广告文案概说

第一节　广告文案概说

一、广告文案的定义

在广告业界和学界有很多专家学者都对广告文案(Advertising Copy)进行过相关定义，笔者比较认同高志宏和徐智明对广告文案的定义，即:“广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分”。这个定义比较符合目前广告业界文案人员的操作实务，而且非常简单清晰。当然他们还提到以下几个要点，以助我们更好的理解该定义:

(1)广告文案是已经定稿的、不再更改的、与受众直接见面的广告作品中的一部分。

(2)广告文案是广告作品而不是广告运作流程中的所有的文字资料和文本形式。

(3)广告文案是广告作品中的语言文字部分而不包括图片等其他的要素。

(4)广告文案是广告作品中的全部的语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分。

(5)广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言(包括电视广告中的字幕形式)。

二、广告文案的特征

对于广告文案的特征，我们可以从下面几个方面来把握。

(1)真实性。真实性是广告创作的重要特性，亦是广告文案写作的首要原则与品格。广告文案以代表企业、产品、服务来宣传其特点、功能，说服和劝诱消费者购买为己任。因此，真实性是它的生命所在、力量所在。如果违背了真实性原则，广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告文案将毫无生命力，毫无价值。目前受众对广告的怀疑、不信任心态的存在和弥漫，很大一部分是由于虚假广告造成的。广告活动如果失去了受众的信任，广告本身也就成了毫无意义的行为。

(2)独创性。又称原创性，即广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力，使得广告运作更易于被消费者认知。广告文案写作要体现新、奇、特，要立意新、表现奇、方法特，使公众有新鲜感。这就要求广告文案具有独创性，而绝不是模仿之作。由于现代社会同类产品越来越多、同质化倾向越演越烈，信息社会的信息发布铺天盖地，要想使广告产品在目标市场中产生影响，除了增加广告投入以外，还要增强广告表现的吸引力，以迎合现代人求新、求奇的心理特征。模仿没有生命力，只会帮助竞争对手。所以，广告人都应将独创性作为一个重要的原则来遵循。(案例8－1:贝克啤酒《禁酒令》)

(3)整体性。广告文案是广告的语言文字部分，并不是广告的全部。因而一定要考虑到与广告其他部分的协调与融合，使之成为一个整体，相映成辉。虽然不同的媒体在各元素的组合上比例不同，但都应更好地发挥出该媒体的优势，准确、有力地传达广告信息;否则，广告文案与其他广告信息两张皮甚至自相矛盾，都会损坏广告的效果以至于破坏广告产品的品牌形象和市场定位。(案例8－2:邦迪创可贴)

(4)商业性。广告文案写作的动机和目的是为了促使人们购买广告商品或改变某种观念或建立某种形象，但最终都是为了实现广告商品的销售增长。因而，商业性原则仍是广告文案写作的根本性原则。当然，这个原则应该更多地蕴含在颇为艺术性的广告文案中，使目标对象在欣赏广告、被诱导的过程中实现广告的商业目标，而不是赤裸裸的狭义的商业味道。这就要求文案人员在写作广告文案时注意“技术和技巧”。

当然，广告文案还有其他一些特征，如艺术性、灵活性等。我们要特别明确的是:广告文案只是广告整体的一部分，根据需要可

多可少，有时甚至可有可无，惟一的标准就是实效性。