整合营销传播的要点

4.1.1　整合营销传播的要点

舒尔茨发展了鲍伯·劳特朋(Bob Lauterborn)提出的从4P转向4C的主张,这主张实际上是重申了消费者取向的重要性,呼吁营销者“把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需求,不要卖你能制造的产品;暂时忘掉定价的策略,快去了解消费者要满足其需求所付出的成本;忘掉通路策略,思考购买的方便性;最后要忘掉促销,20世纪90年代的正确词汇是沟通”。^[3]与4P理论对消费者的重视程度相比,4C理论把原先强调“生产消费者需要的产品”的1P扩大到其他3P,并且,舒尔茨还往前走了一步,他认为营销问题就是沟通问题,虽然他还没有明确地提出把4个不同的C转化4个相同的C的主张^[4],但是,在他为整合营销传播所下的定义中已经体现出来。他认为,所谓整合营销传播就是要“从产品或服务的发想开始,对产品设计、包装、选定销售渠道等一直到一般性广告、直效广告、销售促进、公共关系等不同的沟通渠道作出估计,并通过对分散的信息加以整合,从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通”(舒尔茨1992)。

在舒尔茨的眼中,营销和传播不是两个分离体,也不是谁包含谁的问题,传播(沟通)的观念贯穿于从产品发想开始的整个营销活动的始终,所以他说“营销即传播,传播即营销”。^[5]汤姆·邓肯也同意这一观点,他认为“整合营销传播和其他以顾客为中心的营销的不同之处在于,它的基础是传播,传播是所有关系的核心”。他对整合营销传播的定义更强调传播对于建立客户关系的意义,他说“简单地说,整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的过程。具体一点,就是通过战略性的控制或影响公众或团体所接收的信息,鼓励数据发展导向,有目的地和他们进行对话,从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程”。^[6]

图4-1　营销传播的连续过程

从4P向4C的转化还体现了IMC理论对于消费者认知的觉醒。IBM的0S—2操作软件的性能,经专家测试,比微软的视窗95好。但是,消费者却对视窗95情有独钟。这一事实向我们提出一个重要的问题:什么是真正的营销价值?按照舒尔茨的观点,存在于消费者心目中的价值才是真正的营销价值。这一价值是否真正存在并不重要,重要的是消费者是否相信它的存在,换而言之,品牌在消费者的心目形象是什么才是营销价值的核心。“现在消费者在做购买决定时越来越依靠认知(Perceptions)而非事实(Facts),消费者购买决策的依据,往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知,而不是具体的、理性的思考和斤斤计较后的思考”。^[7]

在劳特朋之后又有学者提出3C转换。3C主张,CI和CM是达成CS即顾客满意这一终极目标的两个手段。它体现了以消费者为原点再塑公司形象的价值取向。3C主张是对企业三要素(企业形象、通路管理和顾客满意)的完全整合。CS的内涵,不仅仅是Customer Satifaction,其真正精髓是Customer Success即顾客成功,而要达成顾客的成功,企业必须完成如下营销努力:(1)维护对顾客的承诺,(2)真正解决客户的问题,(3)对客户提供的是获利的行为,(4)成为顾客成功历程中不可缺少的伙伴。

进入21世纪,舒尔茨又提出了5R理论,并以5R作为建构IMC的基础,5R比4C更为凸显消费者的核心地位,营销问题被演化为与顾客建立关联(Relevance),注重顾客感受(Receptivity),提高市场反应速度(Responsive),关系营销越来越重要(Relationship),赞赏回报是营销的源泉(Recognition)。从4C到5R的进程中,可以反映出消费者的价值越来越受到更多的关注,营销的核心从交易走向了关系。从此广告的目的不再是提升所谓的销售效果,而是为建立消费者关系而进行有效的沟通。

表4-1　4P到5R的演化过程

当现代营销哲学由“销售主义”向“品牌主义”转化的时候, IMC应运而生,其内涵也随着品牌资产理论与品牌战略的发展而发展。整合营销传播是一个战略概念,也是对品牌的一种经营范式。^[8]IMC问世之初,舒尔茨提出的IMC企划运作模式,为后续的“向品牌聚焦”——通过建立、维护与强化品牌关系,厚积品牌资产——“着眼于系统综效”的整合营销传播理念的贯彻实施做了铺垫。舒尔茨模式为我们勾画了整合营销传播的大致过程和主要内容:(1)以资料库为起点,据资料库所显示的消费者行为,将消费者分为“本品牌使用者”“竞争品牌使用者”和“游离群体”;(2)接触管理,即确定在何时、何地、何种环境下能取得最好的沟通效果;(3)发展传播沟通策略,即在什么样的传播背景下,传达何种信息,期待目标消费群体做何种反应;(4)根据传播目标,为整合营销传播划定明确的营销量化目标,如引发注意力、增加对产品的理解、激发使用品牌的兴趣、增加使用量、建立品牌的忠诚度、吸引竞争品牌使用者、促成品牌转换等;(5)决定用什么营销工具和传播媒体来完成上述目标;(6)选择达到目标的战术。

图4-2　全方位沟通的IMC

以IMC为理论标志的广告理念在吸收前理论的基础上使得广告的理念完成了如下嬗变和全方位的拓展:(1)从Advertising到IMC:从广而告之的促销工具嬗变为全方位的沟通;(2)沟通环节从促销环节拓展到产品、价格策略、分销渠道和促销等全方位;(3)沟通的媒体从以前的以大众传播媒体为主的人为接触拓展为强调大众传媒的人为接触和人际沟通的自发接触并重的接触点管理,并发展出不断创新接触点的媒体创意的新概念和媒体引导创意的概念;(4)从4P到4C的转变,即从“传者”中心向“受者”中心,从产品中心向消费者中心转变,营销的哲学从销售主义向关系主义转变;(5)随着科技的进步,IMC所使用的数据库和测量指标朝着更精细的方向发展。蔡勇2004年在《现代广告》上发表的《从Advertising到IMC:现代广告理念的嬗变和拓展》一文,总结了舒尔茨、邓肯和施吉等当代营销理论家IMC的要义,把IMC对现代广告理念的渗透描述为:广告也不只是从4P中的Promotion切入的,而是从Product就开始参与到广告主的整个营销过程中的,广告的立足点不在是“推”,而是“沟通”;广告不是站在广告主后面的Promotion,而是在广告主和消费者之间的Marketing Communication。……从Advertising到IMC,现代广告的理念经历了一个由窄到宽,广告媒体由单一到整合、广告在整个营销中的位置由局部到全方位拓展的过程。现代广告的理念是——广告即营销传播。^[9]

在2000年,舒尔茨和菲利浦·凯奇将IMC定义为“一种战略经营流程,用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划,是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。^[10]在2004年,舒尔茨又对这一定义进行了新的诠释,把新IMC分为四个层次:(1)策略传播的协调,即各种外部营销、传播要素、一致性的实现以及不同职能间的配合,通过营销传播传递“一种形象、一种声音”。(2)对市场营销传播范围的重新界定,认为传播是具有活力并不断发展的,试图在所有的接触点把客户的观点都整合起来。因此,营销传播业务的范围扩展到包括员工、供应商以及其他业务伙伴在内的内部营销,把它同既有的外部传播计划整合起来。(3)以信息技术作为消费者数据库的应用基础,根据其对主要消费群的识别、评估以及跟踪作为制定内外部营销传播计划的依据,并整合不同来源的消费者数据,形成更加丰富并更加完整的“消费者—品牌关系”建议。(4)财务和战略整合。把前一个阶段获取的消费者信息融于公司的战略计划之中,改革财务信息基础设施,建立以投资回报鼓励客户的“闭环”(Closed-Loop)。^[11]

对整合营销传播,目前存在着一种普遍的误解,认为只要使用营销传播组合就是在进行整合营销传播。其实,对营销组合的运用很早就已经出现了,整合营销传播的特征在于,它充分注意到了每种营销传播职能(或每个接触点)的协调一致性。一致性是营销传播组合的精髓。营销传播组合中每个工具在如何产生和传递品牌信息方面的作用是不尽相同的,营销传播组合必须形成一个系统,战略性地决定在经营品牌关系中每个接触点在不同的情况下所发挥的职能和作用。

但是仅仅整合营销传播的工具还不足以使公司形成一个可持续发展的竞争优势。除非对公司的全体部门都加以整合,否则在营销传播上的投资对客户的作用会很小,因为使用整合营销传播是为了整合品牌信息的所有来源,这些来源包括员工、客户、经营伙伴、数据库、企业文化、企业学习和企业使命(图4-3)。^[12]一个企业要从整合营销传播中获得成功,它必须整合或协调来自各个方面的可以影响品牌关系的信息,比如当一个企业无法完成内部整合,想要在现有顾客和潜在顾客和其他利益相关者中对品牌进行外部的整合将会变得非常困难,如果一个品牌的这些关系没有被整合好,消费者就会认为品牌的言行不一致。

图4-3　整合的内外部要素

旧的观念认为,公司与消费者的交流仅仅在Promotion一个层面上展开,特别是通过媒体广告进行。整合营销传播把沟通的渠道扩大到了4P的所有层面,不仅如此,公共关系和关系营销的研究都证实了企业所有关系利益人(股东、内部员工、企业所在社区的居民、政府、媒体等)的接触都对其关系产生影响,从而间接或直接地影响到企业和品牌的形象。舒尔茨发展了关系利益人的内涵,把企业和品牌可能与消费者产生接触的任何一个点都视为和消费者沟通的一次机会,舒尔茨认为“每个接触点都是传播工具”^[13]。对于整合营销传播人员而言,最大的挑战是了解每一个接触信息包含着什么,然后将这些信息融入绵延不断的传播过程中,使得消费者能够建立或强化对品牌的感觉、态度和行为。在某种意义上来说,营销传播是对消费者品牌选择的过程干预。但是干预只有在营销传播者真正理解了顾客和品牌关系时才可能有效。《碰撞甜蜜之处——消费者洞察工作手册》的作者莉莎说“想想有人真正理解我们,并能真诚地理解我们是谁,再和我们谈话时感觉有多好”。她认为这种理解触及了消费者的“甜蜜之处”。我们都渴望着别人诚实地和我们谈话,我们不想成为“一些统计模型,或者是像木偶一样在市场上受人操纵,而是一个活生生的人——彼此有爱心,能理解,有共同的价值观”。营销传播不应当把目的用于劝服消费者,而应当是沟通。为此,她总结说“你不要劝他们,他们会自己劝自己”。