广告策划之广告预算

子模块三　广告策划之广告预算

学习与训练子目标

◇简要了解什么是广告费，广告活动中发生的哪些费用属于广告费范畴；广告预算的概念

◇理解和熟悉广告费用分配比例与影响广告预算的因素

◇熟练掌握广告预算的编制程序及方法

一、广告费的内容

（一）广告费的概念

广告费指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等等项目。而有些费用是不能计入广告费中的，如表3－3所示：

表3－3　广告费范畴

（二）广告费分类

表3－4　广告费分类

（三）广告费用分配比例

表3－5　广告费用分配比例

续表

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假如你有100万元的广告运营费用，请列表分析你将如何合理分配这笔费用。

二、广告预算

（一）概念

广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。

广告预算只是广告费支出的匡算，广告投入的收益由于广告目标的不同而有不同的衡量标准。它或许反映在良好社会观念倡导上，或许反映在媒体受众的心理反应上，也有可能体现在商品的销售额指标上。

编制广告预算可以合理地解决广告费与企业利益的关系。对一个企业而言，广告费既不是越少越好，也不是多多益善。当广告效果达到一定规模时，广告投入就是一种资源的浪费。美国广告学家肯尼斯·朗曼经过长期的潜心研究，他认为：任何品牌的产品即使不做广告也有一个最低销售额，即临限；广告的效果不会超过产品的最大销售额，产品的最大销售额是由广告主的经营规模、生产能力、销售网络以及其他因素综合决定；而理想的广告宣传活动应该是以最小的广告投入取得最大的广告效果。

（二）广告预算的作用

广告预算是确保广告活动有计划顺利展开的基础。广告预算支撑着广告计划，它关系着广告计划能否落实和广告活动效果的大小。

1.提供控制广告活动的手段

通过预算，可以让有限的广告费用满足全年度的营销需要。广告主可以对广告费用多少、分配到哪些方面去、起到什么效果等，作出系统的规定，有效地对广告活动进行管理和控制，以确保广告活动按计划进行。

2.为评价广告效果提供经济指标

评价广告效果的主要标准就是看广告活动在多大程度上实现了广告目标的要求。由于广告预算对广告费用的每一支出方面均作了规定，可以比较在每一项具体的广告活动中，所花费用与取得的效果关系如何。

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扮演企业广告部门的主管，请你对部门内部员工主张的“广告预算应该多多益善”的观点给出自己的意见。

三、影响广告预算的主要因素

编制广告预算时，除了确定广告费用的范围外，还必须了解有哪些主要因素影响广告预算。

（一）产品的生命周期

产品生命周期是指产品从上市到衰退的整个过程。如图3－5所示，不同阶段，产品的销售额、利润以及广告费用均呈现不同趋势的变化。

图3－5　产品生命周期图

大多数产品在市场上都要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品的生命周期是由市场需求的变化趋势所决定的。如表3－6所示，在产品生命周期的不同阶段，企业经营者会采取不同的经营策略，以取得最佳的收益。

表3－6　产品的生命周期

续表

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选取同一品牌在不同时期的广告，试分析说明各产品生命周期阶段广告宣传的重点。

（二）市场竞争状况

同类产品竞争者的数量与实力，目标市场上的广告拥挤度（单位时间内，某一特定媒体刊播的广告数量）的大小都会影响企业的广告预算规模。

如果竞争对手进行大规模的广告宣传，或者在“广告爆炸”的年代里，只有企业的广告是众多广告中最响亮的一支的情况下，才有可能引起媒体受众的注意，诱使他们产生购买欲望。企业必然要扩大广告宣传的规模，广告预算也随之增加。否则本企业的广告活动就收效甚微，达不到预期的目标。

（三）广告频次

广告频次是指在一段时间内，某一广告在特定媒体上出现的次数。次数越多，其广告支出也就越大。

（四）品牌的市场地位

产品品牌的市场地位也影响企业的广告预算，如表3－7所示。一般而言，保持现有的市场占有率的广告费用远远低于扩大市场占有率的广告费用。

表3－7　品牌市场地位与广告费用

据研究，如果维持一名老顾客需要花费一元钱，那么吸引一名新顾客则需要花费六元钱。对挑战型品牌的经营者来说，将挑战型品牌发展成为领导型品牌，较大规模的广告推广是不可避免的。

（五）品牌的替代性

产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立品牌形象。

同质化时代的到来，使得消费者很难从质量、功能等方面将产品区分开来，作为广告策划者必须通过广告将品牌中的文化附加值突显出来，使该品牌与众不同。这一形象塑造过程，需要大量的广告投入，否则，产品品牌的个性不足以成为媒体受众辨别不同品牌产品的标志。

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选取两个实际案例，说明影响其广告预算的因素有哪些，并对比分析这些因素如何影响广告预算。

四、广告预算的编制程序

广告预算由一系列预测、规划、计算、协调等工作组成。广告预算的基本程序如图3－6所示。

首先，通过对市场变化的预测、消费者需求的预测、市场竞争性发展的预测和市场环境的变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制定相应的策略，来确定广告预算的总额。

其次，在对广告活动进行预算时，在分析上一年的销售情况的基础上，预测本年度的销售情况，以便合理安排广告费用。

图3－6　广告预算编制程序

第三，分析广告产品在一年的销售中的周期性变化，为广告总预算提供依据，以确定不同时期的广告预算分配。

第四，根据前三项工作得出的结论，确定年度内广告经费的总的分配方法，按季度、月份将广告费用的固定开支予以分配。

第五，在广告总预算的指导下，根据实际情况，将广告费分配到不同的产品、不同的地区、不同的媒体上。

第六，在完成广告费用的分配后，立刻确定各项广告开支所要达到的效果，以及对每个时期每一项广告开支的记录方法。通过这些标准的制定，再结合广告效果评价工作，可以对广告费用开支进行控制和评价了。

最后，广告活动中，还需要对一定比例的机动开支做出预算，确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法，及评价机动开支带来的效果等。

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扮演企业的广告部门负责人，请梳理编制广告预算的程序。并将每个环节都要完成的工作细化。

五、广告预算的编制方法

编制广告预算不仅要分析影响因素，还必须采取正确的方法，以保证广告预算编制的科学性。目前，常用的编制广告预算的方法主要有以下几种：

（一）销售额百分比法

它是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法。这是一种最常用的广告预算编制方法，根据形式、内容的不同，又可将它分为两种：

1.上年销售额百分法

根据企业上一年度产品的销售额来确定本年度广告费用的一种方法。这种方法的优点既实际又客观，是确定广告预算的基础，使广告预算的总额与分配情况都有据可依，不会出现大的失误。

2.下年销售额百分比法

经营者以上一年度产品销售情况为基础，按照发展趋势预测出下年度的销售额，再以一定比例计算出广告费用总额。这种方法适合企业的发展要求，但也有一定的风险。

（二）销售单位法

销售单位法是以每单位产品的广告费用来确定计划期的广告预算的一种方法。计算公式为：

销售单位法对于经营产品比较单一，或者专业化程度比较高的企业来说，非常简便易行。相反，对于经营多种产品的企业，这种方法比较繁琐，不实用。并且灵活性较差，没有考虑市场上的变化因素。

（三）目标任务法

根据营销目标，确定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额。

目标任务法是在调查研究的基础上，确定广告主的广告预算总额，它的科学性较强，但比较繁琐。在计算过程中，如果有一步计算不准确，最后得出的广告预算总额就会有较大的偏差。

（四）竞争对比法

在市场经济下，企业面临的是开放的信息系统，企业必须与竞争对手开展竞争，以赢得竞争优势。广告主在编制广告预算时，必须要考虑竞争对手的广告规模，以此为基础确定自己的广告预算。

计算公式为：

这种方法最大的优点是编制的广告预算具有针对性，适合市场竞争的需要，有利于企业在竞争中赢得主动权。最大的缺点是竞争对手的广告预算的具体资料不容易取得。

（五）量力而行法

企业根据自己的经济实力来确定广告费用总额。这种方法也称为“量体裁衣法”，许多中小型企业都采用这种方法。

（六）通讯订货法

这种广告预算方法用于以邮购广告形式进行广告宣传的产品。这种方法主要根据某一邮购广告所带来的订货数量来测算广告费用。公式如下：

这种方法的优点是广告费用与广告活动的效果直接联系起来，既有利于确保广告预算的动态平衡，同时也有利于对广告活动进行监控。缺点是计算不够准确，邮寄广告的反馈需要一段时间，这就为计算邮寄广告的效果带来了一定的困难。

（七）武断法

武断法常被用于一些中小型企业。在这些企业里，独断式的经营管理代替了科学的经营决策，企业决策者不考虑广告活动所要达到的目标，而是根据经验或其他方面的知识来确定广告费用。这种方法是一种非科学的决策方法，风险性较大，广告投入与广告效果不成因果关系。

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扮演企业的广告部门负责人，请思考如何运作一个广告活动？每个环节都要完成哪些工作？

六、广告预算的分配

企业在确定了广告费用总额之后，就要按照广告计划的具体安排将广告费用分摊到各个广告活动项目上，使广告策划工作有序地展开，以实现扩大产品品牌的知名度、提高品牌资产、树立企业形象、增加商品销售的目的。

（一）按时间分配

不同时间里，媒体受众的人数以及生活习惯是不同的，为了取得理想的广告效果，广告策划者根据广告刊播的不同时段分配广告费用。

（二）按地理区域分配

广告策划者可以根据不同区域市场上的销售额指标，来确定所要投入的广告费用额。通常情况下，销售额指标较高的地区，所需要广告投放力度大，广告费用也相对高一些。

（三）按产品（品牌）分配

广告策划者根据不同产品（品牌）在企业经营中的地位，有所侧重地分配广告费用。这种分配策略使产品广告的销售额密切联系在一起，贯彻了重点产品投入的经营方针。分配广告费用的依据可以是产品的销售比例，产品处在不同的生命周期的阶段，产品的潜在购买力等。

（四）按媒体分配

按媒体分配是指根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配方法。在运用这种方法时，首先要考虑产品品牌的特性，其次要考虑目标市场的媒体习惯，使所选用的媒体能够充分展现广告产品的个性，针对这种媒体广告策划者要进行较多的广告投入。

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思考不同广告预算编制方法间的区别，并选取同一企业品牌按不同方法为其编制广告预算，并对比各预算间的差别。

案例赏析

央视广告招标大战烽烟十八载

经过12小时的激烈争夺，一年一度的央视广告招标落下帷幕，凭借着酒企、银行、食品饮料和新兴行业企业的广告投入，央视2012年广告总预售达到142.58亿元，比上年增长12.54％，再次创下历史新高。

从1995年到2012年，在央视的广告招标大战中已经有18届“标王”称雄。他们所折射的行业变迁、传递的经济信号以及自身发展的戏剧性演变，使得“标王”的称呼在诸多的关注与争议声中，被赋予了超过其经济行为本身的内容。

回望昔日的“英雄谱”，“标王”们跌宕起伏的命运让人感慨。无论后人对这些“当年之勇”怎样评说，作为中国经济发展的见证者，“标王”和他们的故事已经成为一个“符号”烙在时代的记忆里。

表3－8　央视广告“标王”情况

续表

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资料来源：新华网

知识复习与技能训练

1.知识掌握

广告策划　广告策划的基本要素　广告策划的原则　广告目标　广告目标的特点　广告目标的原则　广告费　广告预算

2.技能训练

（1）了解你所在城市主要媒体（如电视、报纸、广播）的刊例价格。

（2）试举例说明处于不同生命周期阶段的产品，其广告目标各是什么？

（3）试分析某产品投入市场后，企业所需支付的广告费用有哪些？分配比例如何？哪些费用不属于广告费范畴？

（4）试选一种你熟悉的饮品，了解在过去2年内该产品都在哪些媒体上进行了广告宣传，广告费用为多少？从中你获得什么认知。并尝试为该饮品编制今年的广告预算。

广告预算费用分配表

3.角色扮演

某公司将于2个月后举行一场产品说明会，请六名同学组成一个广告策划组，担任不同的角色，明确各自的工作职责，并由组长最后完成一份详细工作计划。