分析影响消费者购买行为的主要因素

第三节　分析影响消费者购买行为的主要因素

影响消费者购买行为的因素很多，但主要包括经济的、社会文化的、心理的几个方面。这些方面的各种相关因素共同作用于不同的消费者，从而产生多种多样的购买行为。对从事市场营销的企业来说，这些因素是无法控制的，然而，它们确确实实地影响着消费者的购买行为。因此，企业必须通过对这些因素进行分析，把握购买行为的规律性，为营销策略提供依据。

1．经济因素

从经济因素方面进行分析，影响消费者购买行为的主要是两个方面的问题：一是商品功能与价格的统一；二是商品的价格与消费者收入的关系，即商品价格能否为目标市场的顾客所接受。

（1）商品功能与价格的统一，是工商企业营销活动中必须认真处理好的一个问题。商品功能与价格的统一，其实质就是商品的价格与其质量相符，这是商品的内在规律，即价值与使用价值相统一。商品功能与价格的关系一般表现为三个方面、两种不同的结果，即高质量、高价格的商品有销路，低质量、低价格的商品也有销路，而低质量、高价格的商品通常难以打开销路。所以，从功能与价格的统一来看，一方面要重视商品功能；另一方面要正确确定商品的定价，力求价格与质量相符。

（2）企业对商品进行定价时，除了使商品功能与价格相符外，还必须考虑企业的商品价格能否为目标市场的顾客所接受，这也是市场营销中应当重视的一个问题。有时虽然商品价格与商品功能之间的关系处理得比较好，做到了质价相符，但如果不能为目标市场的顾客所接受，仍然不可能取得营销上的成功。因为价格的高低是相对目标市场的营销环境而言的，在某一市场上的中价商品，在另一市场可能是高价商品；同一质量、同一价格的商品可能在某一市场受到欢迎，而在另一市场受到冷遇或遭到抵制。因此，必须认真结合市场营销环境进行研究，以确定其合理价格。

2．社会因素

社会因素主要指文化、社会阶层、相关群体和家庭状况等方面。

（1）文化。它主要包括受教育程度、生活方式或共同遵守的信仰、行为规范、风俗习惯等。人都在一定的社会文化环境中生活，不同社会文化环境的人们，认识事物的方式、行为准则和价值观念是不同的。例如，西方人认为美的东西，东方人不一定认为美；中国人认为很平常的手工艺品，而工业发达国家的人则认为是十分珍奇的手工艺品。因为各国的审美观、价值观不同。

（2）社会阶层。它主要是指不同收入水平的人群，不同社会阶层的人，其生活方式、消费特征和价值观念都存在很大差别，因此，他们的购买行为也就不同。

（3）相关群体。它是指购买者的社会联系。一个人的消费习惯和爱好，并不是天生的，往往是在社会和他人的影响中逐渐形成的。这种影响他人消费行为的个人或集团，就是这个人的相关群体。例如，消费者模仿银幕上的演员购买一种式样新颖的服装，这个演员就是这些消费者的相关群体。在人们的生活中，无时无刻不受各种相关群体的影响。只是关系不同，受影响的程度也不同而已：比较亲切的相关群体包括家庭成员、邻居、同事等；关系一般的相关群体包括各种有关的社会团体，虽无直接关系但影响很大的电影、电视、体育明星等。

相关群体影响消费者的购买行为，一般表现为：①相关群体为每个人提供各种可供选择的消费行为或生活方式的模式；②相关群体引起的效仿欲望，影响人们对某种商品选择的“一致化”，从而影响人们对某种商品花色的选择。

因此，企业必须十分重视相关群体对购买行为的影响。在制订生产计划和营销策略时，要选择与目标市场关系密切、传递功能最迅速的相关群体，了解其爱好，做好产品推销工作，以期扩大销售。

（4）家庭状况。在消费者购买行为中，家庭的影响是至关重要的，因为消费者的许多购买活动都是以家庭为单位进行的。家庭是对人影响最深的小团体，所以研究影响消费者购买行为时，应把它看成一个特殊的“相关群体”。不同的家庭状况有不同的消费行为。例如，家庭规模的大小，就决定其购买行为的特点。家庭人口多，商品购买数量就多；家庭人口少，商品购买数量就少。

处于不同阶段的家庭，对于商品的需求和兴趣有明显的不同。每一阶段的家庭其权威性、职业状况、收入高低、人口多少、相关影响力大小等都不相同，这些都直接影响消费者的购买行为。

3．心理因素

影响消费者购买行为的心理因素很多，概括起来，主要有以下几个方面。

（1）个性。个性即个人性格，是指一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。个性的差别也将导致购买行为的不同。例如，在服装选择方面，性格外向的人，往往偏爱色彩鲜艳、对比强烈、款式新颖的服装；而性格内向的人，一般比较喜欢深沉的色调。另外，消费者的个性，还可导致消费者在购买过程中的不同表现。例如，外向型的消费者，一般喜欢与售货员交谈，表情容易外露，很容易表现出对商品的态度，但也较容易受外界的影响；内向型的人大多沉默寡言，内心活动复杂，但不轻易表露；理智型的人大多喜欢对商品进行反复比较、分析和思考，最后才做出购买决定。

（2）态度。态度是指消费者对某个客体的见解和倾向。这种见解和倾向表现为对人、对事所持有的偏爱或厌恶的特殊感觉。态度对消费者的购买行为有很大影响。

消费者对某种商品或劳务表现出的态度，不像有的动机那样先天就存在，态度是学习来的。文化、社会阶层、相关群体、后天经验等因素都会对态度产生影响。一般来说，消费者态度的形成，主要有三个方面的依据：一是消费者本身对某商品和劳务的感觉；二是相关群体的影响；三是自己的经验及学到的知识。态度能够帮助消费者选择目标，影响购买决定。因此，企业应根据消费者的态度设计和改进产品，使产品很好地符合消费者的要求，或者利用促销手段不断改变消费者的态度，以利产品的销售。但是，一般情况下，企业根据消费者的态度来设计和改进产品，要比改变一个对企业不利的消费者的态度容易得多。

（3）感觉。感觉是指人利用眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官，接受物体色、香、味、形等刺激而引起的内在反应。任何消费者在购买商品时，都要通过自己的感觉器官，对商品和劳务形成一定的印象，再对其进行综合分析后，才能做出是否购买的决定，所以一切商品的宣传，只有通过消费者的感觉，才能影响消费者的购买行为。

企业要使消费者对产品和劳务形成最佳感觉，从而更好地刺激需求，就必须采取多种营销手段，把商品的外观、色泽、功能、特性等充分展现给消费者，以引起消费者的注意，加强其感觉，激发其购买行为。

（4）自我概念。自我概念是指一个人对自己的看法和估计他人对自己的看法。一个人对自己的看法和评价往往是很复杂的问题，不仅自我概念的类型不一致，而且没有一定的标准。但无论如何，人总是力求保持一个较好的形象，不断改善自我形象，并通过自己的言行向人们表达这种形象。自我形象如何在企业了解消费者的购买行为方面是很有用的，因为表达自我形象的重要途径之一就是消费。人们往往通过自己购买的商品来反映自己所希望表现出的形象，因此，消费者的自我概念帮助他们选择商品，影响他们的购买决策。由于消费者总是购买与自我概念一致的商品，所以在企业营销中应使产品形象与消费者追求的自我形象达到一致，使消费者倾向于购买。为达到这一目的，必须分析研究不同产品在不同消费者中的印象，通过价格、包装、商标、广告等促销策略来创造并完善产品形象。