“市场细分”

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一、概念

营销大师科特勒曾说:“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销——就是市场细分、目标市场和市场定位。”市场细分是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群(子市场)，然后选择合适的子市场作为企业服务的目标市场的过程。也就是说，把某一产品的市场根据影响消费者需求特点的明显标志，细分为一个个小市场，再从这众多的子市场中选取其中的一个或多个作为目标市场，然后采用与目标市场需求相适应的一整套市场营销策略，最终来实现自己的经营目标。通过市场细分，就会使企业生产的商品或提供的服务更能满足消费者的个性需求，进而保证企业的顺利发展。市场细分是从消费者角度，根据市场细分的理论，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分。一般来讲，市场细分工作是企业在正式营运之初就必须开始的，但在企业营运过程中此项工作也不该被忽视，因为市场细分对企业来说起着至关重要的作用。

二、市场细分的类型

市场细分在占据重要地位的同时，也向人们展示了它高难度操作的一面。市场细分是市场研究中最吸引人的领域之一，它不仅是一种使用诸多数理分析方法的科学工作，还是一项需要研究者发挥想像力和洞察力的艺术创造。市场细分的类型:

地区细分:城市规模，经济发达程度，属性，气候等。

人口细分:年龄段，性别，收入，家庭生命周期，职业，教育程度，媒体接触等。

心理细分:个性，生活方式，社会阶层等。

行为细分:购买时机，追求利益，使用频率，忠诚程度，对产品态度，使用者状况，准备程度等。

三、市场细分的条件和前提

一是可衡量性。就是指在细分市场上，消费者在商品需求上的差异性要能明确加以反映和说明，能清楚界定，细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以说明。

二是可到达性与可及性。应使各个细分市场的规模、发展潜力、购买力等足够大，以保证企业进入这个市场后有一定的销售额，同时企业也可以利用现有条件去占领。

三是盈利性。占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营稳定，避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失，保证企业长期稳定利润的取得。

四、市场细分的操作程序

第一，识别细分市场。例如，消费者对产品或服务介入的程度有多深?消费者对这种产品、服务或该行业了解有多深?他们愿意且能够讨论到何种程度?这是一种新产品还是现有产品?市场细分研究的目的是什么?是增加现有顾客对产品的忠诚度吗?是吸引新的顾客，还是将客户从竞争对手那边吸引过来?市场细分研究是为短期规划服务还是为长期战略服务?公司管理者和销售者对现有市场结构的看法如何?

第二，收集相关信息。一般情况下，细分市场研究需要能推断消费者总体的调查结论，因此，应多采用随机性较好的入户面访。如果目标市场为特定产品的购买者，也可采用定点拦截访问。由于细分市场调查问卷一般较长，访问时间多在30～50分钟，且涉及较多受访者个人信息，因此，进行电话访问的难度较大。

第三，确定营销因素。这是市场细分过程中最重要的一步。据有关部门的研究经验显示，对中国消费者进行细分时，一些不同于欧美的变量尤其值得关注，如地理因素中的“经济发达程度”，人口因素中的“单位性质”等。这些因素对中国消费者的行为和预期有很大影响。

第四，分析市场营销机会。将受访者按某种方法分组，使组内个体之间差别最小而不同组的个体之间差别最大。需要指出的是，通过不同方法估计市场潜力会因分析方法的不同而产生多种结果。这也正是市场细分研究的挑战性和吸引力所在，它不会产生是或否的答案，它只会给研究者提供不同视角的风景，因此，这种选择是科学，也是艺术。

第五，提出市场营销策略。上述几个步骤做完后，需要经营者采取有效的行动。可以说，对市场细分后的成败与否在此一举。否则再好的设想也不能成为现实，最终会功亏一篑。营销策略的正确与否直接体现了经营者的水平，同时也决定着企业的兴亡。