第一节 市场与市场营销
一、市场的概念和分类
（一）市场的概念
市场是经济发展的产物，市场的概念也随着商品经济的发展而发展。最初的市场，主要是指商品交换的场所。我国古代有关“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载，就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。随着生产的发展和社会分工的深化，商品交换也日益频繁，市场的概念已从狭义空间意义上的场所逐步衍变为广义的市场，即市场是在商品经济活动中，买方和卖方之间为满足需求及实现产品或服务的价值，所形成的商品交换关系的总和。因此，市场这一概念具有以下几层含义。
（1）市场是商品交换的场所。如某些商品交换活动中，逐渐形成的固定交易场所，如集贸市场、建材市场、电脑大世界等。
（2）市场是某种商品或某类商品需求的总和。当我们讲某地区的水果市场很大，即指该地区对水果的需求总和大，形成的市场规模大。
（3）市场是指一切商品交换关系的总和。市场构成的主体包括买方和卖方，客体即用于交换的商品。人们通常把卖方的总和称为行业，将买方的总和称为市场。伴随商品从卖方转移到买方，资金从买方转移到卖方，同时实现信息在买卖双方之间的双向传递。市场即是买方和卖方之间产品所有权关系、资金关系、信息关系等的总和。简单的市场营销系统模型如图1．1所示。
图1．1 简单的市场营销系统模型
（二）市场构成的三要素
经济学家认为，市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。著名营销学家菲利浦·科特勒（Philip Kotler）认为，所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。因此，市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。
因此在现实中，市场必须具备三个要素，即购买者的数量、购买欲望和购买力。购买者的数量是形成市场的基础，购买欲望是进行交换活动的前提，购买力是形成现实的市场的必要条件，缺一不可，只有这三个要素结合在一起，才能促成交易行为。简而言之，构成市场的三要素可以如下表述：
市场＝购买者的数量＋购买欲望＋购买力
市场的三要素决定了市场规模，决定了市场的基本状况及其发展变化。
（三）市场的分类
市场按各种分类方法可以分为以下类型。
（1）按市场区域划分，可以分为国际市场和国内市场两类。我国发布对外贸易统计数据时，又将国际市场划分为亚洲市场、西欧市场、东欧市场、北美市场、南美市场、非洲市场、澳洲市场、拉丁美洲市场等。国内市场又可以划分为城市市场和农村市场等。
（2）按商品流通环节划分，可以分为批发市场和零售市场两类。零售市场又分为超级市场、连锁店、百货公司、专业批发市场、商业贸易中心、集市贸易市场、杂货店等。
（3）按商品的性质和用途划分，可以分为生活资料市场和生产资料市场，或称为消费品市场和工业品市场，又或称为消费者市场和组织市场两类。具体分类如图1．2所示。
图1．2 生活资料市场和生产资料市场
生活资料市场是为最终消费者服务的市场，即是为满足个人或家庭生活需要的市场。通常消费品包括日用品、选购品和特殊品等。日用品是消费者在日常生活中需要经常购买的商品，如食品、日用百货等；选购品一般指消费者在购买时要对商品质量、价格、式样、品牌等进行反复选择和比较才决定购买的商品，如服装、化妆品、家用电器等；特殊品主要指高档消费品，如高档电器、珠宝首饰、住房、小汽车等。消费品市场是一切商品市场的出发点和归宿点，它最终决定工业品市场的需求水平。其主要特点是消费者的需求差异大、购买金额小、购买次数多、购买动机复杂。
生产资料市场是为生产服务的市场。生产资料包括原材料、半成品和机器设备等。生产资料市场是消费品市场的派生市场，因工业产品的技术含量较高，其购买是一种专家购买行为，参与决策的人较多，决策时间长，购买频率低，一次性购买金额大，同时需要较强的售前和售后服务。
二、市场营销的定义
伴随营销理论和实践的不断创新，市场营销的定义在不同时期有着不同的表述。如美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）在1960年的定义是：市场营销是引导货物或劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。这一定义将市场营销界定为商品流通过程中的企业活动。在此定义下，“营销”等同于“销售”，它只是企业在产品生产出来以后，为产品的销售而做出的各种努力。
1985年美国市场营销协会重新界定了市场营销的定义：市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的构想、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标。根据这一定义，市场营销活动已经超越了流通过程，是一个包含分析、计划、执行与控制等活动的营销管理过程。
2004年8月，美国市场营销协会在营销教学者研讨会上公布了市场营销的新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、维系顾客价值，管理客户关系的一系列过程。
著名营销学家菲利浦·科特勒对市场营销的定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点。
（1）市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。企业必须通过满足顾客的需求来实现企业的经营目标。
（2）“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的过程。
（3）营销是一种创造性的实践活动。一方面要探寻已存在的需要并满足它，同时激发和解决顾客并未提出的潜在的需求。
（4）营销是一个系统化的管理过程。它包括收集信息、市场调研、分析市场机会、选择目标市场、设计开发新产品、定价、渠道选择、广告、促销活动等系列活动。
（5）营销是一条企业参与社会的纽带。企业在开展营销活动的同时要兼顾和权衡企业利益、顾客需要和社会利益。
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现代营销学之父——菲利浦·科特勒
菲利浦·科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，他具有麻省理工大学的博士学位、哈佛大学的博士后学位，以及苏黎世大学等其他8所大学的荣誉博士学位。他曾担任许多跨国企业的顾问，包括IBM、通用电气、AT＆T、默克、霍尼韦尔、美洲银行、北欧航空等。此外，他还曾担任美国管理学院主席和美国营销协会董事长。
科特勒博士出版了许多经典的著作，主要有《营销管理》、《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》等，最新出版著作为《亚洲新定位》和《营销亚洲》。其中许多著作被翻译为20多种语言，被全球的营销人士视为营销宝典，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。
科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他提出的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等，被人们广泛应用和实践。
三、市场营销的核心概念
市场营销作为一种复杂、连续、综合的社会和管理过程，是基于下列核心概念的运用之上的，只有准确地把握和运用市场营销的核心概念，才能深刻认识市场营销的本质。
1．需要、欲望和需求（wants，needs＆demands）
消费者的需要是市场营销的出发点，满足消费者的需要是市场营销活动的目的。需要既包括物质的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要。如为了生存和发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重和对自我实现的不同层次的需要，营销者可用不同的方式去满足这些需要，但不能凭空创造。
欲望是指得到上述需要的具体满足品的愿望。如为了满足解渴的生理需要，人们可能选择喝开水、茶、果汁或牛奶。营销者可以通过创造、开发及销售特定的产品和服务来影响和满足人们的欲望。
需求是指人们对某个产品有购买欲望且有支付能力。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的需要、欲望和需求，并以此制定营销策略。它们认真研究顾客的行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比使用本公司产品及竞争对手产品的顾客，了解顾客的喜好，并培训销售人员以使他们能发现顾客尚未满足的需求。
2．产品（product）
产品是指用来满足顾客需求和欲望的物体。产品包括有形的与无形的，有形的产品是为顾客提供服务的载体。无形的产品或服务是通过其他载体，如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌，可以到公园去游玩，可以到室外散步，可以参加俱乐部活动，或者接受一种新的意识。产品的价值在于它给人们带来某种需要和欲望的满足。
3．效用、价值和满足（utility，value＆satisfaction）
消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价来决定的。例如，某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等，这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适及节约成本，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱，但速度慢；汽车速度快，但成本高；摩托车速度适中，但欠安全。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此，将能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最理想的产品，它对消费者的效用最大。如某消费者到某地所选择产品的标准是安全、速度，他可能会选择汽车。
效用最大化是消费者选择产品的首要原则。效用的评价，既取决于厂商所提供的产品使用的实际效用，也取决于消费者进行的效用对比评价。消费者的购买决策是建立在效用与价值双项满足的基础之上的，其购买决策的基本原则是选择用最少的货币支出换取最大效用的产品或服务。
4．交换、交易和关系（exchange，transactions＆relationships）
人们有了需求和欲望，企业将产品生产出来，还不能解释为市场营销。产品只有通过交换才产生市场营销。人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式，或通过乞求方式获得产品都不能算作市场营销。只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的物品，才产生市场营销。可见，交换是市场营销的核心概念。
交易是交换的基本组成部分，是指买卖双方价值的交换。交易以货币为媒介可以是物物交换，而交换不一定以货币为媒介。交易涉及几个方面，即有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，以及维护和迫使交易双方执行承诺的制度。
交易营销是关系营销大观念中的一部分。精明的市场营销者会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系，而这些关系要靠信守承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。关系营销可以减少交易的费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化的那种交易。
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