李奥·贝纳创意策略

第六节　李奥·贝纳创意策略

李奥·贝纳于1935年创立的李奥·贝纳广告公司，如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司中名列前茅，年营业额约为20亿美元。

李奥·贝纳广告公司的创意以简洁和有震撼力而闻名，与其他一些大广告公司一样，其创意策略是公司成功的重要因素之一。

(1)市场状况和品牌历史回顾。就竞争者的表现、市场趋势进行分析，品牌历史的回顾有助于创意人员的写作。品牌以前所做的广告、消费者的看法和品牌在市场上的销售状况是必要的信息。

(2)产品特色品牌和个性界定。要介绍产品的特色以及与别的产品不同的地方。所有的品牌都有一个品牌个性，品牌越成功，对个性的界定越多。这部分要考虑现在品牌的个性和理想状况下品牌的个性。

(3)延续的资产包括以前所做广告积累的资产，如广告标志、主题线、音乐、图像和其他对消费者而言有代表意义的延续信息。

(4)问题点是品牌营销或广告中存在的问题。找出关键的问题点，它能帮助找出广告目标。找问题点时要用消费者的眼光看问题，而不要从制造商和广告人的角度看问题。

(5)机会点是找出本产品能在市场上成功的机会，要分析市场的竞争结构，罗列出与本品牌竞争的品脾，使创意小组对消费者和竞争对手有明晰的认识。

(6)对目标消费者，用定性和定量的方法描述。包括消费者的年龄、性别、职业、收入等基本情况的信息，以及心理状况、生活方式和观念等信息。

(7)广告目标是指在一定时期内通过广告运动想达到的目标，既可以是传播目标，也可以是销售目标。

(8)消费者目前的看法决定了行为，要使消费者的行为在将来有所改变，必须改变他们的观念。

(9)广告提供的承诺或利益点能促使消费者转变观念，从而影响消费者的购买行为。

(10)广告的支持点包括所有支持广告策略和承诺的事实、信息。

(11)广告必须履行的要素，指创作人员在发展广告创意时应顾及的法律、道德或其他要素。

(12)必要的调查中要用简短的语言列出广告策略缺乏的一些信息。因为不可能对消费者有完全的认识，策略的过程是一个逐步形成的过程。记住这些不足的信息有助于未来的发展。

(13)广告想达到的效果包括消费者的知觉、感觉和行为三个层面。消费者从广告中得到知识，广告引起消费者对品牌感觉的变化，而消费者的行为在其知觉、感觉变化后也会改变。

并非每个人都对广告公司的策略有清楚的了解，在策略实施时常会出现问题，策略上的困难有以下两个原因:

首先，广告策略中没有有关广告目的的阐述。策略中没有目的的情况是少见的，而常有的是对广告策略或目的没有很好的准备，缺乏远见，与缜密的消费者调查的结果和分析相距甚远。如果广告创意策略不是建立在对消费者的理解上，由有经验的广告专业人士完成，最后由广告公司和客户作为一个团队写出来，那么这个策略则不可能是有效广告所需要的蓝图。

其次，当有一个好的广告策略时，因工作团队的不同理解和解释而使策略遭到破坏。例如，策略上有“年轻、时髦和女性”的描述时，每个人对这个界定的理解会有程度不同的差异。在什么程度上显示年轻、时髦等需要明确的界定。这是为什么在制订广告策略前客户和广告公司会花大量时间讨论的原因。