企业营销的微观环境

2.3　企业营销的微观环境

微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。

2.3.1　营销中介

1）供应商

供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。在物资供应紧张时，供应商更起着决定性的作用。企业对供应商的影响力要有足够的认识，尽可能与其保持良好的关系，开拓更多的供货渠道，甚至采取逆向发展战略，兼并或收购供应商。为保持与供应商的良好合作关系，企业必须和供应商保持密切联系，及时了解供应商的变化和动态，使资源供应在时间上和连续性上得到切实保证；除了保证商品本身的质量外，还要有各种售前和售后服务；对主要原材料和零部件的价格水平及变化趋势，要做到心中有数，应变自如。

2）营销中间商

营销中间商是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。

（1）中间商

中间商包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。商人中间商购买商品，拥有商品所有权，又称经销中间商，主要有批发商和零售商。代理中间商包括代理商、经纪人和生产商代表，专门介绍客户或与客户洽商签订合同，但不拥有商品所有权。

（2）物流公司

主要职能是协助厂商储存并把货物运至目的地。具体来讲，就是借助包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等具体活动，调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间效用和空间效用，以便适时、适地和适量地把商品供销给消费者。

（3）营销服务机构

营销服务机构是协助厂商并促销其产品到恰当的市场的机构，如营销研究公司、广告公司和传播公司等。企业可自设营销服务机构，也可委托外部营销服务机构代理相关业务，并定期评估其绩效，促进提高创造力、质量和服务水平。

（4）财务中介机构

财务中介机构是协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。财务中介机构虽不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要。在市场经济中，企业与金融机构关系密切，企业间的财务往来要通过银行结算，企业财产和货物要通过保险取得风险保障，而贷款利率与保险费率的变动也会直接影响企业成本，信贷来源受到限制更会使企业处于困境。

2.3.2　目标市场

市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：

①消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。

②生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。

③中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。

④政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。

⑤国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。

2.3.3　竞争者

企业不能独占市场，它们都会面对各种各样的竞争对手。从消费需求的角度来看，竞争者可以分为以下四种类型：

1）愿望竞争者

愿望竞争者即提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。消费者在同一时刻的欲望是多方面的，但很难同时满足，这就出现了不同需要，即不同产品的竞争。

2）普通竞争者

普通竞争者即提供不同产品，满足同一消费欲望的竞争者，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。

3）产品形式竞争者

产品形式竞争者即满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。消费者在决定了需要的属类之后，还必须决定购买何种产品。

4）产品品牌竞争者

生产同类产品，满足消费者同类需求，产品形式也相同，只是产品品牌存在不同的竞争者。

2.3.4　公众

公众是指对企业实现营销目标有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持与主要公众之间的良好关系。

1）金融公众

金融公众是指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。企业可以通过发布乐观的年度财务报告，回答关于财务问题的询问，稳健地运用资金，在金融公众中树立信誉。

2）媒体公众

媒体公众主要是指报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。企业必须与媒体组织建立友善关系，争取有更多更好的有利于本企业的新闻、特写甚至社论。

3）政府公众

政府公众是指负责管理企业营销业务的有关政府机构。企业的发展战略与营销计划，必须和政府的发展计划、产业政策、法律法规保持一致，注意咨询有关产品安全卫生、广告真实性等法律问题，倡导同业者遵纪守法，向有关部门反映行业的实情，争取有利于产业的发展。

4）社团公众

社团公众是指包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意来自社团公众的批评和意见。

5）社区公众

社区公众是指企业所在地邻近的居民和社区组织。企业必须重视保持与当地公众的良好关系，积极支持社区的重大活动，为社区的发展贡献力量，争取社区公众理解和支持企业的营销活动。

6）一般公众

一般公众是指上述各种关系公众之外的社会公众。一般公众虽未有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们是否惠顾。

7）内部公众

内部公众是指企业的员工，包括高层管理人员和一般职工。企业的营销计划，需要全体职工的充分理解、支持和具体执行，所以应经常向员工通报有关情况，介绍企业发展计划，发动员工出谋划策，关心职工福利，增强内部凝聚力。员工的责任感和满意度，必然传播并影响外部公众，从而有利于塑造良好的企业形象。