广告工具性功能的异化

消费者购买产品、消费产品的根本目的在于，满足自己的需要，实现消费价值。价值是一种主体-客体关系存在，面对同一主体，客体不同，价值不同;面对同一客体，主体不同，价值亦不同，即价值因物不同、因人而异。消费是人类的一种基本活动，是人类社会存在与发展的前提，应该得到尊重与保护。因此，消费者购买产品、消费产品，实现消费价值，应该满足两个条件。其一，消费者通过一定方式获取产品信息、认识产品，并在此基础上，以自己的消费需要、价值观念体系为评价标准，独立地完成对产品的价值评价，进而以自己的价值取向为指导进行价值选择，或选择产品，或放弃产品，或选择这种产品，或选择那种产品。其二，消费者实现消费价值，必须以产品为基础，以产品本身具有的属性、结构、功能为基础。

消费在本质上是实践的，实践与认识辩证统一，消费前消费者必须认识产品。这样，当广告主与消费者处于远空间距离关系时，消费者便对传播产品信息的广告产生了需要。所以，广告，是消费者认识产品的信息工具，广告的本质功能是产品信息告知。这也是进一步分析、讨论广告工具性功能的逻辑起点。

但是，在广告发展史上，由于广告主为了实现更多经济价值，不断强化广告的工具价值取向，导致广告创作主体的创作观不断变化，广告作品形态随之而变，广告的工具性功能，不断张大，直到异化。这可以从两方面来看:

其一，广告对于消费者的影响。

20世纪20年代以前，人们形成了以关于产品的事实-意识为内容的广告创作观，“广告是有关商品或服务的新闻”。各类自发的广告形态，如实物、叫卖、招牌等，以及自觉的报纸广告，传播着产品信息。这样，消费者阅读广告，获取产品信息、认识产品，并独立地以自己的消费需要、价值观念体系为评价标准评价产品，然后以自己的价值取向为指导选择产品，进而购买产品、消费。在此，消费者认识产品、评价产品、选择产品、购买产品的过程，不受外界因素影响，独立进行，消费者也以产品本身的属性、结构、功能为基础满足自身的消费需要、实现消费价值。

但是，从20世纪20年代开始，情况发生了变化。由于营销环境与传播环境变得复杂化，以关于产品的事实-意识为内容的广告作品形态在传播中具有的信息告知功能，产生的传播效果却十分有限，于是，为了提高广告传播效果，必须张大广告的工具性功能。这样，便形成以关于产品的价值-意识为内容的广告创作观，提供“购买理由”、“销售原因”。广告作品的内容，便发生了偏离、转向，即偏离“关于产品的事实-意识”的基本标准，转向了关于产品的价值-意识，如“农夫山泉有点甜”、“洗护二合一，让头发飘逸柔顺”。

虽然，从个人利益、价值出发，每个人都希望独立地以自己的评价标准对事物进行价值评价，形成价值判断，但是，由于人的社会性，人们对事物的价值评价活动，很容易受到外界影响，并且具有隐蔽性，不易被自己察觉、控制。这正是日常生活中普遍存在的“沉默的螺旋”现象。对于争议性议题，人们总要先对周围的“舆论”、“意见”形成判断，如果自己的观点与其一致，则表达自己的观点，否则，因害怕孤独，倾向于保持沉默，乃至最后转变自己的观点，与优势群体的意见保持一致，这样，意见一致的优势群体便呈螺旋状上升、增加。正因如此，媒介在自己的价值取向指导下，为了影响社会公众，让社会公众接受其观点、舆论，在内容生产与传播过程中，不仅充当“把关人”，而且通过“议程设置”，反复传播、重点传播特定内容，形成一种优势舆论，进而，让社会公众在不知不觉中接受其观点、舆论。广告主、媒介、消费者乃至整个社会的需要决定，在媒介从近代走向现代的发展过程中，总是伴随有广告的身影，甚至广告成为推动媒介发展的重要动因。这样，在广告的生产与传播过程中，不仅有作为广告代理的广告创作主体充当“把关人”，而且广告主、广告代理通过媒介策略、巨额的广告媒介发布费来实现广告传播的媒介“议程设置”。铺天盖地的广告，反反复复地传播，消费者在被动，或主动的阅读广告过程中，以关于产品的价值-意识的广告内容便很容易直接作用于其“产品评价”心理活动环节。广告的工具性功能，已经偏离了产品信息告知的本质功能，并努力劝服消费者。

当然，在以关于产品的价值-意识为内容的广告作品形态中，总是或多或少地存在关于产品的事实-意识，甚至有些广告创作主体，有意地让二者并存，“以事实为基础”，以具有更为充分的理由去说服消费者。但是，消费者在阅读广告过程中，通过广告中或多或少存在关于产品的事实-意识来认识产品，很自然地以自己的消费需要、价值观念体系为评价标准，对产品进行价值评价，形成自己的价值判断。如果广告中关于产品的价值-意识与其自己的价值判断一致，广告很容易强化、说服消费者，但是，如果二者不一致，广告主则可能会进一步通过其他渠道搜集产品信息，进行价值评价。这意味着，以关于产品的价值-意识为内容的广告作品形态的劝服功能，是有限的。

从主体-客体关系来看，广告劝服功能，仍然着眼于产品，以产品为思考问题的出发点，以推销产品为直接目的，“以产定销”。其理论视角依然保留与广告传播产品信息保持一致性，即仍然是生产主体的视角，是从产品生产主体的角度来看待产品销售。因此，广告劝服功能是一种基于从生产主体出发的“推式”销售观的广告的工具性功能。

与产品无直接关联的关于主体的价值-意识为内容的广告创作观，则几乎完全站在消费者视角。它源远流长，发端于20世纪30年代，成熟于60年代，其典型代表是“情感氛围派”、“唯情派”，以及品牌理论等。从价值论视角来看，该广告创作观具有这样三个特点:(1)广告内容，由产品具体功利的价值-意识，向一种与此无直接关联的关于主体的价值-意识偏移，几乎完全违背了“关于产品的事实-意识”原则。“情感氛围派”强调的是，广告应以产品给消费者带来的精神性“满足感”、“喜悦”为内容，广告应该影响消费者的情感，这样，消费者在阅读广告过程中，会产生一种满足了情感需要的精神价值;“唯情派”强调的是，广告应该通过艺术创意、审美表现，具有很高的审美属性，这有助于吸引消费者的注意力，消费者阅读广告的过程实质是一个审美过程，消费者能够产生精神性的审美价值体验，进而影响其对产品的价值判断与选择;品牌理论更是直接赋予品牌一定的精神“意义”，并且，这种“意义”与产品及其对消费者产生的价值无直接关联性，但是，通过广告创作的符号编码、广告的反复传播，会使得消费者普遍接受品牌符号及其相对应的“意义”，这样，消费者在阅读广告过程中会认同品牌，其购买、消费产品的过程，也是“意义”消费、符号消费的过程，从中获得一种精神满足感。这意味着，消费者在消费中实现的消费价值，已经开始偏离产品本身固有的属性、结构、功能，转向一种与此无直接关联的、通过广告赋予的精神价值。(2)广告着眼于影响消费者低层次的价值精神实践。弗洛伊德的精神层次理论即认为，人的精神实践是分层次的，包括意识层次、无意识层次。虽然当时弗洛伊德的研究没有受到价值论指导，但是，其研究内容已经广泛涉及价值意识问题，如情感、态度、欲望、冲动等，其理论研究更大意义在于，正确反映了人的精神活动层次状况，能够指导价值精神实践分析。以其研究为基础的价值精神实践研究，已经认识到价值精神实践也是分层次的，主要分为两层次:心理水平的价值心理活动与观念水平的价值意识活动。广告的本质功能是传播产品信息，这样，消费者在认识产品基础上进行价值评价与选择，因此，其认识、价值精神实践主要是观念水平的。广告劝服功能强调广告提供“销售理由”和“购买原因”，实质是影响消费者观念水平的价值意识活动。而广告诱导功能强调广告的“情感氛围”、“审美属性”和“符号”，则更多的是影响消费者心理水平的价值心理活动，“以情动人”。价值心理活动与弗洛伊德的无意识精神活动基本一致，因此，广告很容易激发消费者的低层次的心理活动，如性本能意识等。心理水平精神活动的重要特征是，主体往往在不自觉中受外界刺激影响，直接且速度快，难以受观念水平精神活动的控制，这样消费者很容易被“以情动人”，被诱导。这便是为什么广告主普遍要求广告创作主体采用“性”为诉求手段的原因。女性产品广告普遍使用女性的性感，这尚在情理之中，可常常甚至连男人用品、汽车、房产也以“性”为诉求手段，广告语“性”暗示越来越明显、越来越具挑逗性，演员穿得越来越少、露得越来越多……难怪早在20世纪30年代乔治·盖洛普对杂志读者进行的一项调查显示，最受读者关注的是那些以“性”和“虚荣”为诉求点的广告。(3)广告力图影响消费者价值精神活动的末端环节。广告，以与产品无直接关联的关于主体的价值-意识为内容，其实质是力图以一种消费者认同的价值观念直接影响其对产品的态度与选择，进而影响消费者的购买与消费。

在日常生活中，“晕轮效应”(The Halo Effect)普遍存在，指主体对对象的认识、价值评判，首先主要是根据自己的好恶得出的，然后再从这个价值评判推论出与对象相关品质的价值评判的现象。如果对象被标明是“好”的，主体就会被“好”的光圈笼罩着，并被赋予一切好的品质;如果对象被标明是“坏”的，主体就会被“坏”的光环笼罩着，对象所有的品质都会被认为是坏的。晕轮效应是在人际互动中形成的一种夸大的社会现象，正如日、月的光辉，在云雾的作用下扩大到四周，形成一种光环作用。因此，又称为“成见效应”、“光圈效应”、“日晕效应”、“以点概面效应”。^[49]“爱屋及乌”，便是典型的晕轮效应，“东施效颦”则是晕轮效应的反面案例。广告诱导功能，正是充分利用了普遍存在的晕轮效应，以社会普遍认同的与产品无直接关联的关于主体的价值-意识、“宏大主题”为内容，并艺术审美地表现，让消费者在阅读广告的过程中，得到审美价值体验和灵魂、精神上的满足，这样，消费者便会对广告产生正面评价、态度，进而这会影响其对作为广告所指的品牌、产品的评价、态度甚至选择。并且，广告内容，已经几乎完全偏离了“关于产品的事实-意识”标准，转向了“与产品无直接关联的关于主体的价值-意识”，在广告阅读过程中，消费者不能获取产品信息，也不能以此为基础对产品形成自己的价值评价。这意味着消费者很容易受广告影响，对产品、品牌形成正面评价、态度甚至选择。因此，从广告影响消费者精神活动的策略、层次和过程来看，广告诱导功能则显得隐蔽、狡猾甚至卑劣。

其二，广告对于广告主的影响。

历史唯物主义认为，实践是人类的存在方式，分工是人类实践的形式。人的有限实践能力与无限需求间的矛盾，是分工的产生根源。分工带来实践专业化、科学技术水平的提高，带来生产效率的提高与报酬递增，是推动社会经济发展的根本动力。“科学技术是第一生产力”，正是体现了分工逻辑。

在市场经济条件下，广告主在社会分工的基础上，选择性地生产产品。价格机制与竞争机制引导资源配置，因此，广告主难以垄断市场，存在着与其竞争的同类广告主。广告主之间的竞争，在根本上说是其科技实力的竞争，是其企业核心竞争力的竞争。1990年美国密歇根大学商学院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和伦敦商学院教授哈默尔(G.Hamel)，在哈佛商业评论上发表的论文《企业核心竞争力》(The Core Competence of the Corporation)中正式提出了企业核心竞争力的概念，“核心能力是组织中的积累性学识，特别是如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。”国内学者李悠诚等认为，企业核心能力就是无形资产，核心能力的内容包括“技术、技能和知识。它在本质上是企业通过对各种技术、技能和知识进行整合而获得的能力”。^[50]可以说，正是若干企业不断提高自身核心竞争力，便提高了社会整体生产力，推动了社会经济发展。因此，在市场竞争中，广告主应把经营重点放在，提高自身科研水平，以市场为导向，加强新产品研发，生产能满足消费者需要、技术领先的产品。并且，广告主能否在市场竞争中获胜，关键取决于其核心竞争力。

在社会分工的基础上，广告主便委托市场营销公司、广告代理公司等通过广告传播、销售促进等手段，销售产品，实现经济价值。不同广告主，生产不同产品，即便是同类广告主，生产的产品质量也会存在差异，因此，不同类产品、同类的不同产品，给消费者带来的消费价值也有差异。显然，消费者对产品的价值评价、选择、购买，应该由消费者在对产品形成正确认识的基础上，自己独立完成。所以，广告应实现其本质功能，传播产品信息。但是，当广告创作观发生改变后，广告的工具性功能，走向劝服、诱导，广告便更大程度地影响消费者心理活动过程，在更大程度上改变消费者对产品、品牌的态度，进而促进其购买。特别是，在同类产品市场竞争中，通常会出现这种情况:质量低的产品，广告功能走向劝服、诱导;而质量高的产品，广告功能却停留在产品信息告知。显然，这对于后者参与市场竞争非常不利，或者说，对于前者而言，广告已经作为一种重要的竞争工具存在，甚至进入其核心竞争力范畴。在社会分工条件下，广告主使用包括广告在内的营销工具销售产品，是必需的、合理的。但是，当广告功能走向劝服、诱导时，广告已经从营销工具走向竞争工具。显然，这背离了生产力标准，背离了“科学技术是第一生产力”标准，有失社会公平、正义。广告不应该进入广告主的核心竞争力范畴，成为其竞争工具，广告在根本上也不可能成为推动社会经济发展的根本动力。其实，早在20世纪初，经济学家马歇尔便批评过“竞争性”广告。

由此看来，在广告在作为营销工具使用时，随着营销环境与传播环境不断复杂化，广告创作观、作品形态不断发生改变，广告内容便不断背离内容真实性原则，广告工具性功能不断背离告知，走向劝服、直至诱导，广告不再传播产品信息，也不再是消费者认识产品的信息工具，而是成为近乎单纯影响消费者情感、精神世界的工具。其策略，隐蔽、狡猾甚至卑劣。并且，在广告主竞争中，随着广告工具性功能不断扩大至劝服、直至诱导，广告已经从营销工具走向了竞争工具，有失社会公平、正义。广告已经渐行渐远，广告的工具性功能已经异化。