如何利用网络营销吸引顾客

第一节　网络营销概述

一、网络营销的内涵

(一)网络营销的定义

网络营销是借助电脑通信技术和数字交互媒体技术，以互联网为操作平台，以全新的方式、方法和理念来更有效地促成交易的营销活动。目前，网络营销习惯用E-Marketing这一简洁明了的词语来表示，其中E表示电子化、信息化、网络化，E-Marketing即表示在电子虚拟市场进行的营销，恰好与电子商务(E-Business)、电子虚拟市场(E-Market)等相对应。要开展网络营销，首先要上网。上网有两种方式，一是自己不设网站，上网只是寻找别人放在网上的信息和电子邮件通信;二是自己设有网站，同时将自己的信息放在网上供别人来调阅。这两种方式都可以开展网络营销。

(二)网络营销与电子商务

Internet，音译因特网，俗称互联网，1969年起源于美国。这是一个开放的、无国界的、个性化的虚拟自由王国。在上面，信息的流动自由、用户的言论自由、用户的使用自由，双方可交互进行双向式沟通。它以虚拟技术对信息进行数字化处理，通过信息的流动来代替传统实物的流动，使得Internet具有许多传统沟通工具所没有的功能。对操作者而言，他本人的高低良劣、雅俗贵贱，就全看他在键盘操作上的表现，这对于任何个人、任何组织代表都是平等的、无等级的。

网络营销作为Internet起步最早的商业应用，得到了骄人的成功和前所未有的发展。随之而来的企业经营管理模式和业务流程控制对Internet的整体需求，又促使Internet的商业应用不能再局限于营销部门，而需要深入渗透到采购、生产、财务、人力资源、质量管理和产品开发等相关业务部门中去。电子商务就是从企业全局出发，根据市场需求来对企业业务进行系统的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代数字化管理和数字化经销的需要。人们可以说，电子商务是指系统化地利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。而网络营销作为促成商品交换实现的企业经营管理手段，则是企业电子商务活动中最基本的重要的Internet商业活动。

(三)网络营销的内涵

网络营销作为实现企业营销目标的新的营销方式和营销手段，它的内容非常丰富。主要包括:

1.网上市场调查

主要是利用Internet网的交互式沟通渠道来实施调查，包括通过问卷进行直接调查，通过网络来收集二手资料等。利用网上调查工具，可望得到更好的效率和成果。获取信息不再是难事，关键是如何在信息海洋里利用有效工具和手段获取想要的信息和整理、分辨出有用的信息。

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进行网上市场调查，使用较多的中文搜索引擎是:

搜狐(http://www.sohu.com)，

新浪(http://www.search.sina.com.cn)，

网易(http://www.yeah.net)，

中文雅虎(http://www.gbchinese.yahoo.com)。

2.网上消费者行为分析

Internet把许多兴趣、爱好趋同的群体聚集在一起，形成一个异于传统市场群体的特征鲜明的网上虚拟社区。要开展有效的网上营销活动，就必须深入了解这个特殊群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。网上消费者行为分析，就是要通过Internet深入了解这个社区群体的特征和偏好。

3.网上产品和服务策略

在网上进行产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌策略。

4.网上价格营销策略

网络作为信息交流和传播的工具，从一开始就实行自由、平等和信息免费的策略，因此，制定网上价格策略时，必须考虑到Internet对企业定价的影响和Internet本身独特的免费原则。

5.网上渠道选择与直销

Internet对企业营销影响最大的就是渠道选择。如美国Dell公司借助Internet的直接特性建立的网上直销模式，改变了传统渠道多层次选择的管理与控制方式，最大限度地降低了渠道中的营销费用，获得了巨大成功。

6．网上促销与网络广告

Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是沟通双方可以突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效、费用低廉。被称为第四类媒体的网络广告，具有传统的报刊、广播和电视等媒体无法比拟的优势。

7.网络营销管理与控制

网络营销活动也面临着许多新问题，如网络产品的质量问题、消费者隐私保护问题、信息安全问题等，这都是必须重视和进行有效控制的问题。

二、网络营销与传统营销

(一)网络营销的特点

与传统营销相比，网络营销具有以下特点:

1.活动跨时空

互联网具有超越时空进行信息交换的特点，可每周7天、每天24小时地运作，随时随地提供全球性的服务。

2．信息整合性

互联网络的信息可以在多种媒体传输，可以以多种形式存在和交换。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成。这使企业可以借助互联网络将不同的营销活动信息进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达，避免不同传播中的信息差异产生的消极影响。

3.市场全球化

互联网络超越时空约束进行信息交换的功能，使企业能够脱离空间限制进行交易。互联网提供的这种更为广阔、更有选择性的活动空间，有利于企业更轻易地把产品市场扩展到全国乃至全球。

4.产品个性化

互联网营销是一对一和交互式的，更利于企业与顾客的沟通和联系。顾客可以通过互联网参与公司的活动，并在公司的引导下对产品或服务进行个性化选择或提出具体要求，企业则可以根据顾客的意见进行生产并提供个性化服务。如美国通用汽车公司允许顾客通过其互联网的导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车，并按此组织生产，使其个性化需求得到满足。

5.价格公开化

互联网把商品价格公开，透明度大大增强。顾客可以对所需商品及价格进行全球性的比较和选择，并促使商品价格走低。

6.渠道直接化

企业通过互联网直接与顾客联系，撇开中间商直接进行销售，使商品流通过程大为缩短。

7.服务大众化

由于互联网能跨越时空进行信息交换，企业能够实施直接营销、大众营销，随时随地地对位于世界所有角落的任意顾客提供全方位的服务，不会因无法与每一位顾客沟通而不能满足其需要。

8.沟通双向化

传统的营销模式中，消费者是被动的。而互联网营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的活动中来，更利于企业与顾客的沟通和联系，更能了解顾客的需求与得到顾客的认同。

9.运作高效化

电脑可储存大量的信息，其传递信息的速度、数量和精确度也远远超过其他媒体，使企业能及时了解顾客意向，并迅速作出反应，以适应市场快速变化的要求，如及时更新产品，调整价格，满足顾客需求的变化等。戴尔公司为改进售后服务，将公司的一些软件驱动程序和技术资料公布于其网站。客户的电脑需要升级或出现故障时，可以先从网站获取售后服务，如果再有问题才向客户部请求帮助，这就大大提高了公司售后服务的效率。

10.成本低廉化

互联网络快速直接的信息交换，可以做到无店面销售，减少很多迂回反复的实物交换及由此而来的实物损耗、租金支出、递送费用等。另一方面还利于企业进行比较优势的选择，通过互联网将其产品发包给其他利于节约成本的企业来生产，由其将产品直接发给用户，实现全球性的生产合作。

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作为全球性的大公司，宝洁(P＆G)不仅采用高科技提高产品质量，改善产品性能，而且紧跟时代潮流，在互联网上开展营销。

宝洁公司的持续补给计划始于顾客分销中心的商店通过电子数据交换转来的订单。宝洁公司收集到这些订单，并参照企业手头的库存后，就以电子直通传递需求的形式，传至公司的各顾客总部所在地，以便确定最佳的再订货数量。然后各顾客服务总部把实际订单返回到各分销中心，最后再送到公司总部。

随后，宝洁公司把确定的具体订单下达给各加工点生产。待生产完所需货品后，公司即指定专门承运商，按预定的安排将补充货品送到各顾客分销中心。宝洁公司依靠公司各工厂灵活的生产系统满足大部分需求，把各分销中心的库存降到最低。

这就形成了一个系统，使顾客中心和宝洁公司都能受益于成本更低、更快捷的流程，让最终消费者得到更低价格、更多选择。

顾客分销中心的受益之处包括:

月库存流转率从19%增至60%;库存占用的流动资金减少;现金流量增加了近20万美元;由于拥有适当的补充库存量和产品种类，改进了服务;各种具体产品的供给率由原来的96.4%增至99.2%。电子数据交换的使用和文档工作的消除，减少了行政开支。

宝洁公司的受益之处如下:

提高了顾客服务质量和顾客的满意度。

订单量增长了30%;市场份额增幅超过4%;

退货率降低了60%;货损率降低了20%～40%;

降低了分销成本;运输工具的利用率提高了。

(二)网络营销对传统营销的冲击

作为一种全新的营销理念，网络营销具有很强的实践性。它充分调动起网络的各项资源，与传统的营销手法结合起来，形成投入成本最低而获得的市场销售量最大的新型营销方式，从而对传统营销手段和理念造成巨大的冲击。主要表现在:

1.对产品策略的影响

通过互联网，厂商可以在全球范围内进行调查，迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，并能更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪，从而有利于采用一种全新的生产方式——定制生产，对不同的消费者提供不同的商品。怎样更有效地满足日益增长的各种个性化的需求?怎样对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理?是实行统一形象品牌策略，还是实行有本地特点的区域品牌策略?这是上网公司面临的现实问题。

2.对分销渠道的冲击

通过互联网，生产商可与最终用户直接联系并进行产品销售，中间商的重要性因此有所降低。这就造成两种后果:一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低;二是分销商会因他们代理销售的销售量和销售利润的减少，而不愿意继续承担原来由他们承担的售后服务工作。因此如何为消费者提供这些服务是上网企业要面临的问题。

3.对定价策略的冲击

互联网先进的浏览功能和服务器会使变化不定的差异定价趋于一致。某企业如果对某地的顾客提供了15%的折扣，世界各地的互联网用户都会了解到这一信息，通过互联网搜索特定产品的代理商也将认识到这种价格差别。这就导致国际间的价格水平标准化或国别间的价格差别缩小。这对那些采用差别定价策略的企业来说无疑是个巨大的挑战。

4.对传统广告的冲击

互联网空间的无限扩展性，使互联网广告可以少受传统媒体那样的篇幅限制，广告主可以将必要的信息一一罗列。其次，互联网传播的互动性还可提供许多前所未有的便利。如企业可以根据他的注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送的广告信息，有的企业还可根据访问用户的特性如硬件平台、域名或访问时的搜索主题等，有选择地显示自己的广告信息。

5．对传统营销方式的冲击

随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场的个性化，最终会以每一个用户的需求来组织生产和销售。

网络营销的企业竞争以顾客为焦点，如何与散布全球的顾客群保持紧密的关系，建立顾客对虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。

6.对营销战略的影响

互联网具有的平等、自由特性，降低了跨国公司在网络营销竞争中所拥有的规模经济优势，从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争。同时，策略联盟将是网络时代的主要竞争形态，运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。

7.对营销组织的影响

互联网(Internet)相继带动企业内部网(Intranet)的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。这对企业组织产生了巨大的影响，例如，直销人员减少，组织层次减少，经销代理与分店门市减少，渠道缩短，虚拟经销商、虚拟部门盛行等。企业内部网的兴起，改变了企业内部作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来也会变得十分普遍。这些，要求企业对组织进行再造与重整。

(三)网络营销与传统营销的整合

网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一种改进、整合的关系。

网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的统一传播、双向沟通，实现企业的营销目标。

统一传播是指企业以统一的资讯向消费者传达，消费者无论从哪种媒体所获得的讯息都是一致的。其目的是协调各种不同的传播手段，最终促成企业与消费者建立长期维系不散的关系。双向沟通是指消费者可与公司展开富有意义的交流，迅速而个性化地获得信息、反馈信息，营销策略从被动地适应消费者向积极主动地与消费者沟通、交流转化。