营销环境概述

第一节　营销环境概述

当前的经济形势对企业提出了更高的要求，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，不仅要有适销对路的产品，更重要的是要有正确的经营指导思想。

作为营销者，应当保持对市场的敏感性，能在他人之前发现某种变化和前兆，从而在他人之前对市场做出反应。而敏感性源于对市场环境的熟悉程度及对市场深层次的把握程度。“优胜劣汰，适者生存”是自然界的生存法则，它表明了环境具有不可控性。在市场经济活动中，企业环境同样是企业无法控制的，企业的营销活动只能主动去适应并利用好客观环境。市场营销环境一直在不断地产生新的危机和创造新的机会。营销者只有通过对环境进行监控和分析，实现趋利避害，企业的生存才有意义。

一、市场营销环境的含义

市场营销环境虽然是外在于企业的营销活动，但能影响其营销能力和效率的各种因素和力量。

市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境，如图2．1所示。宏观环境指影响微观环境的广泛社会因素，也称为间接营销环境，主要包括政治法律、经济、社会文化、人口和科学技术等因素。微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种因素，也称为直接营销环境，主要包括企业本身、资源供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众。

图2．1　市场营销环境

二、市场营销环境分析的意义

任何市场营销活动都是在一定的环境下展开的，市场营销环境为企业的市场营销活动创造了机会，也提出了挑战。因此，营销者准确把握市场环境，对于企业在复杂多变的市场环境中立于不败之地，具有重要的意义。

（1）更有效地制定经营决策方案。企业的生存和发展始终离不开外界环境的影响和制约，只有通过市场调研，充分了解环境的变化，掌握环境变化的趋势，据此制定企业的战略，及时调整企业的营销策略，才能制定出切实可行的、科学的决策方案。

（2）更好地满足消费需求和引导消费。企业生产的最终目的，是为社会提供所需要的各种产品，满足消费者的需求。企业只有在了解市场营销环境变化的基础上，不断推出适销对路的产品，才能达到这个目的。这就要求经营者必须在生产前进行充分的市场调研和预测，全面了解市场营销环境。

（3）提高企业竞争和规避风险的能力。了解市场营销环境的变化，掌握竞争者的变化情况，就可以更好地制定企业本身的营销策略，有针对性地提高本企业的应变能力，增强本企业的竞争力。同时，通过环境分析，及时发现现实的和潜在的对企业发展不利的一些特征和变化，企业就可获得预警信息，合理采取规避和降低风险的措施。

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两名推销员的故事

两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司发了一份电报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另外一名推销员发给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。这名推销员让公司运了一批鞋来免费赠送给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐渐地，当地居民发现穿鞋确实既实用又舒适，而且美观，穿鞋的人越来越多。这样，这位推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，最终获得了成功。