市场营销调研的意义和内容

3.1　市场营销调研的意义和内容

市场营销调研与预测是现代市场营销活动的重要组成部分。市场营销调研作为市场营销活动的起点，为企业营销目标、营销方式、营销内容的选择及决策提供依据。市场营销预测能为企业的产品和服务发展方向提供科学而可靠的依据。在瞬息万变的市场营销活动中，没有系统、严密、科学的市场营销调研与预测作先导，企业的市场营销活动难以达到预期的效果，也很难做大做强。

3.1.1　市场营销调研的意义

1）对宏观经济的意义

宏观经济意义上的市场营销调研是指国家运用市场调研手段了解市场，掌握经济发展状况及其对市场供求变动的影响程度，做到科学安排社会经济活动，充分利用各类社会资源，合理布局，平衡供求，使国民经济健康有序地发展。因此，市场营销调研对宏观经济的意义就是其对国家经济发展的意义。

①市场营销调研有助于了解国力，制定国策，实现社会主义生产目的。

②市场营销调研有助于制定符合实际的国家经济发展计划。

③市场营销调研有助于国家运用各种经济杠杆，调节市场，平衡市场供求。

2）对微观经济的意义

微观经济意义上的市场营销调研是指企业运用市场调研手段，了解目标市场状况及各种营销手段对市场的影响效果，做到科学决策，掌握先机，扩大销售，提高经济效益。因此，市场营销调研对微观经济的意义，就是其对企业营销发展的意义。

①市场营销调研有利于企业了解市场活动的现状和趋势。

②市场营销调研有利于企业科学决策，搞好企业营销活动策划。

③市场营销调研有利于企业不断改善经营管理。

3.1.2　市场营销调研的内容

宏观市场营销调研与微观市场营销调研由于在目的、范围及侧重点上都有所不同，因而在内容上也略有区别，但两者又是相辅相成的，我们这里放在一起进行统一分析并主要从微观角度去进行探讨。

通常情况下，市场营销调研包括市场营销调查、市场营销研究和市场营销预测三个环节，就具体情况而言，市场营销调查与市场营销预测的内容会有所不同，但就市场调研这一系列活动而言，其工作程序有继承性，因而其内容也应有一致性，尤其是在大的方面。市场营销研究与市场营销预测都以市场营销调查为前提，所以，这三个环节的对象和内容也就必然是一脉相承的，其数据也是统一的。

1）市场营销需求状况的调研

市场营销需求由购买者、购买欲望、购买能力组成。购买者是需求的主体，是需求行为的实施者；购买欲望是需求的动力，是产生需求行为的源泉；购买能力是需求的实现条件，是需求行为的物质保障，三者共同构成了需求的实体。

对市场营销需求状况的调研主要包括：①人口情况调研；②社会购买力情况调研；③社会消费构成情况调研；④社会消费习惯情况调研；⑤储蓄额情况调研；⑥耐用消费品社会持有情况调研。

2）市场营销供应状况的调研

市场营销供应由商品及商品经营者组成。商品是指已生产出来并投放到市场以供销售的产品，是供应的客体；商品经营者指商品的流通者，是供应的主体。这两部分共同构成了市场供应的实体。

对市场供应状况的调研主要包括：①社会商品可供量情况调研；②社会商品储备情况调研；③进出口商品情况调研；④同行业其他企业情况调研。

3）生产变更情况的调研

对生产变更情况的调研是市场供应情况调研的一种必要补充，商品生产是市场供应的物质基础，对商品生产变更情况的调研是了解商品供应情况的基本手段。

对生产变更情况的调研主要包括：政治环境调研、经济环境调研、技术环境调研、文化环境调研等。