新媒体时代下广告媒介策略

第四节　广告媒体策略

一、媒体选择策略

媒介选择的主要任务是制定媒体在类别与载具的选择。在策略上的媒体选择，并不是真正的要去选出媒体类别或者载具，对具体的媒体加以评估并真正地选出所要使用的媒体类别与载具则属于媒体执行方案选择的作业内容。策略的制定侧重于质上的思考。影响媒体选择的因素主要有以下几个:

1.广告活动策略

任何广告媒介策略都不是独立实施的，而是整个广告活动策略的有机组成部分，所以选择广告媒介必须以整个广告活动策略作为整体的思考背景，充分考虑各环节因素的影响和制约，合理地进行筛选，使得所用的媒介能充分服务于广告活动。广告活动策略中影响媒介的选择和利用的主要因素有广告预算、广告目标、广告活动的范围、广告活动的目标受众、广告活动的周期。

广告媒介发布是付费行为，经费的多少制约着广告媒介的选择和广告发布次数。

广告目标不同，媒体的选择自然存在不同。如在提高产品的知名度阶段，通常选择诸如电视此类的接触率高的大众媒介;要增进受众对产品的了解，最好辅以印刷媒介广告，详细介绍产品的特性;如要使受众产生态度上的偏好，那么电视、广播、印刷精美的杂志以其丰富的感染力作为首选媒介;若要刺激受众的购买欲望，则店堂POP广告、直邮广告、商场户外广告以及招贴、海报等媒介具有明显优势。广告活动范围也是制约媒介选择策略的一个因素，考虑到人口与经济状况，产品的铺货进度，市场推广范围以及竞争状况等综合因素的影响，因此不同的广告活动具有不同的范畴，有的可能需要在全国范围内展开，而有些只需要在一定的区域内进行，在选择广告媒介时需要考虑全国性媒介与区域性媒介的搭配利用。

在选择媒介时还有一个不可忽略的考虑因素是广告的目标受众。在选择广告媒介时应注意挑选目标受众阅读率或收视率比较高的媒介。因此，事先了解广告活动的目标对象，了解他们经常接触的媒介，能做到有的放矢，增强广告活动的效果。

此外，广告活动的周期性也影响到媒介的选择。

2.媒介自身的特性

前面已经介绍过，不同的广告媒介具有不同的特点，也各具优势和缺陷，因此充分了解各个媒介自身的特性是选择广告媒介的另一个重要前提。对媒介自身特性的考察主要从两个方面进行:媒介的量和质。

3.广告产品的特点

不同的广告产品具有各自的特点，从消费者的角度看，主要分为低关心度商品和高关心度商品。低关心度商品主要指那些购买频度多、使用时间短、价格低的商品;而高关心度商品主要指购买频度少、使用时间长、价格高的商品。低关心度商品在表现手法上多采用感性诉求，而高关心度商品在表现手法上多采用理性诉求。从媒介传播的特性看，报纸、杂志比较适合于传播理性的诉求信息，而广播、电视比较适合于传播感性的诉求信息。从目前的广告发布规律来看，在报纸上发布广告的行业多为:出版、房地产、住宅设备、金融、保险、服务业、消闲业;在杂志上发布广告的行业多为:服装、服饰、化妆品、精密办公用品、文具;在电视上发布广告的行业多为:饮食、药品、日用品、家电;在广播上发布广告的行业多为:区域性服务项目、休闲、娱乐场所等。

媒介的选择是一个科学的行为，只有依托广告活动策略，充分了解各广告媒介的自身特性以及广告产品的特点，才能选择有效的媒介进行广告发布活动。

4.同类竞争对手的广告媒体策略

在选择广告媒介时还需要注意的问题是，事先有针对性的了解一下同类产品竞争对手的媒介策略，以避免冲突，因为通常情况下，相同产品选择的广告媒介会存在很大程度的相似。如果所要广告的产品是市场中的品牌领袖，就要注意广告与竞争对手的广告出现在相同媒介上时，避免在广告气势上(如版面大小、设计、色彩、时间长短等)明显逊色于竞争对手;如果所要广告的产品是市场品牌跟进者的话，有充足的实力与市场领袖竞争，那么可以选择相同或相近的媒介版面、时间;如果所要广告的产品没有实力与市场品牌领袖相竞争，那么最好选择不同的媒介版面、时间，避免直接的冲突，以免无意中充当陪衬红花的绿叶。了解竞争对手的媒介发布策略是事先进行媒介策划所不容忽略的一个调研要素。

二、媒体行程设定

媒体行程设定所需制定的是媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式、何时上/何时下及露出周期。

媒体在全年由露出与间断所组成的露出方式称为媒体行程模式。讨论行程模式主要的目的是为品牌依行销及传播的需要以及遗忘曲线的差异，在固定资源的情况下，制定最有效的资源分配方式。媒体的行程模式，基本上可以分为下列3种类型:

1.连续式(Continious)

指全年无休、没有高峰、低谷的媒体露出方式。所谓全年无休并不一定是每天都必须有媒体露出，而是全年当中没有出现具有影响的空挡(约2周)，没有高峰、低谷，且露出比重没有明显的差异。连续式适合于竞争较缓和的品类、高关心度品类、形象建立广告等等。

2.栅栏式(Flighting)

指媒体时上时下的露出模式，广告波段之间出现显著的空挡，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。该模式也称跳跃式，或间歇式。适合于竞争激烈的品类、促销广告活动等等。

3.脉动式(Pulsing)

介于持续式与间歇式之间，全年都会露出，但在露出的高低上存在显著的差异的行程模式。适合持续积累广告效果，但广告费用较大。

三、媒体组合策略

媒介组合策略是广告媒介发布主要运用的一个策略。媒介组合是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒介组合运用，以一种媒介为主，其他媒介配合使用，或选取多种媒介，分布使用广告费的媒介使用方法。各种媒介的功能、特点各异，在进行广告活动的时候，常常采用媒介组合来开展广告工作。

1.媒介组合策略有四个明显的优点

(1)扩大传播范围，能够弥补单一媒介在接触范围上的不足。单一的媒介无论传播范围如何广泛，它所覆盖的区域也不可能毫无遗漏，而组合利用则媒介之间可以相互补充，使广告活动的影响扩大到单一媒介所遗漏的目标受众。

(2)可以扩大广告到达率，能够弥补单一媒介在暴露频率上的不足。不同媒介之间的受众群存在着部分重合，在很大程度上也存在着差异，多种媒介同时发布可以扩大广告的到达率，广告的目的性更强。

(3)各种媒介之间的优势、劣势可以形成互补，前面已经介绍了不同的媒介各有优劣，媒介组合策略可以在各种媒介之间形成互补，比如靠电波广告的感性诉求来扩大产品的知名度，结合印刷广告的理性诉求增进受众对产品的了解。

(4)多种媒介组合可以降低成本，有助于广告的少投入多产出。任何一个企业的广告费用都是受到一定限制的，在特定时期，广告费用是一个常量。在企业无法以大的广告费用投入到广告媒介上进行宣传时，将广告费用合理分配在低费用的报纸、杂志、直邮、户外等媒介，再辅助以其他促销活动，常常会达到理想的目标。

2.媒介组合策略

媒介的组合运用是依据预算多少、市场规模、广告周期、广告时间性等制约因素的要求来协调安排的，焦点是各种媒介的信息都必须针对目标受众进行，从而形成组合媒介的协同作用和整体效应。媒介组合首先是同类媒介之间的组合利用，比如报纸中的全国性报纸和地方性报纸的组合运用，综合性报纸和专业性报纸的组合运用;电视媒介中不同频道的组合运用等。其实，不同类媒介之间的组合往往优于同类媒介之间的组合，如印刷媒介与电波媒介以及户外广告媒介之间的组合，因为不同类媒介之间的优劣差别更为明显，组合运用更容易形成互补，达到更好的广告效果。孙有为的《广告学》中介绍了几种比较好的搭配方式，可以借鉴参考:

(1)报纸与广播搭配，可使各种不同文化程度的消费者都能接受广告信息传播。

(2)电视与广播搭配，可使城市和乡村的消费者都能接受广告信息传播。

(3)报纸或电视与POP广告搭配，有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的产品。

(4)报纸与电视的搭配运用，应该以报纸广告为先锋，对产品进行详细解释后再运用电视进攻市场，这样可以使产品销售逐步发展，或做强力销售。

(5)报纸与杂志搭配，可用报纸广告做强力销售，而用杂志广告来稳定市场。或者，用报纸广告做地区性宣传，而用杂志广告做全国性大范围宣传。

(6)报纸或电视与邮寄广告配合时，应以邮寄广告为先锋，做试探性宣传，然后用报纸广告或电视广告做强力推销，这样可以取得大面积的成效。

(7)利用邮寄广告、售点POP广告或海报配合，对某一特定地区进行广告宣传，可以巩固和发展市场。

在运用媒介组合策略时需要注意的是要考虑不同媒介的资源分配策略，比如针对主要目标对象采用到达率高、渗透力强的媒介，针对次要目标对象可选用高覆盖率的媒介;针对主要发布媒介可以加大频次，针对次要发布媒介来加大暴露频次;在主要发布时机充分利用各种媒介，在次要发布时机可适当考虑只利用主要媒介进行发布。只有全面考虑各方面的因素，才能制定出切实有效的广告媒介发布策略。

思考与练习

1.分析报纸、广播、电视、杂志等媒介作为广告媒介的特征。

2.广告媒体的评估标准都有哪些?

3.尝试自己发现一种新的广告媒体，并对新媒体的特性进行分析。

4.选择一个品牌，对该品牌近期在各媒体发布广告的情况做出统计，进而分析该品牌的所使用的广告媒体策略。