广告主的概念及分类

第一节　广告主的概念及分类

在广告主这个概念的把握上，重点是“主”字。一个“主”字，道出了权利与义务:权利在于广告主可以向广告公司、媒体提出要求;义务在于如果广告是一场盛宴，广告主就是这场盛宴的最终买单者。

一、广告主的概念

对于如何界定和理解广告主的概念，往往透视出人们如何理解与此概念相关的术语和活动。我们对广告概念的界定和理解，某种程度上也决定了我们对广告主内涵及外延的把握。所以，在明确广告主的概念之前，让我们先看看什么是广告。

(一)广告及广告主的定义

关于广告的定义，有多种版本，分别从商业赢利、传播形式或效果等角度进行概括。其中，能全面反映广告基本特征的代表性的定义有以下两个:

“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观念)的有偿的有组织的综合性的劝服性的非人员的信息传播活动。”^[1]

“广告是指由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍推广其创意、商品或服务的行为。”^[2]

广告主就是上述定义中的“可识别的出资人”或“明确的主办人”。具体而言，广告主是指为推销自身的商品、服务或观念而出资委托他人策划、设计、制作、发布广告的社会经济组织、机构、社会团体或个人。广告主一般具有以下四个特征:

其一，身份明确。广告主推出广告的目的就是宣传自己，提高产品的知名度、美誉度和认购率。任何组织或个人做广告的目的，本来就是功利性的——宣传自身，获得经济效益和社会效益。

其二，为广告付款。这就排除了其他利用非付费宣传形式达到传播效果的个人或集体。除了征婚、寻人等社会广告费用较低外，大多数广告费用较高，其年费从几万、几十万到几百万元，甚至几个亿不等，如哈药六厂2000年的广告费超过10亿元。不过近年来在我国也出现了个人花巨资做征婚广告的情况，如2003年4月中旬一位上海富翁耗资数百万元在《南方周末》等20多家强势媒体做巨幅征婚广告。

其三，委托代理广告活动。随着广告代理制的推行，将广告业务委托给专业广告公司，充分利用其人才、技术和媒介优势，已经成为各类广告主的共识和普遍做法。

其四，有利用广告推销产品的需要和行为。并非所有的组织或个人都可以视为广告主，只有当他们根据自身传播需要，或自己操刀或委托代理商制作和发布面向公众的广告时，才能成为广告主。

(二)“广告主”与“广告买主”

从字面意思来看，广告买主比广告主更加具体，易于理解，而且也生动地反映了广告主需求广告并出资购买广告的行为，但是为什么反而是“广告主”的称呼在业界流行?这就涉及广告主在广告过程中的地位和作用。广告主不同于普通商品交易中的买主，是整个广告活动的发起者和主导者，全程参与或监控广告活动的实施，可以决定广告的规模、对象、时机、内容和方式等。广告主在广告运作过程中扮演的重要而复杂的角色绝非“买主”二字可以涵盖。至于广告主如何在广告活动中担当重要而复杂的角色，本书将在第四章以企业广告经营为例详细论述。

二、广告主的分类

广告主的分类方法多种多样。按营销地域范围，可以分为地方性广告主、区域性或全国性广告主和跨国广告主;按行业属性，可以分为家电类广告主、服饰类广告主、日化类广告主、运输类广告主、电子类广告主、食品类广告主和公益类广告主等;按媒介使用类别，可以分为平面广告主、影视广告主、网络广告主、POP广告主和DM广告主等。本书无意区分这些分类方法孰优孰劣，因为每一种分类方法都有其生存的现实土壤。下面将从经营性质和需求特征出发，阐述广告主的五种类型。

(一)工业企业

工业企业包括生产生活消费品的企业和生产工业消费品的企业。前者包括生产彩电、冰箱和家具等耐用品的企业，生产非生活必需品和一般必需品等生活消费品的企业;后者包括生产固定资产类企业和生产流动资产类企业。工业企业是多行业共存共荣的物质前提，即使在信息经济时代，人们也要依靠物质生活，所以经营物质的工业企业依然是非常重要的广告主。

(二)商业企业

这里的商业企业是与直接生产有形产品的工业企业相区别的概念，它是一个广义范畴，既包括传统定义中的百货零售业(如便利店、超市、商场等)，以及特许及连锁经营、运输仓储及物流行业中的众多企业，又包括银行、宾馆、餐饮、旅行社、保险公司和电信公司等服务型商业企业。

商业企业中发展速度惊人的是以超市为代表的百货零售业，在商业界盛行“得终端者得天下”之说。在西方，零售企业如美国的Wal-mart、Federated Department Stores和Sears早已扬眉吐气，备受瞩目，沃尔玛公司甚至成为世界最大的商品零售商，名列《财富》杂志美国500家最大公司之首。在我国，本土百货企业正朝着连锁经营和集约化经营的方向发展，出现了一批优秀的百货集团，如北京王府井百货集团、大连大商集团、上海一百集团、广州友谊商店、重庆百货集团和武汉中百集团等。零售企业最常见、最有效的广告形式是促销宣传册，内有详尽的促销信息，包括各种产品的图片、原价、促销价格及活动日期等。

(三)政府组织

政府组织包括各级政府及其相关政治机构。以我国为例，行政机关分中央、省、市、县和乡五级。除乡级政府外，每级政府都由政府本部和相关部门构成，如中央政府包括国务院办公厅和国务院各部委、直属机构。

政治组织最古老、最常见的广告形式是文告，包括公布宣传政府的政策、法令，传播各级政府部门的各类公告。不过随着政治组织在运作上越来越多地借鉴工商界的管理经验(如电子政务系统、Intranet的运用)，以及公民政治意识、社会意识的增强，直接而富有时代特征的广告营销也被政府组织采用。在西方，这种政治广告营销主要表现为日益升温的竞选广告营销。在我国，近年来兴起的城市广告营销成为一大景观。如北京围绕举办2008年奥运会、上海围绕举办2010年世博会进行的一系列广告活动。

(四)非营利组织

非营利组织又叫非政府组织(NGO)、利他组织、志愿者组织、第三组织，是处于政府与企业之间的社会组织。非营利组织涉及的服务范围都很广，包括文化与休闲，教育与研究，卫生，社会服务，发展与住房，慈善中介与志愿行为鼓动，商会、专业协会及工会，宗教活动和组织，环境和国际性活动等。在我国，非营利组织主要包括在民政部门注册登记的“社会团体”和“民办非企业单位”两类组织形式。非营利组织能够提供社会服务和推动社会改革，广告营销是它们实施这一功能的利器之一。近年来非营利组织的广告动作日益频繁有序，其中反响最强烈的是从1989年以来中国青少年发展基金会围绕希望工程进行的以劝募为目标的一系列广告活动，它换来了丰硕成果:累计20亿元以上的捐资，250多万名失学儿童的重返校园，建成9000多所希望小学。

在形形色色的非营利组织中，美国广告理事会是最典型、与非营利广告营销关系最为密切的非营利组织，它脱胎于“二战”期间成立的“战时广告理事会”，汇集了广告界的2000多名精英，目前专门从事全国性公益广告组织工作。该理事会的主要资金来源是400多家企业的捐助，但它并不直接资助公益广告，而是配合公益广告的资助者，以最低的价位制作高质量的公益广告作品，争取大众媒介的广泛支持，保证这些作品能够及时向社会公众传播。广告理事会在广告界和非营利领域都拥有很高的声望。

(五)公民(或个人)

广告内容与个人需求有关，如求职、征婚等。当然，随着人们社会意识的提高、增强，也出现了超越“小我”的需求和利益，而直接表达个人观点的广告，在中国最为引人注目的莫过于一则纯属个人发表的政治广告。该广告为半版，登于《中华工商时报》2000年1月23日头版，以简洁有力的文字“我们，以德报怨;有人，变本加厉。我抗议”，抗议在日本大阪举行的“南京大屠杀——20世纪谎言”集会。

需要强调的是，上述组织的性质并不完全决定其所做广告的性质，最有力的例证是部分营利组织的广告公益化。

随着社会大公民概念的兴起，任何一个组织和机构，都可以看作社会的一个公民，都要为整个社会的长期发展承担责任和义务，只为谋取一己或少数人利益的组织将受到社会多方面的谴责，并最终失去良好的生存环境。企业社会责任(Corporate Social Responsibility，CSR)已经被提到很重要的位置，2006年，万科以“变革先锋，企业公民”的旗帜，鲜明地传达了万科对社会责任的关注;联想将每年的11月18日定为“联想公益日”，旨在提醒每位联想员工，不仅要对客户负责，也要对产业及社会的健康、和谐发展做出贡献，在全世界树立负责任的企业公民形象;不少行业企业甚至开始推出年度企业社会责任报告……在这种思潮下，营利性组织广告公益化的现象就很普遍了。在全民迎北京奥运情绪日益高涨的2007年，不少企业更是用公益广告来表达自己对奥运的热切盼望和祝福。