网络新闻标题的议程设置功能

三、网络新闻标题的议程设置功能

1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。研究的结果是，在特定的时间和地点，选民们讨论和关心的主要问题，恰是这一时期和该地区主要新闻媒介所突出的问题。1972年麦克姆斯和肖提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以“影响人们去想什么”。根据议程设置理论，大众传媒对事物的强调程度与受众的重视程度成正比。

网络新闻标题可以通过以下形式达到议程设置的功能:

首先，通过网络新闻头条的形式。在今天的新闻“标题时代”，新闻标题形式上纷纷采用“大标题、大字号”来吸引读者注意，内容上具有简洁通俗的特点，方便读者理解记忆。如新华网，在首页中间靠上最显眼的位置放置“新华头条”^[11]，并采用传统报纸大标题、大字号和通栏标题的形式来加以强调，十分醒目。新华网新闻头条的设置可以有效吸引读者关注，体现新华网的导向性。

其次，新闻标题要闻版块的设置。针对网络信息的海量性，大的门户网站通常把新闻标题分类处理来方便读者阅读，如新浪网的版块包括国内、国际、财经、娱乐、体育等。而在每一个标题版块内，新闻标题依然会按照新闻的重要性进行排序，重要新闻的标题通常被排在前面，不太重要的新闻则安排在后面，这种按照新闻重要性来排序的做法，其实就是在左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。根据读者的从上到下的阅读习惯，置于前面的新闻往往能吸引受众的关注，被受众认为是重要的新闻。

如凤凰网2010-10-6要闻:

·　嫦娥二号首次近月制动成功3D演示

·　日本高官称中国渔政船已驶离钓鱼岛水域　专题

·　温家宝改行程赴德晤默克尔　互动:你如何看待　专题

·　巴黎车展十大概念车　首发新车汇总　热辣车模　专题

·　美日3名科学家分享2010年诺贝尔化学奖(图)

·　海南遭49年来同期最强降雨　10万人被洪水围困　组图

·　梁光烈将出席首届东盟防长扩大会　拟会晤美防长

·　各地迎国庆返程高峰　北京行车不规矩加剧拥堵　专题

·　北京天上人间夜总会日前摘牌(图　)可能改成KTV

·　西藏今日中午发生4.5级地震　四川发生4.3级地震

·　金正恩随金正日一起观看朝鲜人民军训练

·　河南彩民独中双色球2.58亿　居中国彩市巨奖第3名

凤凰网分为资讯、财经、娱乐、汽车、科技、健康等版块，重要的新闻都集中放在首页中间位置的“要闻”里，并且按照重要性进行了排序，比如2010年10月6日的要闻里，把嫦娥二号的新闻放在第一位。

版块化的处理方式也是符合读者的阅读习惯的。一般来说，读者进入一个网站后，“首先看到的是大面积的视觉板块组合和色彩组合，然后才开始识别网页中的详细信息。换言之，读者扫视和识别网页内容的顺序过程总是由整体到局部，由版块到细节，由图像到文字，自上而下，从左到右，先看活动的内容，再看静止的内容”^[12]。可见，网络在议程设置方面可以通过多方式、多途径发挥作用。

另外，网络新闻专题的导向作用。网络新闻专题可以更好地发挥网络的议程设置功能。网络新闻专题是以网络为平台，运用各种媒体手段对特定的主题或事件进行组合或连续报道的形式。鉴于新闻专题的信息容量大和传播样式的综合性，国内媒体网站和大型门户网站一般都在新闻中心或者新闻频道中设有“专题”频道或栏目。

从产生过程来看，网络新闻专题首先是编辑选取一个新闻主题，然后围绕这一主题进行信息汇总。选择网络议题的过程和对信息的综合处理过程，实质上是网络媒体在进行设置议程。相比较于其他网络新闻的报道方式，网络新闻专题所呈现的议程内容更具理性，更显专业。

网络新闻专题往往采用标题集群的形式出现，即围绕某个主题或事件，在一个大标题统率下，由多种传播符号(文字、图片、影像、声音等)构成、相互关联的新闻小标题的集合。针对重大新闻事件，很多网站都采用了标题集群的形式。用大标题统率多个小标题，将相关联的新闻事件有机地整合在一起，充分展现新闻事件的动态性和新闻事件间的相关性。这种专题的标题集群，既突出了新闻的重要性和影响力，又整合了多种信息资源，提高了传播效果。

如搜狐网2010年10月3日的标题集群:

深圳特区30周年　胡锦涛讲话

要求:推进经济体制　政治体制　文化体制改革

缩影:经济特区是中国改革开放成就生动缩影

改革:坚持锐意改革，敢闯敢试，敢为天下先

深圳特区30周年最新消息

未来:深圳市委书记:深圳要再造激情燃烧火红年代

方向:温家宝:要大胆探索　不能停滞　更不能倒退

先驱:第一个实行劳动合同制　探索和谐劳动关系

记忆:迁徙梦想奋斗　边防证:一纸把守特区关口27载

深圳特区30周年分析评论

探索:三十而立　特区不允许不试验不允许不创新

使命:加快推进政治体制改革　深化民主化方向

议题:向改革“深水区”挺进　行政改革

定位:四特区正相继扩容　进入无政策优惠时代

在这个专题报道中，围绕一个大标题的关键字，配合多个小标题，形成了标题集群，营造出一种强势传播情景，吸引受众的关注，体现了媒体的导向功能。