网络新闻标题的传播特征

第二节　网络新闻标题的传播特征

互联网成为“第四媒介”后，新闻传播环境发生了根本性的变化。网络新闻已成为一种新的新闻形态，它是运用文字、图表、影像、音响、动画等手段，借助网络平台和网络技术对新近或正在发生的事实所进行的报道。同时，网络新闻标题作为独立主体的重要性地位也日益凸显，它是网络新闻传播与接受过程中的第一环节，是网民选择和获取深层新闻信息的第一选择关口。这是由网络新闻本身的传播特点所决定的，即标题与新闻正文不在同一页面，网民无论登录网站(网页)浏览新闻或通过搜索引擎搜寻新闻，最先接触到的只是标题并且只能通过点击标题才能进入正文网页看到新闻内容。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2010年7月发布的第26次中国互联网络发展状况统计报告，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿人，互联网普及率攀升至31.8%。2010年上半年，搜索引擎在网民中的使用率达76.3%，搜索引擎用户规模已达3.2亿人。截至2010年6月，网络新闻使用率为78.5%，用户规模达3.3亿人。互联网的快速普及和渗透，使网络媒体覆盖的人群范围更加广泛。伴随着网民上网时间的不断增长，互联网的黏性不断增强，网络成为人们获取新闻资讯的主要媒介之一。而网络新闻标题就像是一个超级“引路人”或超级“指南针”，使网民在信息的海洋中能立即明确方向和锁定目标，十分方便。

在网络传播环境下，标题不仅是网络新闻之广告，而且是新闻内容的“推销员”和“公关员”。网络新闻标题就是对基于Internet有价值的新闻信息加以提示、评价并以最佳方式组合各种传播符号，力求吸引网民点击的简明超文本。网络新闻标题同报纸、广播、电视等传统媒介的新闻标题相比具有鲜明的传播特征。