受众的信息需求

第一节　受众的信息需求

无论是传统媒介还是网络媒介，受众接触媒介的根本目的都是为了获取自己所需要的信息，满足自己的需求。满足受众的信息需求既是媒介的责任，也是媒介争取受众的最好方式，因此，了解受众的信息需求是进行网络传播活动的前提。很多因素都影响着人们的信息需求，例如人们信息水平的高低、人们所处的社会环境、人们的个性、受教育水平等，编辑对这些影响因素也要有所了解。

1968年，马斯洛提出了需要层次理论，这个理论认为个体在成长的过程中是由多种不同性质的需求所组成的，而各种需求之间有先后顺序与高低层次之分，每一个层次的满足程度都会对个体的发展产生影响。按照他的理论，人的需求一般分为五个层次。第一个层次:生理需求;第二个层次:安全需求;第三个层次:爱和归属的需求;第四个层次:自尊需求;第五个层次:自我实现需求。只有当人的低层次的需求得到满足之后，高层次的需求才会变得重要。这五个层次也体现了人们对网络新闻需求的层次^[1]。威尔逊(T.D.Wilson)认为，“为满足人的理想、感情和认知的需求，其就可能需求信息”^[2]。沃特(M.J.Voigt)通过对信息需求的研究，将信息需求具体分为以下三种形式^[3]:保持不落伍;需要特定的资料;需要所有相关的资料。

在网络传播环境下，受众信息需求的层次与传统媒体信息需求的层次有所不同，大体可分为以下几个层次:

(1)第一时间。受众青睐网络的一个很大因素就是网络传播的快捷性，因为第一时间知道自己周围或者自己所处的社会发生了什么，是网民对网络信息最基本的要求，而在时效性上，任何传统媒体由于自身条件的限制都不能与网络媒介相媲美。

(2)事件发生的过程。除了在第一时间知晓事件外，受众更希望知道新闻事件是如何发生的，了解事件的最新进展情况。因此，各大网站在第一时间报道了新闻事件的发生之后，就会对事件的发生过程作补充报道，并进行跟踪报道来满足网络新闻受众的需求。

(3)事件发生的相关信息。在了解了事件的最新进展后，网民就会有了解事件发生的相关信息的要求，比如新闻事件涉及的人物背景是什么，历史上有没有此类新闻事件发生等。网络编辑把新闻事件的相关信息制作成超链接，网民可以随时点击详细了解。

(4)如何看待事件。单纯的新闻事件的罗列有时也不能满足网民的需求，受众希望网站能够为他们提供一个评论、分析事件的途径，许多网站采用了新闻评论、网络新闻专题等形式来满足受众需求。

(5)发表意见。网络受众不是单纯的接受者，他们的信息知情权得到满足之后就会产生参与到信息传播中去的需要，他们希望能够在网络上面看到自己和别人的观点，并就这些观点展开讨论。网络新闻论坛、网络新闻调查及网络新闻后面的“我要说两句”都是网络新闻受众参与性要求的体现。

图5.1　2006年网民使用网络状况统计

受众的信息需求是多层次的，从需求的人数上来分还可以分为受众个人的信息需求和团体的信息需求。团体的信息需求就是整个受众团体对信息的共性的需求，这是一般受众的共同需求，比如说一些共性的信息如天气预报等是受众团体所共同需要的。还有一些信息是受众个人所需要的，这些信息需求带有明显的个人喜好，这要求网络新闻编辑针对不同受众来组织新闻。网站的分类新闻、各新闻频道等都是针对网络新闻受众的个性化需求所设立的。从时间上来看，受众的信息需求还分为短期的信息需求和长期的信息需求。从新闻类别上来看，受众的信息需求又可以分为获取信息、寻求娱乐、学习需要、情感需要、交友需要、对外联络的需要等。图5.1为2006年8月中国网络信息中心对网民使用网络情况的统计，体现了受众需求的多层次性。网络编辑应仔细分析受众的各类需求，并提供细分化的服务以满足受众需求。