广告预算的内容和方法

第一节　广告预算的内容和方法

一、广告预算的内容

广告预算的内容包括两大类:一是直接的广告费用，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒介租用费等；二是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、工作人员的工资收入和广告活动的杂费等。

在预算和使用广告投入时，可以从以下几个方面考虑:

1.预测

通过对市场变化趋势的预测、消费者需求的预测、市场竞争性发展的预测和市场环境变化的预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制定相应的策略，从而较合理、准确地测算出广告预算的总额。

2.协调

把广告活动和市场营销活动结合起来以取得更好的广告效果，同时完善广告计划实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密配合，有主有次，合理地分配广告费用。

3.控制

根据广告计划的要求，合理、有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题，及时调整广告计划。

4.效率

广告直接为商品的销售服务，因此，要研究广告效率，及时研究广告费用使用是否得当，有无浪费，以便及时调整广告预算计划。

二、广告预算的方法

确定广告预算总额的方法有很多种，各种方法都有其长处和短处，没有哪一种方法被认为是最科学的。因此，有些企业在编制广告预算时，往往采取两种以上的方法。企业常用的确定广告预算总额的方法主要有以下几种:

(一)销售额百分比法

这种方法即是以销售额的百分之几作为广告费用。采用这种方法主要考虑两个因素:一是销售额的高低。通常是根据上一年度销售额的多少来确定广告预算总额的多少，有时候是根据下一年度预计的产品销售额来确定。二是广告预算总额占销售额比例的大小。究竟将销售额的百分之几作为广告费，应视情况而定，通常一些企业会把这个比例设定在10%左右。不同的产品，不同的市场环境，不同的营销战略，决定了这一比例的变化。

销售百分比法的计算公式为:

广告费用=销售总额×广告费用与销售额的百分比

如果企业上一年度的销售额为1 000万元，而今年预计的广告费占销售总额的4%，那么今年的广告预算为:

广告费用=1 000万元×4%=40万元

由于销售额百分比法简单可靠，因此被很多企业采用。这种方法的最大缺点是比较死板，不能适应市场环境和竞争状况的变化，不能适应开拓新市场的需要。

不过，在竞争环境比较稳定、能够较为准确地预测未来市场动向和销售额的情况下，采用销售额百分比法是比较适宜的。

(二)利润额百分比法

这种方法即是将利润额的一定比例作为广告预算总额。由于利润额又分为毛利润、净利润、广告费扣除前利润等几种，因此其计算方法也各有差别。

利润额百分比法既可以用上一年度的利润或前几年的平均利润额乘以一定比例计算，也可以用下一年度的预计利润额乘以一定比例，最后计算出广告费总额。

例如，某企业今年预计实现的毛利润为1 000万元，广告费用占毛利润的2%，其广告费用则为:

广告费用=1 000万元×2%=20万元

利润额百分比法的缺点是不能适应环境条件的变化。比如，一个新产品问世，要开拓市场就需要投入较多的广告费，采用利润额百分比法显然不能适应这种需要。而且，同销售额百分比法相比，利润额与广告费之间的关系更为间接，因而采用利润额百分比法的企业要比采用销售额百分比法的企业少。

(三)销售单位法

所谓销售单位指商品销售数量的基本单位，如一个、一箱、一台、一辆、一瓶等。销售单位法规定每一个销售单位有一定数目的广告费，然后根据商品的预计销售量计算出广告费的总额。这种方法实际上是销售额百分比法的一种变形。

采用销售单位法的主要是以下两种类型的商品:一种是价格较高的耐用消费品，如机械设备、汽车、冰箱、电视机等；另一种是水果、酒类、化妆品等销售单位明确的商品。

销售单位法的计算公式为:

广告费用=每件产品的广告费×产品销售数

例如，某产品每件的广告费为0.2元，计划销售150万件，其广告预算则为:

广告费用=0.2元/件×150万件=30万元

销售单位法的优点、缺点与销售额百分比法的优点、缺点相同。

(四)目标达成法

目标达成法首先是根据企业的营销目标确定广告的目标，然后再考虑为了实现广告目标应该采取的广告活动计划，如广告媒介的选择、广告表现内容的确定、广告发布的时间、频率的安排等，最后逐项计算实施广告计划所需的费用，累加起来就是广告预算总额。

从理论上讲，目标达成法是比较科学的。但在具体实施中也有很多问题。广告目标通常分为4个阶段，即知名、了解、确信、行为。越到后面的阶段，广告的目标实现起来困难越大。特别是在广告影响消费者的购买行为方面，两者关系比例比较复杂。企业在宣传新产品时往往采用目标达成法，因为这时的广告目标主要是提高商品的知名度，而这种广告目标与广告发布时间、数量的关系比较明确，因而很容易推算出广告预算的总额。

目标达成法根据所依据的目标和计算方法的不同，又可细分为销售目标法、传播目标法和系统目标法。

(五)竞争对抗法

竞争对抗法是根据竞争企业的广告费来确定本企业能与之对抗的广告预算总额，即整个行业广告费用数额越大，本企业的广告费也越大；反之，则越小。竞争对抗法是把广告作为商品竞争的武器，因而需要企业有雄厚的实力作后盾。

(六)支出可能额法

支出可能额法是一种适应企业财务支出状况的方法，要按照企业财力可能支付的余额，来设定广告预算总额。企业投入的广告费越多，广告活动越容易开展，而且在推销新产品时，采用支出可能额法效果往往比较明显。

(七)任意增减法

任意增减法是以前一时期的广告费为基础，考虑市场动向、竞争情况、企业财务能力等综合因素，根据经验将广告预算总额适当增加或减少。任意增减法虽不够科学，但计算简单，因而仍为一些企业采用。在运用任意增减法时，要求企业负责人具有丰富的经验和较强的判断力。

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汤泉宫品牌传播策划方案

谋子不如谋势!

汤泉宫建立品牌战略的核心，不在建立温泉宫单项主题个性特色，也不在建立某种特别的服务特色，而在于建立温泉宫整体资源优势，即汤泉宫是一个特别好玩的地方，是华中地区唯一的城市温泉!

这一定位包含三重品牌内涵:

第一:城市温泉比所有其他乡村温泉更时尚；

第二:城市温泉比所有其他乡村温泉设施更高档；

第三:城市温泉比所有其他乡村温泉设施更方便、更舒适。

品牌价值由三种价值体系构成:

品牌价值设计:企业对品牌价值系统的建构和设计，是企业希望实现的品牌理想。

品牌表现:企业在实际运营中对品牌的阐述和对品牌的塑造。

品牌认知:在品牌成长过程中社会公众对品牌的感知和判断，是品牌

在社会公众心目中的价值认知、情感认知及心理反映，它决定品牌在社会公众中的价值。

我们力图在品牌推广过程中，全面传播汤泉宫高端全面的服务设施、时尚新潮的服务概念、方便舒适的交通环境，使消费者高度认同汤泉宫更时尚、更方便的品牌个性。

汤泉宫的品牌推广，将围绕汤泉宫的品牌理想来全面展开，努力塑造汤泉宫时尚、高档、方便的三种价值个性，建立“周末首选、城市温泉”的价值认同。

品牌推广核心概念:城市温泉——最好的休闲方式

品牌推广前期目标:大众人群

品牌推广中后期目标:高端消费群目标对象

品牌推广主要诉求对象:A.家庭

　　　　　　　　　　 B.团队

　　　　　　　　　　 C.朋友

品牌推广口号:“更时尚、更高档、更方便——城市温泉”

——武汉军山汤泉宫

“周末首选，城市温泉”

——武汉军山汤泉宫

品牌推广专项活动

★第一部分:开业主场活动

请相关高层领导举行简短开业仪式；

把周末文化研讨会作为开业庆典核心活动。

周末文化研讨会媒介新闻报道活动

与《楚天都市报》、《长江日报》、《长江商报》、《武汉晚报》、湖北电视台、武汉电视台共同努力，从建立和谐社会、提高人民生活质量角度，提倡周末经济、周末文化概念。

执行策划:

1.请武汉地区六大媒体总编辑、部分有关的政府官员(宣传部，文化厅、局)及大专院校经济学和文化学学者，到温泉宫举办一次武汉周末文化研讨会，各大媒体进行新闻报道宣传。

2.在《长江日报》、《长江商报》上开辟武汉周末文化系列研讨专栏，自2008年1月至2008年4月各发表文章15篇。

费用预算:

1.研讨会代表约80人。各大媒体主要负责人每人酬金5 000元，其他代表赠送礼品300元，会议餐饮费用约4万元，合计10万元。

2.《长江日报》、《长江商报》研讨专栏各投资5万元，合计10万元。

费用合计:20万元。

★第二部分:开业专题促销活动

通过常规媒体发布开业预告:“更时尚、更高档、更方便——城市温泉，武汉军山汤泉宫隆重开业。”

专车免费接送:在武汉市区中山公园、洪山广场、鲁巷广场、古琴台、青山公园建立五个宣传接送点，同时开展系列开业宣传酬宾活动。

女性消费者免费体验

家庭消费只需一张票

费用预算:20万元。

★第三部分:开业媒介配套宣传

所有的媒介辅助宣传、媒介预算列入各项专题活动中去。

汤泉宫开业主题活动费用总计40万元。

A.制作以家庭消费为主要内容的电视广告

2008年1—3月、10—12月在湖北电视台、武汉电视台播出。

费用预算:电视广告制作费2万元，媒介发布费:23万元。

费用合计:25万元。

B.开业期间，所有女性免费，所有家庭无论多少人只需要购买一张门票2008年1—3月，在《楚天都市报》投放半版广告。

费用预算:40万元。

2008年1—3月，在《长江日报》、《长江商报》投放半版广告。

费用预算:40万元。

费用合计:80万元。

C.开展汤泉公主评选活动，全年总冠军奖10万元轿车一部

2008年1—12月，每周在汤泉宫女性嘉宾中，评选一位汤泉公主，赠送500元消费门票，在每周冠军中评选一个月冠军，赠送1 000元消费门票，年终评选一个全年总冠军，奖轿车一部。

费用预算:消费门票4万元，轿车10万元，《楚天都市报》投放广告10万元，《长江日报》、《长江商报》投放广告10万元。

费用合计:34万元。

D.制作针对高端人群，表现团队消费主题内容的电视广告

2008年10—12月，在湖北电视台、武汉电视台黄金时间播出。

费用预算:广告制作费用2万元，媒介费用43万元。

费用合计:45万元。

E.制作针对高端人群的手机短信

2008年1—3月、10—12月，利用中国电信和中国网通短信平台，发布手机短信。

费用预算:5万元。

F.开展城市汤泉会议主题推广活动

2008年1—12月，主要针对高端人群，如大专院校、政府机关、金融机构、电力行业、石油部门等，以电话方式和直邮方式，进行专门推广。

费用预算:直邮费用26万元，电话营销费用4万元。

费用合计:30万元。

G.进入大型社区，进行专门宣传推广活动

2008年1—3月、10—12月，组织专业社区推广团队，制作汤泉宫宣传品，选择25个大型高端社区派发宣传册，进行文艺表演，传播企业形象，推动消费。

费用预算:每一社区1万元(含人员费用、场地费用和宣传品费用)。

费用合计:25万元。

H.在武汉交通电台长年播放广播广告，费用预算50万元

I.在专业期刊投放专门广告，费用预算50万元

全年宣传费用总计:384万元。

整体策划费用:15万元。

全年总计营销推广费用:399万元。

本公司代理费用折扣如下:《楚天都市报》6.5折，《长江日报》5.5折，《长江商报》3折，武汉电视台3折，湖北电视台:×折。本公司将在这些折扣基础上加收20%(其中税费17%，公司经营费用3%)。