樊登让顾客自己来定价

8.3　定价的基本策略

前述定价方法是依据成本、需求和竞争等因素决定产品基础价格的方法。基础价格是单位产品在生产地点或者经销地点的价格，尚未计入折扣、运费等对价格的影响。但在市场营销实践中，企业还需考虑或利用灵活多变的定价策略，修正或调整产品的基础价格。

8.3.1　折扣定价策略

企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣。

1）价格折扣的主要类型

①现金折扣，即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的折扣。例如，顾客在30天内必须付清货款，如果10天内付清货款，则给以2%的折扣。这有利于加速资金周转，减少坏账损失。

②数量折扣。数量折扣指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣。购买数量越多，折扣越大，鼓励顾客购买更多的物品。因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。例如，顾客购买某种商品100单位以下，每单位10元；购买100单位以上的每单位9元。这就是数量折扣。

③功能折扣，又叫贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）。

④季节折扣。生产季节性产品的企业对销售淡季来采购的买主，给予折扣优待；零售企业对那些购买过季商品或服务的顾客给予一定的折扣，均属季节折扣。这有利于企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。例如，滑雪服制造商在春夏季给零售商以季节折扣，以鼓励零售商提前订货；旅馆、航空公司等在营业下降时给旅客以季节折扣。

⑤价格折让。这是另一种类型的价目表价格的减价。例如，一台冰箱标价为3000元，顾客以旧冰箱折价200元购买，只需付给2800元。这叫做以旧换新折让。如果经销商同意参加制造商的促销活动，则制造商卖给经销商的物品可以打折扣，这叫做促销折让。

2）影响折扣策略的主要因素

折扣被用在战术上和策略发展上会表现出不同特点，其原因主要有以下三个。

①竞争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争。

②折扣的成本均衡性。销售中的折价并不是简单地遵循单位价格随订购量的上升而下降这一规律。对生产厂家来说有两种情况是例外的：一种是订单量大很难看出连续订购的必然性，企业扩大再生产后，一旦下季度或来年订单陡减，投资难以收回；另一种是订单达不到企业的开机指标，开工运转与分批送货的总成本有可能无法用增加的订单补偿。

③市场总体价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性，当消费者利用折扣超需购买后再转手将超需的那部分商品以低于折扣价卖给第三者，这样就会扰乱市场，导致市场总体价格水平下降，给采用折价策略的企业带来损失。

企业实行折扣策略时，除考虑以上因素外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。目前在我国商界，总代理、总经销方式越来越普遍，折扣在经销方式中的运用也非常普遍。一种现象极为突出，即厂家和大的经销商注意在地区影响范围内消除折扣的差异性，因为市场内同一厂商的同种商品折扣标准混乱，会使消费者或用户难以确定应该选择哪一种价格，结果折扣差异性在自己市场内形成了冲抵，影响了经销总目标的实现。

8.3.2　地区定价策略

一般地说，一个企业的产品，不仅卖给当地顾客，而且同时卖给外地顾客。而卖给外地顾客，把产品从产地运到顾客所在地，需要装运费用。所谓地区性定价策略，就是企业要决定：对于实卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。

地区性定价的形式主要有以下五种类型。

1）FOB原产地定价

所谓FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品。企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费。这种定价对企业也有不利之处，即远地的顾客有可能不会购买这个企业的产品，而买其附近企业的产品。

2）统一交货定价

所谓统一交货定价，就是企业对卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运货计算）定价。也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。

3）分区定价

这种形式介于前二者之间。所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。企业采用分区定价也存在问题，主要表现在以下两个方面：

（1）在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不合算。

（2）处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。

4）基点定价

所谓基点定价，是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货实际上是从哪个城市起运的。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按顾客最近的基点计算运费。

5）运费免收定价

有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以补偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。

8.3.3　心理定价策略

1）声望定价

声望定价指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理采用的一种定价方法。因名品名店使消费者产生了信任感，一般是故意把价格定成整数或高价，基本上不影响销售。质量不易鉴别的商品定价适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。但价格也不能高得离谱，使消费者不能接受。有报道称，在美国市场上，手工做的布鞋很受欢迎。但质量好、价格低的中国货却竞争不过质量相对差、价格却高的韩国货，其原因是由于在美国人眼里，低价就意味着低档次。

在现代社会，消费高价位的商品往往被认为是财富、身份和地位的象征。因此，对于非生活必需品及具有民族特色的手工产品，应采取极品价格策略。强调产品品牌的著名、质量的上乘、包装的精美与豪华以及给消费者精神上的高度满足。提到领带，人们都会想到金利来；提到旅游鞋，人们会想到阿迪达斯、耐克；而提到服装，人们又会想到皮尔·卡丹。这些名牌产品不仅以优质高档而闻名于世，更以其价格昂贵而引人注目。

2）尾数定价

所谓尾数定价，是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。

3）招徕定价

所谓招徕定价，是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将其几种商品的价格定得较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一至两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。

8.3.4　差别定价策略

所谓差别定价，就是上节提到的需求差异定价，它是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。

（1）差别定价的主要形式

①顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目表价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。

②产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

③产品地点差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同区位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。

④销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。例如，美国公用事业对商业用户（如旅馆、饭馆等）在一天中某些时间、周末和平常的收费标准有所不同。

（2）差别定价的适用条件

企业采取差别定价策略必须具备以下条件：

①市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度；

②以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；

③竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；

④细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入；

⑤价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售；

⑥采取的价格歧视形式不能违法。

8.3.5　新产品定价策略

新产品定价是定价策略中的一个重要问题。产品初上市索价多少，将决定其能否在市场上站住脚，也将影响到企业的前途。一般来讲，新产品定价有两种策略可供选择：

（1）撇脂定价

撇脂定价指在产品生命同期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。企业所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：

①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。

②高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。

③在高价情况下，仍然独家经营，无别的竞争者。有专利保护的产品即是如此。

④某种产品的价格定得很高，可使人们产生这种产品是高档产品的印象。

（2）渗透定价

渗透定价指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从市场营销实践看，企业采取渗透定价需具备以下条件：

①市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长。

②企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。

③低价不会引起实际和潜在的竞争。

8.3.6　产品组合定价策略

当产品只是某一产品组合的一部分时，企业必须对定价方法进行调整。这时候，企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。因为各种产品之间存在需求和成本的相互联系，会带来不同程度的竞争，所以定价十分困难。

1）产品大类定价

通常企业开发出来的是产品大类，而不是单一产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品大类定价策略。在大类定价时，首先，确定某种产品的最低价格，它在产品大类中充当领袖价格，以吸引消费者购买产品大类中的其他产品；其次，确定产品大类中某种商品的最高价格，它在产品大类中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品大类中的其他产品也分别依据其在产品大类中的角色不同而制定不同的价格。例如，松下公司设计出五种不同的彩色立体声摄影机。简单型的只有4.6磅，复杂型的有12.3磅，包括自动聚焦、明暗控制、双速移动目标镜头等。产品大类上的摄影机依次增加新功能，来获取高价。管理部门要确定各种摄像机之间的价格差距，制定价格差距时要考虑摄像机之间的成本差额、顾客对不同特征的评价以及竞争对手的价格。如果价格相差很大，顾客就会购买价格低的摄影机。

在许多行业，营销者都为产品大类中的某一种产品事先确定好价格点。例如，男士服装店可能经营三种价格档次的男士服装：150美元、250美元和350美元。顾客会从三个价格点上联系到高、中、低三种质量水平的服装。即使这三种价格同时提高，男士们仍然会按照自己偏爱的价格点来购买服装。营销者的任务就是确立认知质量差别，来使价格差别合理化。

2）选择品定价

许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。汽车用户可以订购电子开窗控制器、扫雾器和减光器等。但是对选择品定价却是一件棘手的事。汽车公司必须确定价格中应包括哪些产品，又有哪些产品可作为选择对象。汽车制造商只希望对简便型汽车做广告，来吸引人们到汽车展示厅参观，而将展示厅的大部分空间用于展示昂贵的特征齐全的汽车。饭店也面临同样的定价问题，其顾客除了定购饭菜外也买酒类。许多饭店的酒价很高，而食品的价格相对较低。食品收入可以弥补食品的成本和饭店其他的成本，而酒类则可以带来利润。这就是为什么服务人员极力要求顾客买饮料的原因。也有饭店会将酒价制定得较低，而对食品制定高价，来吸引爱饮酒的消费者。

3）补充产品定价

有些产品需要附属或补充产品。例如打印机墨盒、剃须刀片和胶卷。制造商经常为主要产品（打印机、剃须刀架和照相机）制定较低的价格，而为附属产品制定较高的加成。例如，柯达照相机的价格很低，原因是它从销售胶卷上获利。而那些不生产胶卷的照相机生产商为了获取同样的总利润，不得不对照相机制定高价。但如果补充产品的定价过高，就会出现问题。例如卡特匹勒公司对其部件和服务制定了高价格，以便在售后市场中获取高额利润。该公司设备的加成率为30%，而部件的加成率有时候达到300%，这就给“非法仿制者”带来了机会。他们仿制这些部件，然后将它们销售给那些不老实的负责安装的技师。这些技师仍以原价计算，而不把节省的成本转让给顾客。这样，卡特匹勒公司的销售额下降了很多。卡特匹勒公司为了控制这种情况，劝说设备所有者只从被许可的经销商处购买部件，以保证设备的性能。但是，很显然，该问题是由于制造商对售后市场的产品定价过高造成的。

4）分部定价

服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。例如，电话用户每月都要支付一笔最少的使用费，如果使用次数超过规定，还要再交费。游乐园一般先收门票费，如果游玩的地方超过规定，就再交费。在新加坡，新车的价格包括两个部分：第一部分是包括进口税在内的汽车成本；第二部分是获取驾驶执照的价格——拥有新车的权利。后者在拍卖行可以购得，那儿每月都提供一定数量的用于不同车辆的驾驶执照。成功的驾车执照投标人要为享有买车的权利支付费用。服务性公司面临着和补充产品定价同样的问题，即应收多少基本服务费和可变使用费。固定成本应较低，以推动人们购买服务，利润可以从使用费中获取。

5）副产品定价

在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到生产品的定价。制造商确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一顾客群有价值，就应该按其价值定价。副产品如果能带来收入，将有助于公司在迫于竞争压力时制定较低的价格。

6）产品组合定价

企业经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。因为顾客可能并不打算购买其中所有的产品，所以这一组合的价格必须有较大的降幅，以此来推动顾客购买。有些顾客不需要整个产品组合。假设一家医疗设备公司免费提供送货上门和培训服务，某一顾客可能要求免去送货和培训服务以获取较低的价格。有时，顾客要求将产品组合拆开。在这种情况下，如果企业节约的成本大于向顾客提供其所需商品的价格损失，则公司的利润会上升。例如，供应商不提供送货上门可节省100美元，这时向顾客提供的价格的减少额为80美元，则他的利润就增加了20美元。