“事件营销”

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一、概念

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播和客户关系于一体，并为新产品推介和品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，是一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

二、事件营销的特征

(1)对外部事件的依托性。无论是借助已有的事件，还是自行策划事件，事件营销自始至终围绕着同一个主题运作，敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接，从消费者利益和社会福利的角度出发，从而实现营销的目的。在营销过程中，营销者要通过事件进行有新闻价值的传播活动，把产品、服务和创意的优秀品质传递给已有的和潜在的顾客，从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。

(2)第三方公正性。事件营销比广告更具隐蔽性和持久性，它的砝码在于能够抓住亮点、热点和记忆点，从而带动卖点。一个品牌的推广带有极强的功利性，其目的在于吸引消费者的眼球，刺激购买欲望。但这种“眼球经济”的泛滥导致了信息失真，扰乱了消费者的视线，企业只有借助第三方公正组织或权威个人，将其理念、产品和服务质量传播给目标市场，而事件营销恰好具有这一优势。

(3)双重目的性。事件营销的目的表现在产品或服务销售和形象塑造两个方面。借助一个事件进行有针对性的营销传播，能够避开媒体多元化而形成的噪音干扰，从而提升企业品牌的注目率。同时，以新闻事件的方式进行宣传和销售促进，能够避开媒体的高收费，从而获得较高的利润。注目率的上升和成本的下降，必然更有利于拓宽利润空间，产品或服务销售的上升自然理所当然。

比起产品或服务销售的提升，形象塑造具有更长远的意义。事件营销作为品牌提升的一个利器，能够扩大品牌的知名度，提升美誉度。

三、八大“卖点”新闻事件

企业事件营销，必须有社会性和新闻性，最重要的是要寻找并利用新闻事件，制造热点效应。《公关无敌手》一书总结了媒体关注的八大“卖点”新闻事件:

1.提出一种新的企业文化理念和成功管理方法的事件;

2.具有突破意义和宏观意义的典型事件;

3.通过对比形成某种独特的视角，透视某种经济现象的话题性事件;

4.企业竞争事件，特别是重点事件的现场实录;

5.热门行业及新兴产业的事件;

6.跟踪企业风云人物和领军人物的事件;

7.反映企业中普通人命运的事件;

8.“巨星陨落”并解读其“盛极而衰的失败原因”的事件。