渠道的概念和类型

第一节　渠道的概念和类型

一、渠道的含义与特征（一）渠道的含义

渠道是指产品（服务）从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。也就是促使产品（服务）能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。渠道的成员包括：生产商、中间商、服务性企业和用户。

（二）渠道的特征

渠道的特征主要包括以下几方面。

（1）渠道反映某产品（服务）价值实现全过程所经由的整个通道。其起点是制造商，终点是最终消费者或工业用户。

（2）渠道是一群相互依存的组织和个人。

（3）渠道的实体是购销环节。商品在渠道中通过一次或多次购销活动转移所有权或使用权，流向消费者或工业用户。购销次数的多少说明渠道的层次和参与者的多少，表明渠道的长短。值得一提的是代理商并未与被代理商发生购销关系，没有取得商品的所有权，仅仅是帮助被代理商销售而已。渠道的长短决定于比较利益的大小。

（4）渠道是一个多功能系统。它不仅要发挥调研、购销、融资、储运等多种职能，在适宜的地点以适宜的价格、质量、数量提供产品和服务来满足目标市场需求，而且要通过渠道各个成员的共同努力来开拓市场、刺激需求，同时还要面对系统之外的竞争来进行自我调节与创新。

二、渠道的功能

渠道的功能主要包括以下几方面。

（1）市场调研。收集、整理有关现实与潜在消费者、竞争者及营销环境的有关信息，并及时传递给渠道其他成员。

（2）促进销售。通过各种促销手段，以消费者乐于接受的、富有吸引力的形式把产品和服务的有关信息传播给消费者。

（3）寻求顾客。寻求潜在顾客，针对不同细分市场的特点，针对消费者提供不同的营销业务。

（4）分类编配。按买方要求分类整理供应产品，如按产品相关性分类组合，改变包装大小、分级等。

（5）洽谈生意。在渠道的成员之间，按照互利互惠的原则，彼此协商，达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，实现所有权或持有权的转移。

（6）物流运输。从产品离开生产线起，就进入营销过程，渠道自然承担起产品实体的运输和储存功能。

（7）财务信用。渠道的建设、运转、职工工资支付、渠道成员之间货款划转、消费信贷实施都需要财务上的支持。

（8）承担风险。渠道成员通过分工分享利益的同时，还应共同承担产品销售、市场波动带来的风险。

三、渠道的流程与结构模式

（一）渠道的流程

1．实体转移流程

实体转移流程是指产品实体在渠道中从制造商向消费者转移的运动过程，其主要部分是产品运输和储存。物流的持续、有效是渠道保证运行质量与效率的重要条件。一般来说，渠道成员在任何时候都要持有存货，但过量存货会造成过高的备货成本。因此，合理组织产品储运或物流，是提高渠道效率和效益的关键之一。实体转移流程如图8．1所示。

图8．1　实体转移流程

2．所有权转移流程

所有权转移流程是指产品所有权或持有权从一个渠道的成员手中转到另一个渠道的成员手中的流转过程。这一流程通常伴随购销环节在渠道中向前移动。在租赁业务中，该流程转移的是持有权和使用权。所有权转移流程如图8．2所示。

图8．2　所有权转移流程

3．货款转移流程

图8．3　货款转移流程

货款转移流程是指客户通过银行账户向代理商支付货款账单，代理商扣除佣金后再付给制造商，并支付运费和仓储费的过程。货款转移流程如图8．3所示。

4．信息转移流程

市场信息流程是指各成员之间相互传递信息的流程。这一流程在渠道的每一环节都必不可少。通常渠道中两个相邻的机构之间要进行信息交流，互不相邻的机构之间有时也会有一定的信息交流。信息转移流程如图8．4所示。

图8．4　信息转移流程

5．促销转移流程

促销转移流程是渠道成员的促销活动流程，具体而言，是指通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动由一个渠道的成员对另一个渠道的成员施加影响的过程。促销流从制造商流向中间商，称为贸易促销，直接流向最终消费者则称为最终使用者促销。促销可以采用广告、公共关系和营业推广等大规模促销方式，也可以采用人员推销等针对个人的促销方式。促销转移流程如图8．5所示。

图8．5　促销转移流程

（二）渠道的基本结构模式

渠道的结构会随着商品的特点、渠道成员的多少、不同渠道的长短等因素的不同而发生变化。渠道的结构主要包括渠道的层级结构模式、宽度结构模式和系统结构模式。

1．层级结构模式

渠道按照产品从制造商转移到消费者过程中所包含的渠道层级的多少，可以分为零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道和三阶渠道等，据此也可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道等几种类型。渠道的层级结构模式如图8．6、图8．7所示。

（1）零阶渠道（直接销售）。零阶渠道是指制造商将产品直接销售给最终消费者，中间不经过任何中间商的渠道类型。这种直销的主要方式有上门推销、邮销、互联网直销及厂商自设机构销售。直销是工业品销售的主要方式，如大型设备、专用工具及需要提供专门服务的工业品，几乎都采用直销渠道。随着科学手段的完善，消费品直销渠道得到了长足发展。

（2）一阶渠道包括一级中间商。在消费品市场上，中间商通常是零售商；而在工业品市场上，它可以是一个代理商或经销商。

（3）二阶渠道包括两级中间商。消费品二阶渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手销售。在工业品市场上，两级中间商大多由工业品批发商和代理商组成。

（M－C）零阶渠道

（M－R－C）一阶渠道

（M－W－R－C）二阶渠道

（M－J－R－C）二阶渠道

（M－J－W－R－C）三阶渠道

图8．6　消费品渠道模式

（M－C）零阶渠道

（M－W－C）一阶渠道

（M－J－C）一阶渠道

（M－J－W－C）二阶渠道

图8．7　工业品渠道模式

（4）三阶渠道是包含三级中间结构的渠道类型。一些消费面宽的日用品，如肉类食品及包装方便面，需要大量零售机构营销，而其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象。

（5）四阶渠道、五阶渠道等层级更高的渠道也有，但极罕见。一般来说，对制造商而言，渠道层级越多越难协调和控制，会给渠道的管理与控制带来许多不便。

2．宽度结构模式

渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的营销面广，称为宽渠道。反之，企业使用的同类中间商少，渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用的消费品，通常由一家中间商统包，几家经销。它的特点是虽然生产企业容易控制营销，但市场营销面有限。渠道的宽窄是相对而言的，受产品性质、市场特征和企业营销战略等因素的影响，渠道的宽度结构大致有以下三种类型。

（1）独家分销渠道。

图8．8　独家分销渠道

独家分销渠道是指企业在目标市场上或目标市场的一部分地区内，仅指定一家中间商经营其产品。独家分销渠道是窄渠道，如图8．8所示。

独家分销渠道的优点是，中间商能获得企业给定的产品的优惠价格，不能再代销其他竞争性的相关产品。对于独家经销商而言，经营有名气的企业产品，可凭名牌产品树立自己在市场上的声望和地位，同时可获得制造商广泛的支持，所以能提高中间商的积极性。对于企业而言，易于控制产品的零售价格，易于取得独家经销商的合作。其缺点是，因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响，经销商对制造商的反控力较强。

此种模式适用于技术含量较高，需要售后服务的专用产品的营销，如机械产品、耐用消费品、特殊商品等，具体而言，如新型汽车、大型家电、某种品牌的时装等。例如，东芝在进入美国市场的早期，将80%的产品交给史勒伯百货连锁店销售。

（2）选择型分销渠道。

图8．9　选择型分销渠道

选择型分销渠道是指在同一层次上或一定区域内，精选少数符合要求的中间商，经销本企业的产品，即从入围者中选择一部分作为经销商。选择型分销渠道通常由实力较强的中间商组成，能有效地维护制造商的品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多为消费品中的选购品和特殊品以及工业品中的零配件等。选择型分销渠道是中宽度渠道，如图8．9所示。

选择型分销渠道的优点是，比密集型营销能取得经销商更大的支持，同时又比独家营销能够给消费者购物带来更大的方便，一般来说，消费品中的选购品和特殊品适宜采用选择型分销渠道。其缺点是，中间商的竞争较独家型分销渠道时激烈，而且选择符合要求的中间商较困难。消费者和用户在选购商品时会进行商品的比较，所以没有密集型渠道那么方便顾客。

图8．10　密集型渠道

（3）密集型渠道。

密集型渠道是指在同一层次上使用较多的中间商，即凡符合厂家最低要求的中间商均可参与经销的渠道。一般来说，产品的营销密度越大，销售的潜力也就越大。密集型渠道是宽渠道，如图8．10所示。

密集型渠道的优点是，市场覆盖率高，便利顾客。其缺点是，市场竞争激烈，价格竞争激烈，导致市场混乱，有时会破坏厂家的营销意图；渠道的管理成本（包括经销商的培训、营销系统支持、交易沟通网络的建设等费用）很高。