电视节目策划中的受众意识

第三节　电视节目策划中的受众意识

电视节目的策划与编排必须确立受众意识。电视节目策划的受众意识是指在电视节目策划、制作过程中，要始终以受众为中心，满足受众的心理需求，符合受众的接受习惯，要树立人本观念；而电视节目策划的受众意识应该贯穿于整个具体节目的处理过程中。

一、电视节目策划中受众意识的基本内涵

（一）电视节目策划中应树立为受众服务的意识

电视节目策划中的受众意识首先体现在节目策划者从传播内容的确立到节目结构的安排，都应该树立为受众服务的意识，按受众的需求进行传播，提高传播的有效性。这种为受众服务的意识不应该简单地等同于无原则地满足电视观众的需求。电视观众的构成非常复杂，其收视需求并非都是健康合理的，电视观众的收视行为有时需要适当地进行引导，而这也应成为电视媒体为受众服务的一部分。电视作为大众传播媒介的一种，在满足受众精神文化需求的同时，也肩负着提升受众收视品位与审美需求的重任。

（二）电视节目策划中应树立互动传播的意识

电视节目策划中的受众意识还体现在节目策划与编排过程中应尊重电视观众的参与权。受众参与权是指受众享有参与和借助传媒来表达意见、表演节目、传递消息、展示作品、点播节目等的权利^[5]。随着参与意识的增强，当今中国的受众越来越希望在接收信息的同时，也能够扮演大众传播积极的参与者。电视节目策划中的受众意识要求电视节目策划者尊重受众的这一权利，为受众提供参与节目的平台与渠道，积极利用新媒体所提供的互动手段，变传统的单向传播为双向互动传播。

（三）电视节目策划中应树立细分受众的意识

电视节目策划中的受众意识还要求节目策划者树立受众细分的意识。电视观众作为一个庞大的群体，由成千上万的不确定的个体组成，不同的年龄、职业、文化程度、收入水平以及接受心理都会对观众的收视行为产生影响。在现代社会，随着数字化技术的发展，受众能够接触和选择的媒介剧增，加之自主意识的增强，受众的需求日趋多样化。过去，由于生活较为简单，人们的需求相对单一；而今天，生活的丰富多彩使人们期待借助媒介来获取满足的需求越来越多元，受众的电视收视行为呈现出越来越分化的趋势，受众的细分化成为电视媒体发展的必然。因此，在电视节目策划过程中，节目策划者应在确立节目目标受众的基础上，立足于媒介市场的分析来开展电视节目策划工作。

二、电视节目策划中受众意识的具体实施

策划是一项立足现实、面向未来的创造性思维活动，电视节目策划中受众意识的实施就是指在整个电视节目制作的创造性思维活动中，节目策划者应该始终以受众为中心，根据观众的需要来对电视节目进行科学、合理和有效的规划。而具体说来，电视节目策划中的受众意识可以通过以下几个方面得以体现：

（一）电视节目策划应把最大限度地满足特定观众群的需要作为策划的出发点

电视节目策划的受众意识要求节目策划者在细分受众、确定目标受众群的基础上对节目进行设计。特定节目所针对的特定受众群往往具有一些较为共同的收视需求，电视节目策划者在对节目进行编排和策划的过程中应该通过前期市场调研了解目标受众群特定的收视需求与习惯，使整个节目的内容、风格都围绕核心观众服务。以江苏卫视的相亲交友类节目《非诚勿扰》为例，在“幸福”理念的指导下，该节目将当下社会时尚年轻的“剩男剩女”作为主要的目标受众群，进行了一系列的创新设计，力求从各个方面满足特定收视群体的观看习惯和兴趣。如成功地抓住受众的猎奇心理，利用男女嘉宾的隐私将大部分同龄观众吸引过来；非常注意形象包装，无论是现场整体的环境氛围、灯光服装，还是节目的背景音乐，节奏控制上都尽量满足时尚年轻群体这一目标受众群的需求，在嘉宾离场曲目的选择上采用年轻群体非常熟悉的歌手梁静如的歌曲《可惜不是你》，既唤起了受众的情感想象，又符合目标受众的欣赏要求；为了满足年轻群体的审美需求，该节目早期更是邀请了多名平面模特加盟，无形中为节目增添了很多看点。然而，值得注意的是，该节目在2010年收到广电总局的整改通知后，对节目进行了适当的调整，节目参与者的相亲意图显得更加真实，尽管没有美女模特的加盟，但却满足了电视观众求真的心理，使节目更受欢迎。

（二）电视节目策划应将追求经济效益和社会效益的双赢作为节目的策划目标

全心全意为受众服务的意识要求电视节目策划者在确立策划目标、拟定节目具体方案时，不仅要追求经济效益，还应保证社会效益。仅追求经济效益而忽视节目的社会效益，容易使节目设计鼠目寸光，陷入迎合受众本能需求、盲目追逐收视率的泥潭。这样的节目即使能够获得短暂的经济效益，其品牌发展也无法长久。真正好的电视节目策划应该使节目既符合受众收视需求，又在某种程度上有助于受众文化品位的提升。以《开心辞典》的策划为例，节目策划人员在认真研究以美国《谁想成为百万富翁》节目为代表的十几种益智类节目的具体形态之后，通过深入细致的前期市场调研，节目主创人员针对现代社会家庭成员之间缺乏交流的状况，提炼出符合中国观众需求的“家庭梦想”这一主题概念，很好地抓住了中国文化中注重家庭亲情的传统，节目在各个环节着意营造出全家团结、共同实现梦想的感人氛围，宣扬了一种家庭和睦的生活理念，在追求社会效益的同时也实现可观的经济效益。再以浙江卫视的《我爱记歌词》为例，该节目选取了健康绿色的节目诉求，将公益元素、公益理念注入节目中，以“无限欢唱”赢取公益基金为最终环节，节目的娱乐性并未受影响，反而提升了节目的内涵和底蕴，凸显了媒体的社会责任感，实现了经济效益与社会效益的双赢。

（三）电视节目策划中应注重节目定位选题、整体风格、特定内容的平民视角

所谓平民视角是指在电视节目策划过程中，策划者在对节目的定位选题、整体风格以及特定内容进行设计时应始终考虑平民大众的眼光和心理需要，力求找到与普通百姓在生活上、心理上和经验上的接近点。如中央电视台十套的口述体纪录片栏目《讲述》，节目策划者采用了平民化、生活化的视角，将基层普通的民众作为节目的采访对象，同时人物的选择涉及各个地域、各个民族、各个行业、各个不同的年龄段的人物，使其节目能够吸引不同领域的社会群体的关注，从它报道的内容和角度来讲，其本身就是对社会的一种真实描述。这种平民化和生活化的特点对受众来讲具有很高的吸引力，因为这些人物比电视剧或者文艺节目中的人物更为真实，他们的生活感受，对于普通的受众来讲更容易引起共鸣。再如湖北卫视的《经视直播》栏目，作为湖北经视强力打造的一档大型民生新闻栏目，其节目内容的选择非常注重平民视角，时刻体现为受众服务的宗旨。如在节目中为观众提供各种物价、供电、供水等有关衣食住行的服务信息，这些信息都是通过记者掌握的第一手资料和对相关职能部门的采访获得，并采用新闻、滚动字幕和说天气等方式告知广大老百姓。

（四）电视节目策划中应注重为电视观众提供平等参与的机会

电视节目策划中的受众意识还应体现在尊重电视受众的媒介使用权与参与权方面。对于广大的电视观众而言，媒介的使用权及参与权是一种稀缺的资源，能够亲身体验到媒体的运作，不仅仅是身体上的接近，也是心理上的接近。在传统媒体时期，电视媒体在受众眼中更多地被当成国家权力机关的一部分，对其敬而远之；而今天，随着受众本位意识的确立，电视媒体越来越注重利用互联网等新媒体提供的互动参与手段，利用手机短信参与、网络贴吧互动等形式鼓励观众积极参与电视节目，使受众个体的自我意识得到充分的满足，尊重了广大受众的话语权。以湖南卫视《超级女声》的策划为例，在节目设计中，策划者采用了零门槛的选秀方法，为普通老百姓参与电视节目敞开了方便之门，它没有民族、通俗、美声唱法的分类，没有严格的乐理知识的规范，成为大众的平民化的大联欢。在选拔环节的设置上，策划者也非常注重观众的互动参与，设置了许多互动环节，如大众评委的参与投票、网友投票为选手选择曲目等。再以湖北经视《经视直播》的策划来说，其不但以平民化视角报道与百姓生活息息相关的重要时政服务资讯，而且随着当前手机媒体与互联网的普及，《经视直播》在新闻节目中还设置了观众互动环节，每天会提出一个主题，对观众进行短信调查，并在节目中穿插播出短信调查的内容，这样的设计使观众在心理上觉得这个节目和自己息息相关，从而更加关注。

（五）电视节目策划应注意运用目标受众喜闻乐见的传播形式

电视节目策划中的受众意识还应该体现在节目传播形式的设计上，策划者所采用的传播形式应符合目标受众群体的接受心理，力求拉近与受众的距离。美国传播学者约瑟夫·克拉伯曾对受众的选择性心理进行研究，发现受众的媒介接触行为是一种主观的选择行为，受自身选择性心理的影响，包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆三个层面。因此，只有采用目标受众喜闻乐见的传播形式其节目才能收到预期的效果。需要指出的是，所谓的“喜闻乐见”，并非针对所有的普通受众，而仅针对节目所关注的目标受众群。以江苏卫视的《幸福晚点名》节目为例，在节目策划过程中，策划者在节目形式的设计上非常注重目标收视群体的接受习惯，在节目中安排了一支“幸福代表团”，每期有15位成员参与节目，“幸福代表团”均为来自全国各地、敢秀爱现的帅哥美女，他们通过“打圈打叉”、写题板等方式参与主持人和嘉宾的讨论，这群“幸福代表团”成员的言行在许多年长观众看来也许无法接受，但却非常契合当下年轻人的言语习惯与接受心理。

（六）电视节目策划应该对受众进行深入细致的前期调查，找到受众市场的空白点，策划有具体目标收视群体的电视节目

一个好的电视节目策划，要有明确的目标对象。电视节目策划过程中需要根据媒介巨大的潜在市场确定自己的目标受众群体，而这离不开前期的深入调查。随着电视媒体的发展，受众细分的思想早已深入电视节目策划过程。具体说来，电视节目策划中进行受众细分的标准主要包括：受众兴趣、受众习惯、受众的人口统计学特征以及受众的社会背景等。其中，受众兴趣主要包括电视观众的生活态度、价值观念等，而受众习惯包括电视观众收看电视节目的时间等。

然而，当所有的电视节目制作者都意识到受众细分的重要性时，受众细分标准的同质化问题显现出来。许多节目都习惯按照年龄、职业等基本的人口统计学特征作为细分受众的标准，同质化的受众细分标准带来同质化的目标受众群体，进而导致节目的创新不够。在这个张扬个性的社会，受众的需求日益多元化，电视节目策划者应该在对受众群体进行深入细致的前期调查的基础上，利用创新性的细分标准，找到受众市场的空白点。如传统的受众细分方法习惯于将年龄作为受众细分的标准，并按儿童、少年、青年、中年以及老年对广大的电视观众予以分类，而事实上，现代社会是一个追求个性的社会，传统的年龄分段包含的受众群体太泛，并不利于节目的精确定位，因此，有必要对同一年龄段的受众作进一步细分。此外，现代社会，受生活轨迹的影响，人们每天的时间安排存在较大的差异。不同的受众有着不同的生活轨迹，不同的生活轨迹有不同的媒介接触点，电视节目策划者可以根据受众的生活规律对受众群体进行细分。如江苏卫视的谈话类节目《幸福晚点名》将目标受众群体锁定在年轻的晚睡“夜猫族”，因此其节目时间安排在深夜播出，且话题紧扣潮流，内容主要涉及年轻人感兴趣的瘦身、化妆、模特等内容。正是凭借其精准的受众定位，该档节目深受年轻人喜欢。

【注释】

[1]［英］戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》史安斌主译，北京：新华出版社2005年版，第203页。

[2]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第182页。

[3]包敦安：《虚拟交易社区浏览者与发帖者类社会互动研究》，大连理工大学2010年博士学位论文，第35页。

[4]吴红雨：《解读电视受众：多元化需求与大众化电视》，杭州：浙江大学出版社2009年版，第115页。

[5]段鹏：《传播学基础：历史、框架与外延》，北京：中国传媒大学出版社2006年版，第213页。