消费者需要

第一节　消费者需要

广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。这里所说的消费者是指狭义的消费者，是为了生活消费而购买、使用各种产品与服务的个人或家庭。生活消费是产品和服务流通的终点，也称为最终产品市场。各类企业特别是消费品生产经营企业要想充分满足消费者需求、提高市场营销效益，就必须深入研究消费者购买行为的规律性，并据此进行市场细分和选择目标市场，有的放矢地制定市场营销组合策略。

行为科学认为，人的行为都有一定动机，而动机又产生于人类本身的内在需要，消费者行为也不例外。产生消费者行为最基本的内在原因是消费者需要，正因为如此，市场营销活动需以消费者需要为出发点。只有在对消费者需要有充分认识的基础上，才有可能制定出与消费者需要相一致的营销策略，使企业的营销活动满足消费者需要，并在其满足的过程中取得良好的营销绩效。

一、消费者需要的概念

需要是指人们在个体生活和社会生活中感到有某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。

需要是现实需求的反映。人作为生物，为了维持生存、延续种系，在其生存和发展的过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友谊、被人尊重的需要等。一种需要满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要绝对没有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。

消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存和发展而对商品的需求和欲望。消费者需要通常以对商品的愿望、意向、兴趣、理想等形式表现出来。企业的营销活动对消费者个体的影响，首先表现在需要既是营销活动的出发点，又是营销活动转化为购买活动的中介。当某种主观需要形成后在其他相关因素的刺激下，就会激起购买动机，从而产生购买行为的一种内驱力。所以，在营销活动转化为行为动机的过程中需要起到基础和中介的作用，没有消费者需要，营销活动与消费者购买的内在动机之间就没有必然的直接联系。

二、消费者需要的特征

由于不同的主观原因和客观条件，消费者对商品或劳务有不同的需要，而且这些需要会随着人们物质文化生活水平的不断提高也必然处在不断变化和发展之中。但是，无论消费者的需要如何变化，他们都有如下的共同特征。

1．需要的多样性

我国是一个多民族的国家，地域辽阔，人口众多，消费者在民族习惯、地理位置、收入水平、文化程度、宗教信仰、年龄、职业、兴趣爱好、生活方式等方面存在着相当大的差异，因此，他们对商品或劳务的需求也必然各具特色，具体表现在不同的消费者对于同一种商品的质量、价格、花色等方面有着千差万别的要求。企业应该在对市场进行细分的基础上，根据消费者需要的多样性特点和自身条件，准确地选择目标市场。

2．需要的层次性

需要产生于人的有机体（生活体）的缺乏状态。在一定条件下，人的缺乏状态是多种多样的，很难得到全部满足，于是有机体会根据自己的生活环境、经济收入、兴趣爱好、社会地位、职业条件，对其缺乏状态进行平衡，分清轻重缓急，决定需要的先后次序，于是产生了需要的层次性。同时，由于人类社会的发展是一个历史的发展过程，这种发展过程是由低级向高级发展的过程，当人的低层次需要得到满足之后，必然会产生较高层次的需要，以至于形成一个由低级到高级逐级发展的层次。

3．需要的发展性

社会经济文化的发展不断挖掘新的消费对象，新的、更高层次的消费又反过来促进社会经济文化的发展，如此循环往复没有穷尽。消费者对某一需要满足之后，虽然解除了该项需要对消费者的刺激，但是又会产生其他更高一级的需要，更高级的需要也会在进一步发展中扬弃自身。消费者需要的发展性在市场上表现为消费数量的增多和消费质量的提高。

4．需要的可诱导性

消费者消费需要的产生和发展，与客观现实的刺激有很大的关联。社会政治经济的变革、企业的广告宣传、社会道德风尚的倡导、消费者个体生活和环境的变迁等，都有可能诱发消费者的需求发生变化和转移，使潜在的欲望和要求转化为现实的行为。正因为消费者需要具有可诱导性，企业不仅能够发挥自身优势，组织开发适销对路、价值相宜的商品来满足消费者的需要，而且应该根据市场的实际情况对消费者进行启发和诱导，指导人们的消费朝着健康的方向发展。

5．需要的关联性和可替代性

消费者的各种消费需要往往具有一定的关联性。消费者为满足需要，在购买某一商品时往往顺便购买相关的商品，如购买一套西服，可能顺便购买衬衫、领带、皮鞋等。因此，企业在确定商品的经营范围和结构时应该充分考虑消费需求的关联性，甚至店址的选择都要考虑毗邻企业的经营品种和服务项目。

不仅如此，消费者需要还具有相互替代性。这种替代性使消费品市场常常出现某种商品的销售量增长，而另一种商品销售量下降的现象。例如，消费者对肉、鱼、禽、蛋等动物食品的需要增多，对粮食、植物油的需要相对减少，等等。

三、马斯洛需求层次理论

美国人本主义心理学家马斯洛在20世纪40年代提出了著名的人类需求层次理论，他认为人有五种基本需求：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。这些需求属于不同的层次，构成一个需求的“金字塔”，如图3．1所示。马斯洛指出，只有低级需求基本满足之后，才会出现高一级的需求，也就是说，人的基本需求是由低级向高级发展的，具有连续性。

1．生理需求

生理需求是人类为维持自身的生命，延续种族而产生的最原始、最基本的需求，如空气、水、食物、衣着、住所、睡眠等。这是人类自然属性的表现，具有最强大的推动力。马斯洛认为只有在这些需求足以维持生命所必要的程度之后，其他需求才能激励人们。

2．安全需求

安全需求是指人类在社会生活中，为保障人身安全不受伤害，为摆脱疾病和失业的危险，为减少经济的损失和意外事故的发生而产生的需求，如职业的保障、社会保险、财产安全等。安全需求是人类较低层次的基本需求之一。当人的生理需求相对满足时，安全需求就成了个人行为的第二推动力。

图3．1　马斯洛的需求层次理论

3．社交需求

社交需求是指人们希望给予或接受爱的感情，得到某些社会团体的重视的需求。人生活在社会群居的环境中，需要与同事、同伴保持良好的关系，希望得到友谊、忠诚和爱情，希望被团体接纳，有一定的归属感。社交需求是人们在生理需求、安全需求得到基本满足以后所产生的第三层次的需求，也是更精致、更难以捉摸、对大多数人来讲是很强烈的需求，它同样是人的行为的十分重要的推动力。

4．尊重需求

尊重需求是指人们希望在社会生活中有一定的社会地位和自我表现的机会，获得相应的荣誉，受到别人的尊重，享有较高的威望。内部的尊重因素包括自尊、自信和成就感；外部的尊重因素包括地位、权力、名誉、被社会认可等。尊重需求是人的高层次的发展需求。尊重需求得到满足，可以增强人的自尊、自信；否则，便会产生自卑感，失去基本信心。

5．自我实现需求

自我实现需求是指人们希望发挥自己的才干，干一番事业，获得相应成就，实现理想目标，成为自己所期望的人的需求。这是马斯洛需求层次的最高需求，它是一种心愿，是个人的成长与发展，发挥自身潜能，实现理想与抱负的需求。

马斯洛的需求层次理论把人类千差万别的需求归结为上述五个层次，并进行了具体分析，指出了各层次之间的关系和有机联系，强调了满足人的基本需求的重要性，这在一定程度上揭示了人类需求的发展规律，已经成为西方行为学和管理科学的理论基础。因此，它对市场营销活动的研究具有重要的借鉴意义。

小链接

“人本主义心理学之父”——亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛

亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛（Abraham．Harold．Maslow，1908－1970），美国著名的哲学家、社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，人本主义心理学的主要创始人，被誉为“人本主义心理学之父”。

马斯洛在布鲁克林大学开始他的职业生涯，后来担任布兰戴斯大学心理学系主任。1967年至1968年担任美国心理学会主席。

马斯洛人本主义心理学是美国于20世纪下半叶崛起的新的心理学派，形成了心理学的“第三思潮”，这是相对于此前以弗洛伊德为代表的精神分析学的“第一思潮”和以华生为代表的行为主义的“第二思潮”而言的。

1943年7月，马斯洛在《心理学评论》上发表了他最著名的论文“人类动机论”，提出了如今广为传播的动机理论——需求层次理论，奠定了人本主义心理学基础。

马斯洛的人本主义心理学是人道主义思想的体现，在心理学、管理学、行为学等领域发挥着重要作用，它不仅具有重要的理论价值，也具有实用的功能，被广泛用于企业管理、教育、医疗和防止犯罪等各个领域，产生了良好的效益。

马斯洛的学说帮助人类更加清晰地认识了自己、认识了社会，帮助消费者选择更适合自己的生活方式，帮助企业选择更适合自己的管理和营销方式，成为当今企业管理和市场营销的基石。