符号化生存与品牌认同

符号化生存与品牌认同

符号由能指和所指构成。能指是具体的事物(符号形式)，所指是心理上的概念(符号内容)，两者之间的联系是任意的、武断的。符号意义来源于社会环境或文化背景，消费主义的传播既是对人们日常生活中出现的消费符号化倾向的分析、总结和归纳，更是对这些符号化特征的强化。也就是说，这种符号化的方法是人们日常生活表现的结果，同时，也正是这种方法使人们的消费具有更多的符号化特征。这种对商品符号意义的消费欲望以及由这种欲望所推动的消费行为的现实意义与后果，正是现代消费的本质。

法国社会学家波德里亚在其《消费社会》中，力图“从物的消费进入到符号消费的领域，建立以符号消费为主导的符号政治经济学体系”，并试图把马克思主义对资本主义的批判从生产领域扩展到消费领域。通过展示消费符号化的“物—文化—服务”层层递进的结构，揭示出消费对整个社会生活的控制是通过这三者的符号化来实现的。⁽²⁵⁾

首先，他强调人们消费的对象不仅是具有交换价值的物，更是物的符号。在消费社会中，对物品的购买、占有和使用只能构成消费的前提，“为了构成消费的对象，物必须成为符号”。⁽²⁶⁾消费符号的表现形式主要有两种:一是物的系列的形式。大多数服装、电器等都提供一系列能够相互称呼、相互对应和相互否定的不同商品。这些成套的系列物品之间相互联系、互赋意义。消费者不再从单个物的特别用途上去看这个物，而是把它们作为整个类别来理解，从单个物的“全部意义”来看全套的物。在购物的过程中，消费者对某一系列产生了一定的惰性，自然而然、顺理成章地从一个商品走向同系列的另一个商品。可见，消费者看重的不再是传统的物的使用价值而是其符号价值。二是“杂货店”(新的商业中心、购物中心)形式。在万花筒式的“杂货店”里，所谓的“氛围”游戏试图造成一种符号的模糊性，从而使各种资料都平等地成为全部消费符号的一部分，使商品符号相互混同，使文化与商品相互混同。因而，超级购物中心可以成功地将“艺术和娱乐与日常生活混而为一”。

其次，文化消费的符号化，即在消费社会里，不仅是物品的消费，文化的消费也被符号化了。如高尔夫运动、一流演艺团体的表演、高级文化会所、高峰论坛等成了富裕阶层的文化消费符号，而街球街舞、职业球赛观摩、时尚明星的演出、流行音乐的收听等则成为都市年轻一族的文化消费符号，而且在一定意义上，这种文化符号的消费由于更清晰地区分并聚集了不同的消费对象，其符号化生存的特征也更为明显。

再次，服务消费的符号化。在消费社会中，几乎没有什么东西是单纯地被消费的，也就是被购买、被拥有、然后就这样被耗尽。正如波德里亚所说:“消费社会不仅仅意味着财富和服务的丰富，更重要的是还意味着一切都是服务，被用来消费的东西决不是作为单纯的产品，而是作为个性服务、额外赠品被提供的。”⁽²⁷⁾服务消费的符号化表现在服务对象、服务方式和服务功能的符号化上。

显然，波德里亚为我们描绘的是一幅消费社会已经全面符号化的图画。在这幅图画中，符号在消费社会中的重要作用得到空前凸显。在丰盛物质、大众文化和体贴服务掩盖下的世界里，弥漫着物质的丰裕与资源浪费和环境破坏、物质的多重选择与灵魂的无处依着、择物的随心所欲和主体性的悄然沦落等种种矛盾，但所有这些矛盾都被符号化的消费巧妙、隐秘地遮蔽了，而且赋予其光怪陆离的文化意义以及市场拉动功能，消费者无可选择地踏上了符号占有的不归路，进入符号化的生存状态。

由于商品的符号属性成为了审美对象，也就能更方便地得到传播媒介的捕捉与放大，并推波助澜地张显着符号消费思潮，使全社会均不可避免地被卷入符号化生存中。其具体体现有三:其一，以发达的贵族的生活方式为核心的立体传播，即通过影视剧、各类宣传片等展示豪华住宅、名贵轿车、典雅装饰、时髦衣着及各种对普通老百姓来说带有理想化色彩的高档消费。这种以休闲娱乐、购物旅游、卫生保健、服饰化妆、美食烹饪等为核心的内容传播在引进时尚的消费文化、消费行为方式的同时，在客观上诱导并刺激了人们对各类物质享受的欲望，并由此引发了人们对人生意义、价值观等问题的重新思索。其二，大量的娱乐性新闻和娱乐节目的普遍传播。这些节目尽管迎合了观众的感官需求，但已经具有了西方消费主义文化的典型特征，其中固然不乏人们在事业上奋斗而进入成功人士行列的符号消费以及由这些精英所创造、代表的新的生活方式之范例，但更多的却是由影视娱乐界人士及体育明星所构成的传播主体性符号，他们所塑造的个别角色、生活习惯、服饰打扮及私生活等成了许多媒介报道和传播的重要内容，并因此成为青少年心中的偶像以及“消费崇拜”的对象，他们的生活方式、消费行为特征则更是成为人们模仿的符号。其三，现代广告的溢美、感性的强力传播。由广告传播商品品牌、引导消费潮流的特性所决定，其内容及形式均必须制造特定的审美消费效果，使受众进入特定的效应场中，从而导致符号消费行为。

符号消费最显著的特征就是表征性和象征性，即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。比如，咖啡是一种饮品，可以解渴、提神、提供一定的营养和热量，并带来口味上的满足——这就是咖啡的产品价值。但是“左岸咖啡”品牌通过自己的广告向消费者诉求“追求一种宁静，追求一种心灵”这么一种符号，从而与消费者建立了一种亲密关系。因此，消费“左岸咖啡”不仅仅是追求咖啡的使用价值，还在于“左岸咖啡”所赋予消费者的一种心理感受:它成了一种情绪、一种感觉、一种诉说不尽的风情。它是艺术的、文化的、浪漫的、不羁的，它会让你总是不自觉地想到塞纳河左岸清逸与高雅的文化氛围，会让你忙碌浮躁的心突然变得平静许多，甚至还会有些莫名的伤感，让你不自觉地联想到树林、长椅以及村上春树的作品。于是，“左岸”品牌作为消费符号，代表着一种生活品位、一种生活风格，也代表着一定的社会认同。由此可见，符号消费更加重视消费所带来的象征性和表征性。

符号消费的意义构建如前所述，符号消费的产生，使得消费者愿意为这些“符号”价值支付更高的价格，消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。因此，对于企业来说，如果物的性能还不足以构成商品的独特性，则必须通过符号来显示与竞争性商品的差异，赋予商品独特的符号意义和文化特征，以获得更多消费者的注意及消费。在产品日益丰富和竞争日益激烈的今天，只有吸引消费者的注意、打动消费者的心弦，才能在竞争中争取主动。因此，必须充分重视消费者所关注的文化意义、表征意义和象征意义，并使商品同这些意义相结合，从而使商品成为某种消费者所关心的意义的符号象征——品牌。

品牌是符号消费的核心，符号消费的文化意义、象征意义都是以品牌为载体的。因为商品一旦被确立为品牌，便超越了其物理的特征，而带有某种象征性，成为品牌主与消费者达成认同合作的“图腾”。对于消费者而言，品牌作为符号，表达了商品的档次、信誉以及消费者的身份、荣耀、品位和心情，就像劳斯莱斯品牌总会给人以高档次、高价位、高品位的印象，也会使消费者在进行消费时获得来自他人的认同、羡慕、赞誉以及自我身份的象征。

品牌符号是集体意识达成的产物，品牌消费不是自娱自乐的行为，而是既为自己又为别人(社会)的消费行为。品牌的生产与传播乃是商品符号的“社会化”，一个品牌要成为大众符号，其所指、能指、所指与能指关系的知识需要社会化，为社会大众或群体共同接受并成为集体共识。这就是波德里亚在《物体系》中所说的，在商品符号化的消费社会里，商品或物品中曾经有过的那种使用者个人的、主观的情感和含义被淡化了，取而代之的是社会或群体共享的符号意义。

在大规模消费时代，品牌消费占据着重要的地位。品牌消费不仅关注品牌商品的传统物质形态意义上的使用价值，而且更关注商品品牌在文化意义上的象征价值，即符号价值，这日益成为人们“自我表达”的主要形式和“身份认同”的主要来源。一个品牌，它所具有的显示商品的品质(质量、包装、售后服务水平等)、彰显社会地位和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一个品牌旗下的商品品质越高，其符号价值越高。一个品牌越是能够体现消费者的社会地位和社会声望，越是能够将消费者与其他人区别开来，它的符号价值也就越高。具有不同收入水平、不同社会地位的人，正是通过追求品牌的符号价值来进行品牌消费并实现品牌认同。

“认同”是心理学上的概念，后现代学者韦克斯认为:“认同乃关于隶属，即关于你和一些人有何共同之处以及你和他人有何区别之处。从它的基本之处来说，认同给你一种个人的所在感，给你的个体性以稳固的核心。认同也是关于你的社会关系、你与他人的复杂牵连。”⁽²⁸⁾这里强调的是个人与他人，即社会关系的群体归属感。在这种情况下，“认同”就成为了一种自我社会定位的身份认同。在现代消费社会中，由于人的社会地位更多的是通过消费符号指代的商品、服务、方式来体现的，而消费符号又高度集中于品牌，因此品牌认同就成为现代人们符号化生存最典型的体现。

品牌认同大致可以分为个性品牌认同和炫耀品牌认同两类。这两类消费所追求的品牌符号价值不同。个性品牌认同突出的是借助品牌符号价值来体现消费者的个性。这时，消费者购买的已不只是一个单纯的可供使用的实用商品，而更是一个品牌。消费者试图透过个性化特点鲜明的品牌，彰显消费者本人想成为某种人，或向往某种生活方式，抑或追求某种文化特性的心理。这种消费模式的一个很大特点是随意性和可塑性很强，消费者可以根据自己的喜好任意尝试、任意改变，并从中获得心理满足，而消费者的喜好取决于自身的个性定位以及时尚引领的心态。

和个性品牌认同相比，炫耀品牌认同更关注一个品牌所具有的彰显社会等级(财富、地位和身份)的功能。对于炫耀品牌认同的消费者来说，一个品牌越能够彰显他的社会地位和社会声望，它的符号价值就越高。凡勃伦曾指出随着“交通的发达与人口的流动，个人的接触面有了扩大，这时他所接触到的广大群众要推断他的声望和地位，除了以在他们直接观察之下所能夸示的财物(还有仪态和礼貌)为依据之外，已别无其他办法”。⁽²⁹⁾而高档品牌作为能夸示的商品的符号，无疑成为了最佳的炫耀品牌认同。

有一项针对14～24岁青少年的在北京、上海、广州、成都、西安、武汉、南京、沈阳等8个城市的789份样本调查，结果显示:⁽³⁰⁾

66.8%的青少年认为“即使经济运行良好，也应养成勤俭节约的习惯”;

55.5%的青少年认为对于个人消费，“应以经济实惠为主”;

81.0%的人均收入低于500元的家庭的学生认为要养成勤俭节约的习惯，比高收入家庭(人均月收入高于2 000元)的比例高出一倍多;

33.2%的人认为在不浪费的前提下，“应以舒适、时尚、流行为主”;

25.9%的人认为“只要条件允许，就应该追求即时享受”;

城市青少年品牌意识较强，并呈上升趋势;

超过一半的青少年认为应该消费品牌产品，以品牌代表品位。

66%的广州青少年看重品牌消费，比其他城市的青少年高出10～20个百分点。

六成的青少年看重国外品牌，因为“国外品牌代表着高品质、流行和时尚，更受朋友们的尊重”。其中，北京、上海、广州、南京的青少年超过70%，成都、武汉、沈阳不到60%，西安则只有44%。

76.1%的青少年每年买的品牌运动鞋，其品牌选择依次为耐克、阿迪达斯、李宁、锐步、安踏。

受调查的城市青少年认为品牌所具有的特点如表1-3所示。

表1-3　城市青少年选择品牌的因素

从表1-3可以看出，现代城市青少年的品牌消费心理中，对品牌的选择也显示出强调“实惠”、“时尚”、“特别”的个性认同与强调“名气大”、“品位高”、“受尊重”的炫耀性认同之区别。

英国后现代主义学者鲍曼曾分析道:“后现代生活环境是一个复杂的、不可预知的系统，在这个不确定的系统中，行动主体面对的是一个充满混沌和剧烈的不确定的空间，如此，身份成了自我认同以及供他人认同的重要问题。”他继而说道:“在消费社会中，对消费品的依赖性——即对购物的依赖性——是所有个体自由的必要条件，它尤其是保持不同的自由和‘获得身份的前提’。”套用一句名言就是“我买故我在”，而一句著名的广告语则说成“我买什么，则我是什么”。因此，“身份更像一个火山熔岩顶部一再被固化的表层部位，在它有时间冷却和固定下来之前就又再度被融化”。⁽³¹⁾即现代社会由于身份的不确定性，身份的建构严重依赖于消费。“人们是通过他们所消费的东西而被辨认，身份只能靠消费才能获得，没有消费就没有身份”。⁽³²⁾而消费对身份的认同，其显性的体现则只能在品牌符号上。

品牌的心理效应是其符号价值的作用。一个成功的品牌对于消费者来说，可以减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。这是因为，消费者对品牌的感觉是整体性的，只要一提某品牌，在消费者心中就能唤起它的符号价值。品牌特有的标志、名称和注册商标，消费者早已铭记在心，它能帮助消费者在琳琅满目的商品中优先认知、优先选择、优先购买，缩短消费者的购买过程。更重要的是，消费者无需花太多的精力就能弄清一个品牌所能彰显的社会等级，并通过等级性的品牌符号认同进入角色期待之中。比如，富人们无须花时间去了解都知道，拥有一辆属于个人的价值一百多万元的“奔驰SL500”高级轿车就能充分彰显其富人的身份。同样，“劳斯莱斯”品牌成为了地位的象征，“凯迪拉克”品牌则成了成功的象征。这表明，消费者不仅从经济学的角度直截了当地购买自己熟悉的品牌商品，以节约搜寻品牌信息的成本，而且从心理满足的层面，通过社会已经达成共识的品牌符号消费，轻而易举地实现身份认同。