打造公司市场营销体系

6.2　目标市场选择

企业进行市场细分的最终目的是为了选择目标市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。

6.2.1　选择目标市场

1）目标市场的概念

所谓目标市场就是企业准备用其产品或服务来满足的一组特定的消费者或准备经营活动的特定的市场。

目标市场是企业营销活动要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。企业选择目标市场实际上是选择企业为之服务的目标，如果选择不好，对企业的发展将不利甚至有致命的危险。

2）选择目标市场的条件

作为企业目标市场的细分市场，应当具有以下三个条件：

（1）具有适当的规模和需求

企业是一个经济实体，获利是其本性。企业开发一个目标市场是需要付出高昂的成本费用的。如果市场规模太小，企业进入后得不偿失，获得的利润太少，甚至亏损，那么，这样的细分市场就不能作为企业的目标市场。而且，只有当市场上存在现实的或潜在的需求，企业才有可能向市场提供适销对路的、物美价廉的产品，通过满足消费者来获取利润。可见，作为企业的目标市场，不仅要具有一定的规模，而且消费者应具有相当的规模。

（2）市场空白或未饱满，且企业在该市场具有一定的竞争优势

作为企业的目标市场，不仅要具有适当的规模和需求，而且最好是空白的或尚未饱和的市场。对于企业来说，能够寻找到空白市场是最好不过的。当然，这比较困难，即使找到，还要仔细分析开发这样的市场是否可行。如果市场已被竞争者开发，但还未被竞争者完全占领，尚处于不饱和状态，这样市场可以考虑将其作为目标市场。不过需要衡量利弊，看企业与竞争对手相比是否具有竞争优势，能否扬长避短，在竞争中处于有利位置。

（3）企业具有进入目标市场的条件和能力

对于企业要进入的目标市场，不仅要有较为全面的了解和认识，关键是要具备进入该市场的条件和能力。如果拥有必要的资金、技术、设备、人员及相应的管理能力，则可进入该市场。如果企业人力、物力、财力不够充分，且管理水平有限，即使进入了该市场也难以应对来自市场和竞争对手的挑战，最终只能无功而返。

除此之外，作为企业的目标市场必须在一定时期内具有相对的稳定性。如果市场不稳定，那么要制定出长期的营销发展战略和策略就非常困难。

3）选择目标市场的过程

要合理选择目标市场，需要按照一定的程序和步骤进行。首先要进行必要的市场调研，然后进行市场细分，并将各个细分市场进行比较和评价，初步确定企业准备进入的目标市场，如果条件许可，可以进入试投入。如果试投入的结果和预想的基本一致或超过预想的结果，企业就可以将其作为最终的目标市场，那么，选择目标市场的过程便告结束；如果试投入的结果不理想，企业则需要考虑另选目标市场。通常企业确定目标市场包括以下几个环节：

（1）市场调研和预测需求

企业通过对购买者的购买动机、购买行为、购后评价等情况的调查研究，利用定性和定量的手段，对消费者的购买意向以及影响购买意向的各种因素进行预测，确定影响细分市场的因素并确定细分市场。

（2）细分市场

这是企业确定目标市场的前提和基础。任何一个实行科学管理与经营的现代企业，都把细分市场作为企业的一项最重要的内容。企业会选取最合适的标准，采取适当的方法，按照一定的步骤进行市场细分，并对各个细分市场进行认真的界定。在细分市场的过程中，需要注意的是细分市场是动态的而非静态的。因此，目标市场的选择也应当是动态的。

（3）细分市场的比较评估

细分市场后，营销者要将各个细分市场的需求量、预计的销售额以及预期的利润水平进行分析比较，同时要结合企业的资源条件和经营实力进行对比分析，然后对各个细分市场的潜在价值进行综合评估，排出优先顺序。

（4）初步确定目标市场

根据对各个细分市场所作的分析评估，按照排出的优先顺序，企业可以考虑一个或几个细分市场作为自己将要进入的目标市场，并且制定出相应的较为详细的营销策略。

（5）试投入

这是企业选择目标市场非常关键的一个环节。在试投入阶段，企业需要考虑试投入时间的长短，如果时间太短，可能达不到预期的效果，而时间太长，又可能影响企业进入市场，给竞争者以可乘之机。还要考虑试销的方式，企业要根据自身的实力以及目标市场的类型来选择具体的试销方式。同时在试投入期间还要系统地收集投入市场的情报资料，特别是消费者反馈的信息。此外还需要对试投入效果进行比较分析，如果试投入市场效果理想，就要抓紧时间跟进，反之，则要选择适当的时机撤出该市场。

（6）确定目标市场

这是企业选择目标市场的最后一个环节。通过以上各个阶段的工作，最后企业要确定自己将要进入的目标市场。

4）选择目标市场的覆盖范围

企业通过市场细分以后，根据自己的任务、目标、资源和特长等，权衡利弊，决定进入一个或几个细分市场即目标市场。企业在选择目标市场时有五种可参考的市场覆盖模式，如图6-3所示。

①产品/市场集中化。这是一种最简单的目标市场覆盖策略，即企业只选择一个细分市场，只生产一类产品，只供应某一个消费群。小企业通常选择这种策略。选择这种策略往往基于这样的考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为基础，取得成功后再向其他细分市场扩散。

②产品专业化，即企业向各个不同的顾客群提供同一类产品。当然，面对不同的顾客群提供的产品在规格、型号、质量、档次等方面会有所区别。此类策略的优点在于企业专注于某一种或一类产品的生产，因而有利于形成和发展生产与技术上的优势，并在该领域树立良好形象。其局限性在于该领域被一种全新的技术或产品替代时，企业将面临着较大的风险。

图6-3　目标市场范围选择

③市场专业化，即企业向同一个顾客群提供其生产的各种产品。市场专业化经营的产品类型众多，有利于分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益减少的危险。

④选择性专业化，即企业决定同时进入多个细分市场，向不同的顾客群提供不同的产品。此种策略的优点在于可以有效分散经营风险，即使某个细分市场赢利不理想，还可以在其他细分市场取得利润。采用选择性专用性一般要求企业具有较强的资源和营销能力。

⑤全面介入，即企业生产各种不同的产品去满足各个顾客群的需要。这是大企业为谋求领导地位甚至想垄断全部市场而采取的目标市场范围覆盖策略。

6.2.2　目标市场策略

企业确定目标市场的方式不同，选择的目标市场范围不同，营销策略也就不一样。归纳起来，有三种不同的目标市场策略可供企业选择，如图6-4所示。

1）无差异营销

所谓无差异营销，就是企业把整个市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，不考虑细分市场的特性，只推出单一的产品，运用统一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。

图6-4

实行无差异营销一是基于传统的产品观念，强调需求的共性，无视需求的差异，为整个市场生产标准化的产品，并实现无差异的大力推销。如早期的美国可口可乐，由于它拥有世界性专利，因此在相当长的时间内，只生产一种口味、一种瓶装，甚至连广告也只有一种，并且长期占领世界软饮料市场。实行无差异营销二是基于企业通过市场调查之后，认为某些特定产品的消费者需求大致相同或较少差异，因此采取大致相同的营销策略组合。

一般来讲，无差异营销策略主要适应于市场是同质的产品以及存在广泛需求，能够大量生产、大量销售的产品。

采用无差异营销策略，最大的优点和立论的基础在于成本的经济性。大批量地生产和储运，必然降低单位产品成本；统一的广告宣传可以节省促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制开发，以及制定多种市场营销组合方案所耗费的人力、物力和财力。

然而，无差异营销对大多数产品并不适用，对于一个企业来讲也不宜长期采用此策略。因为消费者需求客观上是千差万别并不断变化的，某种产品或品牌长期受到市场的普遍欢迎是极少见的。即使一时能赢得某个市场，如果竞争异常激烈，而其他细分市场的需求却得不到满足，这无疑对营销者和消费者来讲都是不利的。而且，对一个企业来说，如果长时间只采用无差异营销策略，很可能受到其他企业的各种竞争努力的伤害。

2）差异营销

所谓差异营销，就是企业把整体市场划分为若干个由需求类似的消费者组成的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择几个细分市场作为自己的目标市场，并针对每个细分市场设计不同的市场营销组合策略。

采用差异营销可以有针对性地满足具有不同特性的顾客群的需求，有利于企业竞争力的增强和市场占有率的上升，同时可以减少经营风险，增强企业的应变能力。例如，宝洁公司为了满足世界各地消费者的需求，几乎两天生产出一种新的产品以满足不同市场。但是，实行无差异营销，由于产品品种、销售渠道、广告宣传扩大化和多样化，必然导致营销费用大幅度增加。因此，采用这种策略应当谨慎，仔细权衡利弊，考察其能给企业带来多少利润。一般来讲采用这种策略的往往是那些实力雄厚的大企业。

3）集中营销

所谓集中营销，就是企业在整个市场划分为若干个细分市场以后，只选择其中的某一个细分市场作为自己的目标市场，集中企业营销资源，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售，采用这种策略的企业不求在较多的细分市场上获得较小的市场份额，而是要求在少数的市场上得到较大的市场份额。

集中营销主要适用于资源力量有限的小企业。小企业一般无力在整个市场或多个细分市场上与大企业抗衡，而在大企业未予注意或不愿意顾及，自己又力所能及的某个市场上全力以赴，往往容易成功。实行集中营销，由于目标集中，可以大大节省营销费用并增加赢利；再加上生产、销售渠道和促销方面的专业化，能够更好满足特定消费者群的需求，取得细分市场的优势。

采用集中营销策略也有缺陷，即企业经营者要承受较大的风险。因为企业的营销活动都集中在一个细分市场，如果目标市场的需求情况突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移或是市场上出现了更强的竞争对手，企业就很容易缺乏回旋余地而陷入困境。因此，采取集中营销策略的企业，要时刻密切注视市场的变化，保持高度的灵活性，以减少经营中的风险。

6.2.3　选择目标市场策略应考虑的因素

企业可以选择的目标市场策略有三种，到底选择哪一种呢？那就需要考虑以下五个因素。

1）企业资源

企业实力雄厚，管理水平较高，可考虑采用差异营销或无差异营销策略；如果企业资源有限无力顾及整个市场或多个细分市场，则宜采用集中营销策略。

2）产品性质

同质性产品，主要是初级产品，诸如大米、钢铁、煤炭等，顾客一般不重视其差别，因此适合采用无差异营销。而异质性产品，如汽车、家用电器、服装等，消费者对此类产品的需求具有较大的差异，选择性很强，则适合采用差异营销策略或集中营销策略。

3）产品所处的生命周期

当产品处于导入期或成长期，因竞争较少，品种比较比较单一，适合采用无差异营销。当产品进入成熟期以后，市场竞争加剧，同类产品增多，如果仍然采用无差异营销很难满足不同消费者的需求，因而适合采用差异营销或集中营销策略。

4）市场的同质性

如果顾客的需求偏好相似，每一时期的购买数量相近，对市场营销刺激的反应也相同，则说明市场是同质的，因此企业可以采用无差异营销策略；反之，则采用差异营销或集中营销。

5）竞争对手战略

如果竞争对手采用无差异营销，企业则选择差异营销或集中营销策略，这样有助于开拓市场，提高产品的竞争优势。如果竞争对手已经采用差异营销，那么企业则不宜采用无差异营销与之抗衡，而应当选择对等或更深层次的细分或集中化策略；当然，如果竞争对手实力较弱，也可以考虑采用无差异营销。

总之，企业在选择目标市场策略时应综合考虑上述五个方面，衡量利弊后方可作出抉择。目标市场策略一经选定应当保持相对的稳定性，不过，当市场形势或企业实力发生重大变化时也要及时调整企业的目标市场策略。