宏观营销环境由哪些因素构成

2.1　市场营销环境概述

2.1.1　市场营销环境的含义

市场营销环境是指企业外部与企业市场经营有关的因素和企业内部营销条件因素的总和。这些因素和力量影响着企业营销活动及其目标的实现。

科特勒认为，市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“市场营销环境是影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。”因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的外在参与者和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

市场营销环境包括宏观环境和微观环境。其中，宏观环境是指影响企业营销的一系列巨大的社会力量，主要包括人口、经济、政治与法律、科学技术、社会文化以及自然生态等因素。微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境被称作间接营销环境。微观环境因直接影响和制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称作直接营销环境。宏观环境因素及微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。

2.1.2　市场营销环境的特点

1）客观性

环境作为营销者外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般来说，营销者无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿去随意改变它。比如，企业不能改变人口因素、政治法律因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销战略与策略。事物发展与环境变化的关系是“适者生存，优胜劣汰”。这对企业与环境的关系而言，也完全适用。有的企业善于适应环境就能生存和发展，有的企业不能适应环境的变化，就难免被淘汰出局。

2）差异性

市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不同。例如，不同的国家、民族、地区之间，在人口、经济、社会文化、政治法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是各不相同的。由于外界环境因素的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。

3）相关性

营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者进入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。

4）多变性

市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。20世纪六七十年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放后，中国已遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，对企业而言是机遇与挑战并存。

5）不可控性

影响市场环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出不可控性。例如，企业的生存受到政治、法律、经济等多方面因素的影响，企业不可能完全控制这些因素，而是应该主动地接受，然后做出调整去适应这些因素。市场营销环境的不可控性决定了进行市场营销环境分析的必要性。

2.1.3　研究市场营销环境的意义

研究市场营销环境具有十分重大的意义：有助于增强企业的应变能力，为正确细分市场、选择目标市场提供前提，为企业制定和实施市场营销策略组合提供科学依据，特别是有利于企业把握市场机会，避开环境威胁。

1）环境威胁与环境机会

环境的发展变化对企业来说有时是机会，有时又是威胁。所谓环境威胁，是指环境中出现的一种对企业不利的发展趋势，企业如不及时地洞察这种趋势并尽早采取措施，将会导致企业生存发展的危机。所谓环境机会是指环境中出现的一种对企业富有吸引力的变化趋势，通过抓住并顺应这种趋势，企业将获得竞争优势。在营销过程中，任何企业都面临着若干环境威胁和环境机会。当然，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的环境机会都有同样的吸引力。企业可以用“环境威胁矩阵”和“环境机会矩阵”来进行分析和评价。用这种方法分析评价企业经营的所有业务，可能会出现以下几种结果：理想业务，即高机会和低威胁的业务；冒险业务，即高机会和高威胁的业务；成熟业务，即低机会和低威胁的业务；困难业务，即低机会和高威胁的业务。那么，当企业面临威胁和机会时应当采取什么对策呢？

2）企业应对环境威胁的措施

促变对策。即试图限制或扭转不利因素的发展。如：政府采取贸易保护主义来抵制其他国家产品的冲击；西方国家的烟草公司可以疏通议员通过一项法令，允许人们在公共场所随意吸烟等。

减轻对策。即通过调整市场营销组合来改善适应环境，以减轻环境威胁的严重性。如：烟草公司大力宣传在公共场所设单独的吸烟区。

转移对策。即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。如：烟草公司可以适当减少烟草业务，增加食品或饮料等业务，实行多元化经营。

3）对市场机会的反应

管理者对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。捕捉市场机会有几个关键时机一定不能错过。一是抓经营决策时机，二是抓输入时机，三是抓输出时机。总之，机会就在我们身边，“机不可失”。抓住了机遇才能在竞争中立于不败之地。