消费者的心理活动过程

二、消费者的心理活动过程

消费者的心理活动过程是消费者心理现象的重要组成部分，是指消费者在购买活动中支配其购买行为的心理活动的全过程。是消费者不同心理现象，特别是心理需求对商品或劳务的动态反映。广告宣传最基本的目的就是唤醒或激发消费者的潜在认识和需求，从而实现购买的目的，可以说，任何一个广告的主题与定位都与消费者的需要密不可分，所以，了解消费者的心理活动过程即是任何广告活动的前提。消费者的心理活动根据各个活动过程的不同形态和作用可以分为认识过程、情感过程和意志过程，这三个过程既有一定的区别，又相互联系，并且又相互促进，从而构成消费者的一般心理活动过程。

（一）消费者心理活动的认识过程

消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识开始的，消费者认识商品的过程，通过感觉、知觉、记忆、思维等心理活动对商品个别属性的各种不同感觉加以综合的反映过程。作为广告主，首先必须让消费者对商品认识，这是最基本的感觉和知觉活动。

1．消费者的感觉和知觉

（1）感觉是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性反映。例如，我们看见色彩、听见音乐、闻到气味，这都是感觉的作用。感觉是人类最简单的心理过程，如饥饿、寒冷、痛苦、失落等。没有感觉就没有知觉，没有知觉就不可能形成复杂的心理过程。

在广告中，人们首先通过感觉来判断产品信息，在购买活动中，会通过视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉这五种感觉器官来接受信息，这些信息通过人的神经系统传递到大脑，由此产生对商品表面、个别的看法。

（2）知觉是人对作用于感官的客观事物的整体、全面的反映。知觉具有主观性、整体性和选择性的特征。

消费者的知觉主要是由主观因素和客观因素决定的。主观因素包括消费者的知识、经验、态度、期待以及需要与动机等。客观因素包括刺激变化的大小、强度、色彩、对比、位置、距离、动态与静态以及服务等。从知觉的这些综合指标看，我们可以说知觉是各种心理活动的基础，能有力地刺激消费者的需求，促进其购买活动，所以，在广告中，我们应尽可能地丰富商品信息，并积极调动消费者的感觉、知觉器官。

2．思维

思维是大脑对客观事物的概括反映，它反映客观事物的一般特性和规律性的联系和关系，它是认识的高级阶段——理性认识阶段。消费者思维的特点表现在：思维的独立性、思维的灵活性和思维的敏捷性。

思维是依靠语言来表达的。这里，需要重点说明的是广告怎样通过语言来传递信息，因此，广告文案的写作必须醒目、精练、简洁、明了。如果一则广告文案需消费者费尽思量地想很长的时间，那么，他也许已失去了购买的兴趣。 而一些琅琅上口的文案，往往能与消费者的思维不谋而合，从而成为他购买时的习惯思维定势，如：“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”

一般说来，当消费者在现场作出思维活动后，就会产生购买决策。尤其是在商品的销售现场，富有感染力的POP（售点广告）、导购员的耐心解答都会对其购买产生一定的促进作用，特别是对于一些具有独立思考能力和自我判断的消费者，往往会通过所展示的商品信息对此作出思考，并确定其购买决策；当然有一些消费者要受各种因素制约，难以立刻作出购买判断。比如，一些缺乏主见的家庭主妇、小孩、受经济条件制约的人，也有在购买时比较谨慎和挑剔的人，往往要在反复对比后，才会作出购买行为。正因为如此，广告在其制作和宣传中，应根据商品的性质和广告对象思维的特点，为其提供生动翔实的商品信息，尽量调动消费者的想象，激发其购买欲望。如果只是单纯的说教，已无法获得他们的青睐。

3．注意和想象

注意是心理活动对一定对象的指向和集中。它与感觉、知觉、记忆、思维等心理过程不同，注意不是一种独立的心理过程，而是这四者的一个共同特征。

人们无论从事什么目的的活动，一开始总是表现为心理活动对某一特定事物的指向和集中。当心理活动集中指向特定对象时，注意力会高度集中并且紧张，大脑皮层会产生一个优势的兴奋中心。心理学研究表明，人们要对一事物保持长久的记忆，只有注意才能将其留存下来。注意的集中性，使广告上的商品必须深入人心，能引起人们的注意而摒弃对其他信息的关注，并愿意成为一种美好的回忆，比如：当我们购买了海尔的家电产品后，往往，海尔提供的服务更会成为我们信赖其产品的基石。

想象是人脑对通过感知得来的材料进行加工而创造新的现象，是人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。想象与其他心理活动交织进行，它参与思维活动，还会引起情绪的产生与发展。想象是人所独有的一种心理活动，它是在人的社会实践活动中产生并发展起来的，可以说，人类任何科学知识的创造都离不开想象的作用。

广告受众或消费者在评价产品时，经常会有意无意地发挥其想象力，进入角色场景，设想自己就是广告中对一种成功、或美丽、或人生的驾奴者。如“金利来，男人的世界。”让人感觉如果一襟于此，便成了风流倜傥的人。“人类失去联想，世界将会怎样？”仅仅一个谐音的比喻，将联想电脑为人们展示的丰富世界尽拥怀中。可见，作为消费者购买行为的内部推动力，它对于购买动机与购买决策起着多么大的作用。所以，广告中能善于诱发消费者的想象，使其产生购买冲动是非常重要的。

（二）消费者心理活动的情绪过程

消费者心理活动的情绪过程就是对于客观现实是否符合自己的需要而产生的态度体验。情绪过程是消费者心理活动的一种特征反映形式，贯穿于心理活动中的评价阶段和信任阶段，对活动的顺利进行有重要影响。

消费者心理活动的态度体验细分起来有情绪和情感两个方面。情绪与情感是指人对外界事物是否满足自己的需要而产生的一种态度和内心体验，是两个既有区别又有联系的概念。

情绪一般是与人的生理需要是否得到满足相联系的，是由特定的条件引起的，并且随条件的变化而变化，表现形式比较短暂和不稳定，而且往往具有较大的情景性和冲动性。是一种较低级的心理现象，属于表层心理。比如，人有基本的生理上的满足，即会产生积极的情绪，否则会产生消极的情绪。在广告中，广告对象由于作品的语言、色彩、画面及播出时间和场合等的不同，或在购买商品时，由于商品在数量、品质、款式、价格、色彩等的差异，也会产生不同的情绪体验。这些情绪体验即为他们对广告或商品的主观态度。

情感一般是与消费者的社会性需要是否得到满足相联系的一种稳定的体验，是对事物的社会意义在感情上的体验，它具有较大的稳定性，是较高级的、深层的心理现象。在广告宣传方面，积极向上、真情实感的内容与画面，贴近生活、表达优美的广告语、轻松幽默的广告表现形式，在商品卖场中，干净的环境、独特的陈列、热诚的服务、可靠的信誉都能使得对其品牌产生认同和好感，进而发展成一种忠诚的消费取向。

正因为情绪与情感在人们 购买行动中有着如此重要的作用，所以，在进行广告活动和商业经营时，要多注重对人们积极情绪、健康情感的引导，推动其产生良好的购买行为。

（三）消费者的意志过程

意志是人所特有的心理现象，是人自觉地确定目的，并且选择手段根据目的调节支配自身的活动，以排除干扰克服困难，达到预定目的的心理过程。

意志过程的特征表现在：

1．明确的目的性

一般说来，在消费者进行购买活动之前，已有了一定的行为意志，这种观念和态度已存于脑海，而行动只是付诸现实。在购买活动中，当一种商品符合其意志，那么，他会直奔目标。这种特征在男性身上表现明显。

2．选择性

消费者在实现购买的过程中，会受到一些主观、客观因素的制约，而消费者排除这些干扰，正确选择自己的目标，并以不达目的不罢休来表现其坚韧。

3．行动性

受广告或商品的劝诱，消费者会对钟意的产品有购买的冲动，这种冲动会变成一种立即采取的行动，这就是一个购买行为最终的实现。

综上所述，消费者心理活动的认识过程、情绪过程、意志过程，是广大消费者在实施购买行为心理活动过程中统一而又密切相关的几个方面，任何广告主或广告公司在开展广告活动时，都要能够准确把握目标受众的心理，在产品基础上提炼出能够与消费者产生共鸣的作品，从而激发其购买欲望，达到促销的目的。