多芬百万女性真美大调查

第三节　多芬百万女性真美大调查

多芬，联合利华旗下众品牌之一，也是联合利华最有价值的品牌之一。多芬的英文名字是Dove，“鸽子”的意思，但它也有温和、可爱、自然的寓意，因此，多芬用一只淡蓝色的鸽子作为其标识，象征着希望、快乐、和平。而Dove正好和德芙巧克力的英文名字一样，所以它就更需要在品牌的印象上区别于德芙。各种各样的护肤品都想要争取到更多的青睐者，而五颜六色的包装往往让人无从选择，怎样让多芬突出自己的独特性，这是必须要解决的问题。在长期的探索中，多芬最终提出了对于“真美”追求的新概念，从品牌理念上建立起独特的品牌个性。

《丑女无敌》植入式广告

在多芬推广过程中，联合利华采取了电视广告与网络广告相结合的宣传方式，将电视媒体的广众性与网络媒体的互动性紧密结合起来。

湖南卫视是中国国内比较大的几个地方电视台之一。湖南卫视收视率连续几年居中国地方卫视第一、全国总收视第四的成绩(前三位均为央视)。《丑女无敌》是湖南卫视翻拍《丑女贝蒂》的自制励志偶像剧，它是一部丑女大翻身的电视剧，也是广告业职场的电视剧，因此在其中植入广告是自然而不留痕迹的。

联合利华携手湖南卫视，将包括多芬在内的多个品牌广告植入《丑女无敌》的剧情之中。该电视剧与多芬的美丽理念相结合:每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中……像无敌一样真诚，不做作，顾全大局，那么外形也不再重要。

电视媒体是一个较为广泛的媒体，但也是一个被动接受的媒体，通过电视媒体可以提高多芬的品牌认知度，但它却缺少和受众的沟通，不能很好地满足受众的需求，而网络已经成为最方便、最快捷的沟通媒体之一。近年来，日化行业已经把网络作为新兴的营销渠道，不少企业通过网络平台发布企业形象广告和新品广告。此外，不少企业通过论坛发帖，开通或借势各种类型的博客，直接面向目标人群，而这样的沟通方式成本更低，却更具亲和力。因此，我们需要将受众的注意力从电视媒体引入更加活跃的媒体——网络媒体。在多芬的电视广告中，提出“登录多芬网站，加入多芬真美大调查，与百万女性发现美的真相”，从而将消费者吸引到网络媒体上。

美丽没有标准

中国女性到底对美丽有着怎样的理解，她们对自己的容貌到底满意度有多少呢?通过多芬2005年进行的一项相关调查的结果显示:仅有4%的中国女性会用美丽来形容自己，绝大多数的女性都没有看到自己的美丽。中国女性对于自己的容貌过于苛求，大部分女性都希望能像广告牌上的那些美女模特一样，但是实际上这也是一个遥不可及的梦想。

那么到底什么是美丽?我们需要每个人都那么美丽吗?从社会学的角度来说，社会是由各种社会角色组成的，职业角色只是其中的一种，模特以“美丽”为职业，不美的模特就是失败的;假如消费者将来不是成为模特，那么消费者的职业就不是“美丽”。所以，人们对我们的社会期望也不是“美丽”。虽然大多数都市女性的职业不是“美丽”，但她们却都把这当成了最重要的行为标准。“纤瘦白皙”作为美的狭隘化标准被普遍追随，支配和误导了各种身材、年龄和肤色的女性。这种行为不是展示自我，而是丧失自我，丧失了自己的角色，丢掉了专属于自己的美。从心理学的角度分析，女人的美丽是由内而外散发出来的，自信乐观、自我欣赏的态度才是一个女人保持恒久美丽的秘方，内心的本我认同才是美丽的源泉。

多芬由此提出了自己区别于其他品牌的独特理念。多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形、身材、年龄和肤色之中。因此，多芬为广大女性提供了展现美的各种产品，从清洁到护发，从护肤到瘦身……多芬，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美真实呈现。

多芬，自信才是最美的

多芬让越来越多的女性加入到真美的讨论中，摆脱狭隘审美观的束缚。多芬百万女性真美大调查，与百万女性一起，发现美丽的真相。

参与者通过两个场景的六个问题发表对于美丽的理念，同时还要拉自己的死党来参加这个活动，提交真美调查问卷后可以通过评比来赢取令人心动的大奖。百万女性真美大调查将女性分成三种类型:

一是自信快乐型。这部分女性认为自信比美丽更重要，美丽只是一个形容词。有自信的女人确实最美，但是这个社会中有多少是自信的女人呢?是先天的自信还是后天的自信?前者让人习惯成自然，后者却要经过一番磨砺与思考。后者要么在沉默中爆发，要么在沉默中灭亡。

二是追求完美型。这部分女性一直追求完美，却忽略了很多美丽的事物。这种类型的女生总是拿自己和别人作比较，然后破天荒地发现自己的缺点，优点在缺点的阴影下，严重者自信会慢慢被覆盖，以至于完全丧失了自信。

三是渴望认同型。这部分女性希望得到更多的认同。这种类型的女生生活得很累，总以别人的观点作为肯定或否定自己的价值坐标，把自己快乐的权力让给别人来为自己操作，看别人的脸色，只会越活越痛苦。

比较完上述三种类型的女性，你会发现，还是做自信快乐型的女性最容易达到，因为这个类型需要的只是得到自己的认同就可以了，适当地以自我为中心一点也无所谓，塑造自信美丽的自我，由内而发的人格魅力才会经久不衰。

多芬的美丽测试看似与美丽无关，但其实它暗含了外表与自信的搏斗。最终问卷结果显示:自信的女人是最美丽的。乐观自信及自我欣赏的态度是女性肯定自己美丽的重要因素。其实，美是一个人的整体印象由内而外散发出来。当女性会心微笑与体验喜悦时，美丽便从内心散发出来。每个女人都有美丽的潜质，只要你愿意，你就是最美的。

最近的一次调查活动是从2009年8月25日至2009年10月25日，在这两个月内有11775人参加。在此活动结束之后，多芬官网也对调查结果进行了总结，提高了广大女性对美的认识。

相对于早先的调查结果，调查者发现中国女性对美丽的认知已经发生了变化，超过半数的女性认为自己比其他女性“更漂亮”，只有3%的女性认为自己不如别人，70%的女性认为自信是美丽的最重要因素，65%的女性选择“身体滋润产品”来提高自己的美丽。虽然大多数女性不会用美丽来形容自己，但是她们对于自己的外貌，还是比较倾向于满意的，现在的女性认为自信是最美丽的因素。同时多芬在阐述“真美”理念的同时，也希望融入多芬优越的产品功能，把消费者对品牌的偏爱转化成有效的购买。

多芬告诉中国女性:审美观千变万化，内心本我的认同，才是美丽的源泉。要经常夸赞自己和欣赏自己，昂首挺胸告诉自己是最美丽的。经常夸赞、鼓励朋友，朋友在得到肯定的同时也会同样鼓励、赞扬你。爱护身体，保持运动，给自己增添健康的气息，率性地做真实的自己，坦然地享受生活(图1-3)。

图1-3　多芬百万女性真美

不完美的大调查

多芬的这次调查是在探索中前进的，且实施过程有其相对的独特性，既有其优点，也有其缺点。

其一，由于多芬百万女性真美大调查是伴随着电视剧《丑女无敌》而实施的，一部季播的电视剧没有很好的连贯性，那么调查的进行也相对不够紧凑。

其二，虽然湖南卫视在全国收视率有一定的保证，但它的观众也有相对的选择性，主要集中在13～29岁的年轻观众中。相对年长的观众并不喜欢它过于娱乐的节目方式。因此，这次调查并没有吸引到所有的目标消费群。

其三，此项调查随着《丑女无敌》的完结，也画上了句号。时代在变，女性对美丽的看法也在改变，尤其是在当今网络文化快速侵蚀着我们的观念的时代，希望真美大调查能够好好地持续下去，成为联合利华的标志性举措。

其四，百万女性真美大调查虽然在业内产生了不错的反响，但是它的整个调查步骤过于形式化，它应该将一些好玩、有吸引力的游戏如拼图、多分娃娃大收集等，藏在调查项目里，增添它的情趣性。

其五，官方的调查结果过于笼统化，如“33%的女性一年没有听到过赞美，70%的女性认为自己30岁之前最美，45%的女性觉得自己体重超标”，似乎跟多芬的“自信”观念有一些距离，它是不是应该能够更详尽地得出各种不同的结论，来让百万女性审视自己?

在实施大调查之前，据Euromonitor International估计，宝洁公司在中国规模达17亿美元的洗浴用品市场上居主导地位，而联合利华的多芬产品在这一市场的占有率还不足2%。联合利华不得不重新反思自己的品牌推广策略。

联合利华采取的行动是独家冠名湖南卫视的电视剧《丑女无敌》，以及配合多芬百万女性真美大调查。由WPP旗下调研公司Millward Brown调查显示，此次多芬百万女性真美大调查之后知晓多芬品牌的人比原来增加了两倍多。2008年11月，多芬沐浴乳的内部发货量较2007年同期增加了21%。

多芬百万女性真美大调查，相比传统的调查方式，调查结果更具有准确性，因为只有热心此道的人，才会对它进行关注，才会给以真实的答案，因为身份具有保密性，参与者才会更加流露真心。

小结

此次网络调查相对于传统的调查节约了成本，覆盖面广，信息量大，对受众的回馈较为方便，并且发动其他好友参加的方式可以让了解它的人以2的n次方的速度传播。该调查向百万女性证明，每个女性都有美的闪亮点，只是我们缺少发现自己美的眼睛。它表面上是一个对于美的调查，而实际上是一个证言式广告，通过对美的认证，提高了多芬品牌的认知率。证言式广告一直大行其道，因为它以消费者、专家、名人或著名公司的身份来证明产品或服务优良。证言式广告语具有很高的说服力，就在于人们的心理倾向于“眼见为实”，人们宁可相信自己亲耳所听，亲眼所见。如“神州行，我看行”，“奶茶，我喜欢优乐美”等。如今多芬将传统的广告形式与最热络的媒体结合起来，不再是由他人向你证明一个道理，而是由你自己亲自参与到证明的活动中来，亲自证明一个事实，这还不足以令人相信吗?在这次调查活动中，多芬，没有正面去推销自己的产品，而是通过提高女性的观念来实现自己对消费者人文关怀的精神，这种潜移默化的精神占领比纯粹的叫卖要好得多。

(王贺)

◎思考题:

1.“多芬百万女性真美大调查”是如何改变消费者的产品价值判断的?

2.市场调查活动在与消费者的沟通中起到什么作用?