是在虚拟空间里的行为，平常内向、拘谨的人在网络中常常变得外向，而豪放、夸张的言辞往往成为这类人的言说风格，这种快意在他们日常生活中是极少见的。网络不仅扩张了个体的个性、讨论的内容，同时也拓宽了人们交际的圈子。

2）网络广场型传播

所谓广场，即具有一定空间概念的交流场所，它必须具备两个要素：一能容纳不同人群，二能发挥某种功能，如交易、游戏、集会或者休闲等。网络广场社区、BBS、聊天室等，都可以把某一空间变成一种网民的活动场所，人们自由来去，像“乌托邦”那样延续中世纪那种广场似的“全民的狂欢”。网络广场型传播是以虚拟广场的信息沟通和意见交流为目的的传播，它摆脱了现实社会中的种种束缚，能使网民在没有任何压力的情况下体验轻松、自由、平等的观点碰撞和信息传播。其独特性是偶发性、模糊性、开放性。

网络广场的参与者是各种各样的流动性的并非有组织的人员。与有组织的群体人员的活动相比，网民在某一网络社区中的活动很难形成一致的目的，三三两两的人组成的小社区或是人数众多的大广场，一旦参与者离去，其即时性的活动项目便自然解体。这种偶然性的、成分复杂的聚集，大多难有长期有序的活动延续。

另外，网络广场传播者多是不报真名的参与者，而且可以用多个网名参与不同社区的活动，或踊跃投入或冷眼旁观，不一而足。网民可以无视对方的身份，诸如年龄、性别、阶层等。因此，以模糊的身份进入广场让不同目的的人们找到现实生活中难以排遣的行为冲动，开放的空间也因此让人们可以无拘无束地想说什么就说什么。当然，这样的自由与网络的无序，缺少完善的管理规范，既让网民找到发泄口，又滋生了不良现象，例如具有社会监督性的舆论可以与社会形成良性互动，而“哄客”等的不理性言论又可使谣言四起。

3）网络组织型传播

网络组织指的是在互联网上因共同的目标或兴趣而组成的群体。它们的联系是通过网络技术支持取得的。与互联网上的非组织性群体不同的是，它们有一定的管理规范和组织架构，有明确的目标。一般来说，网络上活动的组织有两种：一种是现实社会的组织借助网络进行的沟通，如班级、同学会的QQ群等；另一种是由网络活动而形成的组织，如网络粉丝群体、网络某某会等各种网络趣缘群体。后一种才是典型的网络组织，也是这里重点讨论的网络组织。这种网络组织的成员相对固定，且有一定的分工，在组织内部有自己的领导人。网络组织传播是指网络组织通过网上信息处理而进行的组织决策、执行等各种活动，它以平行传播为主，具有身份隐蔽性、平等性、灵活性的特点。

网络组织传播的首要特点在于身份隐蔽性，任何人如果想要加入某个网络组织，提交申请时不必亮明真实身份，只需申报网名或是来意即可。除某些网络组织随着活动的不断开展，或把活动从网络空间扩展到现实环境，人员的身份特征会部分显露外，组织成员可以选择任何符号代表自己而对资料的真实与否不作要求。其次，与传统的组织传播不同的是，网络组织传播基本上摒弃上行传播和下行传播而以平行传播为主进行信息交流。只要遵循组织内部共同的原则和规范，组织成员可以自由、平等地在圈内传播信息。网络组织是在开放性中成长的，所有游离在网络组织之外的人都可以自愿加入它。和传统的封闭型组织不同，相当多的网络组织无法准确统计组织中的人数，因为它随时都在变动。网络组织以自愿为原则，对组织成员的去留没有硬性要求。

4）网络公告型传播

传统意义的公告是政府、组织、企事业单位向有关方面或公众宣布某些事项的告知性公文。公告一般通过布告、通知、广告、提示或是通过新闻媒体向外发布。电子时代，传统的信息公告模式在时效和传播效果上难以与快捷的互联网相比。因之，网络公告也越来越受到人们的青睐。

网络公告型传播即指经由网络所进行的告知性、发布性的信息传递活动。它既包括原来的政府、组织、企事业单位网上的告知性公文，一些机构网上发布的新闻、广告，也包括网络组织发布的信息以及网民以个人名义发布的信息，具有“公而告之”的意味。请看一位网友的个人公告——

由于博站已经重开荐榜，各位博友可以通过每日荐榜了解文博优秀博客与文章动态，因此，我个人所做推荐将暂停。前期推荐榜亦会隐藏。

我已说过，做推荐旨在促进博客间相互交流，活跃文博的气氛，博站荐榜集中所有编辑之力推荐每日优秀博客与美文，供博友浏览点评，挑选范围与公信力自是最佳。

……

好在大家都是文博的佼佼者，相信对于大家来说，文博的推荐榜能给辛勤笔耕者更多的机会！

就此公告！

（我也收心回来，安生写我自己的博文了，呵呵——）^[23]

网络公告型传播在各种网站上都有，如政府网站、新闻网站、门户网站上的告知性的文档，广告网页，网站上的BBS、博客等。

网络公告型传播的内容涵盖面极宽，有通告性公文、告知性文档，也有网络新闻与网络广告等。比如这里的网络新闻传播，在网络时代人人都是资讯的采集者和信息的传播者，突破了传统媒体受制于有限资源的难题，无论是媒介中人还是草根一族都可以通过微博、论坛、社区等发布自己发现的新闻，传统媒体也着力打造新闻网站，如新华网、人民网等都发布权威性和可信度都很高的新闻。

网络公告型传播与传统的上传下达的公告模式不同的是，网络公告型传播既有灌输式又有喷发式，其交叉互动活动频繁。它突破了时空局限与内容的规定性，因此，其突出特征表现在：主体的多样性、信息的广泛性、反馈的活跃性。

网络公告型传播的主体既可以是政府机关及其功能实体，有强烈的政策宣传、文件告示特点；又可是其他单位、社会团体以及个人，兼及教育性、知识性和娱乐性。以BBS为例，与Usenet（uses network，即新闻讨论组）相似，它可以为用户提供各种服务，只要用户通过网络远程连接BBS的服务器，即可阅读BBS上公布的任何资讯。从网络的长处来说，这些阅读的用户也可在BBS上面发布自己对此资讯的补充、看法等，围绕某一主题开展持续不断的及时交流。而对于网络新闻发布来说，网络也有了传统媒体不易实现的直接互动形式。

5）网络检索型传播

网络检索是指利用互联网所提供的信息检索服务系统，以关键词和主题导航为主要检索方式，查询和搜索网络信息资源的活动，一般用搜索引擎完成。网络检索的内容既包含了文献、新闻等专业信息，也包含各类大众生活娱乐讯息，以及软件、视听等资源信息。其主要特点表现在：便捷性、个性化、黏合性、人机交互性。

网络检索的便捷性是相对于网下检索而言，一方面，体现为网络检索的目的更容易实现。网下检索需要依赖图书馆、期刊实物等各种特定资源，这些条件的满足往往受到较多制约。网络平台则是一个巨大的信息检索集散地，只需要接入网络，便能获取丰厚的信息资源。另一方面，对于作为用户的网民来说，网络检索能够有效地节省信息搜集的时间和精力，简单的“复制”、“粘贴”等信息处理方式也使得对信息的整合与处理变得更为便捷。网络检索的个性化，“它主要是基于信息用户的信息检索行为、习惯、偏好和特点，向用户提供满足其个体信息需求的一种服务”^[24]。随着网络检索技术的成熟和进步，相关网络检索服务也变得愈发灵活和个性化，如Google提供的专门化的个人定制的igoogle服务等。黏合性则意味着共同的信息需求使不同的网民可能聚合在一起；同时，就信息的处理而言，因为是同一主题，使用者可以把各种信息经过自己的加工后集合在一块，变成对自己有用的材料。

网络检索行为的实现是人机交互过程。在这个过程中，“人”充分发挥主动性，人是操控者，人的目的是归宿，而技术和机器系统只是为人的信息活动提供支持的平台。其次，人机交互的信息传播中，反馈机制也得到了充分展现。以搜索引擎为例，搜索引擎能够迅速地对检索命令作出响应，网民根据检索结果的呈现，对其作出主动筛选，并形成一定的反馈，从而适时调整原有的检索策略，再作进一步的检索。

三、融合媒介与融合传播模式

媒介融合时期，内容载体融合促使各种传播工具对内容形态实现兼容，传播渠道融合、终端融合及参与传播者身份的变化将是传播模型的重要参照。

融合传播渠道将对各种传播活动实现透明化服务，各种传播参与者（简称信息单元）可以无障碍接入融合传播网，且无需考虑信息进入网络后将通过何种物理通路到达目标，这些问题将交由传播网络的“智能”系统解决，在信息单元看来，自己的信息都是直接来自或发向传播对象，模式图中通信服务系统中的虚线是逻辑传播链路的表达。

由于传受关系相对更为复杂，我们将融合时期的传播参与者统称为信息单元，按照各种信息单元在传播中所起作用可以将其大致分为：普通受众、活跃受众、生产型受众、专业内容生产机构。需要强调的是，虽然这里依旧沿用了“受众”这一概念，然而，融合时期的受众与传统媒介时期的受众概念有较大差异。这里的普通受众是指接触媒介的主要目的是从媒介获取信息，同时会伴随简单互动；他们通过终端大量获取媒介系统中的信息，而对媒介系统的反馈相对较弱（实线箭头表示强信息流，虚线箭头表示弱信息流）；活跃受众是指接触媒介的目的是获取信息的同时充分反馈自己的观点，对媒介内容生产会产生较大影响；生产型受众是指接收媒介信息的同时，不断进行个体信息生产并将信息产品通过较固定的自媒体不断输入媒介系统；专业内容生产机构是指从事媒介内容产品的收集、加工、传播的，以赢利或获得公共关系效果为目的的机构。不同的信息单元在接入通信服务系统的时候会使用各自的终端接入系统，普通受众和活跃受众会使用一般数字综合信息终端，生产型受众也会使用综合信息终端，但他们往往会使用较为固定的自媒体平台，而专业内容服务机构则会使用专业信息服务平台。虽然在媒介融合时期受众在传播系统中的地位会明显提升，然而正如笔者在前面内容所提到的，专业媒介内容生产传播机构在整个传播系统中依旧会占有较为明显的优势，“数字乌托邦”只是学者们的一种美好设想，在人类社会政治体制不发生颠覆性变化的情况下，这种设想无法成为现实。

在传播系统中，不同的信息单元不存在物理上的群体分割。在媒介社会中，这些信息单元处于混居状态，而模型中为了更好地表达不同的信息单元而将他们分组表达，这样的表达方式也是基于传播技术使传播活动摆脱了地理概念的思路。

基于上述思想，融合媒介时期的传播模型可以表示为图2－11。

图2－11　融合媒介时期的传播模型

图2－11中间的大方框表述的是融合媒介传输系统，它的核心（点线圆圈）是具备信息存储与转发功能模块，方框内部的虚线（逻辑链路）表示的是任何接入融合传输系统的终端都可以以“透明”的方式链接系统的核心区以及其他终端。

需要说明的是融合媒介传播模型是针对利用现代传播工具实施传播活动的模型，而简单的口手相传在本模型中没有得到反映。

本章思考题

1.请叙述拉斯韦尔的5W模式对传播学研究的意义与局限。

2.解释大众传播过程模式相对于循环模式的进步性。

3.请论述群体行为产生的条件。

4.列举大众传播的主要特点。

5.按照行为目的可以将网络传播划分为哪些类型？

6.请绘制媒介融合背景下的融合传播模式图。

【注释】

[1]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，第58页。

[2]麦奎尔等著，祝建华译：《大众传播模式论》，上海译文出版社，1987年版，第17，20页。

[3]麦奎尔等著，祝建华译：《大众传播模式论》，上海译文出版社，1987年版，第17，20页。

[4]麦奎尔等著，祝建华译：《大众传播模式论》，上海译文出版社，1987年版，第20页。

[5]麦奎尔等著，祝建华译：《大众传播模式论》，上海译文出版社，1987年，第21、21页。

[6]麦奎尔等著，祝建华译：《大众传播模式论》，上海译文出版社，1987年，第21、21页。

[7]麦奎尔等著，祝建华译：《大众传播模式论》，上海译文出版社，1987年版，第22页。

[8]麦奎尔等著，祝建华译：《大众传播模式论》，上海译文出版社，1987年，第56页。

[9]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2009年版，第74页。

[10]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2009年版，第78页。

[11]申凡、戚海龙：《当代传播学》，华中科技大学出版社，2000年版，第12页。

[12]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2009年版，第81页。

[13]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2009年版，第93页。

[14]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2009年版，第95页。

[15]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2009年版，第107页。

[16]威尔伯·施拉姆、威廉·波特著，陈亮等译：《传播学概论》，新华出版社，1984年版，第15页。

[17]2004年10月23日，在清华大学召开的第八次全国传播学研讨会上，清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授从大众传播与分众传播关系的角度提出了此观点。

[18]梁勇、张文红：《用排列的方式分析网络信息传播模式》，载《北京印刷学院学报》，2006年6月，第14卷，第3期，第42、43页。

[19]梁勇、张文红：《用排列的方式分析网络信息传播模式》，载《北京印刷学院学报》，2006年6月，第14卷，第3期，第42、43页。

[20]郑治：《新媒介的新形态》。资料来源：http://mediaedge.blogbus.com/logs/4748267.html，2007年3月。

[21]吴志文、申凡：《试论互联网状态下传播类型的重新划分》，载《广西师范大学学报》（哲学社会科学版），2011年第4期。

[22]中国互联网络信息中心：《中国互联网络发展状况统计报告》，2010年7月。

[23]信步芳丛：《我的个人公告》。资料来源：文学博客网，2008年3月28日。

[24]贺晓利：《信息资源网络检索的特点、问题及对策》，载《现代情报》，2007年5期。